Zo heeft Super Bowl de advertentiewereld veranderd

De Super Bowl heeft de wereld van adverteren veranderd, en daarmee ook de manier waarop consumenten kunnen worden ‘gebonden’ – getuige de record kijkcijfers én de enorme betrokkenheid via sociale media.

The Big Game

Het is het grootste jaarlijkse sport-en reclamespektakel ter wereld en een officieuze nationale feestdag in de VS – die dan wel op een zondag valt. Na Thanksgiving is het ook de dag waarop het meest wordt gegeten aldaar, maar dit terzijde. De NFL beperkt het gebruik van de handelsnaam Super Bowl, zodat niet-adverteerders gebruik moeten maken van termen als The Big Game of andere generieke namen.

Cijfers

Even de statistiek: het is “larger than life” geworden – de finale van 2011 trok 111 miljoen kijkers en werd daarmee het best bekeken programma uit de Amerikaanse geschiedenis. Het versloeg de finale van het jaar ervoor, die op zijn beurt het record had gebroken van de laatste uitzending van M*A*S*H, 27 jaar eerder. De NFL schept van tevoren graag op dat er wereldwijd 1 miljard kijkers zullen zijn.

YouTube telde een dag na de game 234 miljoen views van reclamefilmpjes (driemaal zoveel als in 2014), terwijl Facebook – dat vorig jaar nog niet echt meetelde – dit jaar voor ongeveer 35 procent van alle views verantwoordelijk was. Een echte uitdager voor volgend jaar. Sommige adverteerders waren ‘vergeten’ om Facebook mee te nemen in hun mediaplan, dat zal ze in 2016 niet gebeuren. Dat gaat dan om het eigen Facebook-format, want er werden wel YouTube-links geplaatst.

Omdat de Super Bowl zo’n populaire uitzending is, draait veel om de commercials. Deze zijn intussen een zelfstandig cultureel fenomeen geworden, naast de wedstrijd. Veel mensen kijken alleen om de reclames (in 2010 was dat 51 procent van de kijkers!), niet voor de sport. Het bespreken en evalueren van de spotjes is een enorm populair tijdverdrijf in de week erna, maar ook al tijdens de game via twitter en andere platforms. Super Bowl zelf zet op zijn website alle spots op een rijtje. Net als NBC, dat alles op Tumblr zette – en plaatst de commercials daarmee op het erepodium naast de sport.

Sterren en schandalen

Dan wordt er nog een bonus aan toegevoegd door in de rust befaamde artiesten te laten optreden: Michael Jackson, zijn zus Janet (met een “wardrobe malfunction” die legendarisch werd), Madonna, Prince, The Rolling Stones, The Who, Whitney Houston. Het optreden van de Rolling Stones in 2006 trok meer kijkers dan de Oscars, Grammy’s en Emmy Awards samen. En dit jaar was het Katy Perry, ondersteund door Missy Elliot en Lenny Kravitz.

Behalve Janet’s “nipple gate” waren er regelmatige andere schandaaltjes: dat Whitney en Jennifer Hudson niet live gezongen zouden hebben, Garth Brooks vertrok met ruzie voordat hij het podium zou betreden (maar kwam net op tijd weer terug), Christina Aguilera veranderde ‘per ongeluk’ de tekst van het volkslied.

Overigens wordt het Amerikaanse volkslied, de “The Star-Spangled Banner” aan het begin van het evenement gezongen, meestal door een grote naam – en natuurlijk direct vertaald in gebarentaal.

Schandalen of niet, de kritiek is meestal erg mild en er is geen merkschade voor de adverteerders, die zo diep in de buidel tasten. Meestal spelen de grote merken hier een rol, soms echter nieuwkomers die willen doorbreken bij een miljoenenpubliek.

De kosten

En het mag allemaal wat kosten. Een minuut zendtijd in één van de reclameblokken (de pauzes in de wedstrijd, want je kunt natuurlijk niet zomaar de sport rondom de commercials onderbreken) kostte dit jaar $ 9 miljoen, een record – vergelijk dit met $ 80.000 bij de eerste Super Bowl. In feite wordt het zo duur dat marketeers betwijfelen of de kosten wel terugverdiend kunnen worden. Grote adverteerders, zoals General Motors en Dr. Pepper zijn om die reden gestopt. Anderen bekijken of de exposure die wordt verkregen via de sociale media misschien een goed alternatief zijn.

De 46e Super Bowl, in 2012, zette het record aan advertentieopbrengsten: de 58 spotjes die verkocht werden leverden het netwerk $ 75 miljoen op, de duurste spot kostte $ 5,84 miljoen.

De formats

De meeste spotjes wijken af van de normale media-uitingen van de adverteerder, omdat bij de Super Bowl iedereen dik wil scoren, wil opvallen en niet alleen maar wil ‘deelnemen’ (deelnemen is belangrijker dan winnen? Niet voor adverteerders). Er worden grote namen bij gehaald (acteurs en regisseurs), verhalen verteld, multimediale strategieën opgezet – allemaal in de hoop op waardering en… om viral te gaan.

Waar gaat het eigenlijk om? Het is de finale van de National Football League (NFL),  American Football. Dit jaar was de wedstrijd tussen de New England Patriots en de Seattle Seahawks. Het is één van de weinige TV-programma’s die een kritische massa bereikt voor wat betreft een complete dwarsdoorsnede van alle bevolkingsgroepen.

Het succes van Apple

Apple veranderde adverteren voor altijd in 1983. Voor het eerst werd de Macintosh gepresenteerd (in de tijd dat “Mac” alleen nog niet genoeg was) en wel door George Orwell’s boek “1984’’ na te spelen: “Why 1984 Won’t Be Like 1984“. De advertentie van Apple wordt nog steeds als één van de beste uit de geschiedenis van de Super Bowl beschouwd. Het was het onderwerp van veel gesprekken op de werkvloer, en de spot werd ook door veel tv-programma’s herhaald als voorbeeld van “wat is dat?” (tegenwoordig zou dat WTF heten). De gratis publiciteit die hieruit voortkwam werd becijferd op $ 150 miljoen!

Falende test en miljoenenopbrengsten

Toen de commercial werd getest bij een gespecialiseerd bureau werd geconcludeerd dat het één van de minst effectieve was die het bureau ooit had getest (score van 5 op een schaal van 43, waar het gemiddelde 29 is). De accountmanager van Apple besloot dat resultaat niet aan zijn management mee te delen, en gewoon door te gaan (Steve Jobs was van het begin af aan een fan!). Gelukkig was het effect verre van wat het bureau voorspeld had… Er werd in de 3 maanden na het evenement voor $ 155 miljoen aan Macintoshes verkocht! De spot won ook de Grand Prix in Cannes en werd door TV Guide verkozen tot beste commercial aller tijden. De regisseur was Ridley Scott.

Baanbrekend

Het spotje was op nog twee manieren baanbrekend: 1. Apple werd op de kaart gezet als innovator, als contrast tegenover het oubollige IBM, en 2. de actrice Anya Major gooit een moker door het beeldscherm. Dit inspireerde een generatie jonge mensen om het veld van IT in te stappen, hetgeen voorheen voor de meesten een zwart gat was. Opeens was IT te overwinnen.

Budweiser

Sindsdien zijn de Super Bowl advertenties alleen maar creatiever en opvallender geworden. Beroemde reclames zijn hier ontstaan, zoals Budweiser’s Bud Bowl uit 1989 (Bud-flessen die een wedstrijd speelden tegen Bud Light-flessen), die in latere jaren in andere vormen nog eens terugkeerde, als POS werd gebruikt en in wedstrijden. In 2002 was het thema verbonden aan een serie lokale evenementen, zoals concerten, festivals en straatfeesten. Online goes offline.

Budweiser is de laatste jaren nog steeds erg aanwezig met opvallende spotjes, laatstelijk met een aandoenlijke puppy en de charismatische Bud-paarden. Dit jaar werd het verhaal van vorig jaar vervolgd, waarbij de puppy thuiskomt.

De storing van Chevrolet

Het begon dit jaar echter met Chevrolet, dat met de commercial “black out” ruim 100 miljoen kijkers de schrik om het hart deed slaan met de illusie dat de tv uitviel. Om hierna de Chevrolet Colorado, 2015 Motor Trend Truck of the Year, te presenteren. Leuk gevonden!

Dot.coms en apps

Waren het eind vorige eeuw nog de dot.coms die bij de Super Bowl voor het eerst hun intrede deden, nu zijn dat Apps.

Liam Neeson herneemt zijn rol uit de Taken-serie in een grappig filmpje van de game Clash of the Titans (intussen al ruim 36 miljoen views op YouTube), terwijl Kate Upton voor Game of War uit bad komt (maar, vreemd genoeg, toch nog geen 5 miljoen views heeft).

De grote namen

BMW maakt een tijdsprong voor de i3, Victoria’s Secrets zorgt voor de lingerie afdeling met een ondeugend grapje “Let the real games begin”, T-Mobile zet Kim Kardashian in, in een droogkomische spot waarin ze zichzelf persifleert.

Vaste klant Snickers vervolgt zijn serie “Je bent jezelf niet” (eerder met Betty White, Joan Collins en Aretha Franklin) met een aardige Brady Bunch setting.

Een andere vaste klant is McDonald’s, dat laat weten dat ze tot Valentijnsdag willekeurige klanten laat betalen met liefde: “Pay With Lovin’”, bijvoorbeeld door ter plekke je moeder te bellen, of je zoon te vertellen dat je van hem houdt.

Dan esurance: twee erg leuke filmpjes, één met Bryan Cranston uit Breaking Bad, en één met Lindsay Lohan over hoe mensen “sorta” op elkaar lijken, maar niet helemaal.

Pepsico

Trouwe klant Pepsico’s Doritos heeft al jaren de neiging om in hun reclames de zogenaamde “gay vague” of “gay tease” techniek te gebruiken, zoals in 2011 met de Told You So clip in de sauna. Dit jaar was dat anders, en zat er een wedstrijd aan vast om $ 1 miljoen te winnen.

Ook Pepsi zelf gebruikte nogal eens “gay tease” thema’s, zoals in 2005, toen “Queer Eye” ster Carson Kressley een aantrekkelijke man op straat aangaapt – en supermodel Cindy Crawford in een cameo voorbijkomt.

Naaktmodel?

“Beautiful hamburger eaten by gorgeous model” was de recensie van de commercial van Carl Jr.  waarin model Charlotte McKinney naakt over de markt lijkt te lopen. De persiflage hiervan (“banned and uncensored”) gaat nog een stapje verder en is bijna softporno. Want ook memes, virals en “banned commercials” spelen een belangrijke rol.

Slechte publiciteit

P.T. Barnum schijnt gezegd te hebben “There’s no such thing as bad publicity.” Dat “banned” doet het natuurlijk altijd goed, maar meestal klopt het niet. De net genoemde “banned” spot was niet van Carl Jr. zelf en ook een “verboden” Doritos reclame was van … fans (?)

Wel werd er een aantal commercials teruggetrokken: GoDaddy had een verhaaltje over (ook al) een jong hondje dat nogal onaardig afliep, en dat werd onder druk van de dierenrechtenactivisten SPCA niet uitgezonden. Maar ja, de gratis publiciteit die je ervoor terugkrijgt maakt veel goed. Dit hadden ze overigens in 2007 al eerder meegemaakt, dus ze wisten hoe de truc werkte.

Nationwide

Hoewel de Super Bowl commercials de laatste decennia behoorlijk volwassen geworden zijn, zijn er toch nog onderwerpen die taboe zijn: het hondje van GoDaddy was een voorbeeld, maar ernstiger was de reclame van verzekeraar Nationwide “Make Safe Happen“. Doel was om aan te geven dat er veel dodelijke ongevallen zijn die kunnen worden voorkomen, maar wat overkwam was “kind dat spreekt is dood”.

Dit leidde op Twitter tot een lawine van kritiek van geschokte kijkers. Nog voor de wedstrijd voorbij was werd het spotje door de pers uitgeroepen tot “slechtste”, terwijl opvallend genoeg het andere Nationwide spotje (met Matt Damon en Mindy Kaling) als één van de beste werd beoordeeld.
Opvallend is dat het eerste filmpje niet van tevoren op YouTube is neergezet: blijkbaar vond Nationwide het toch te controversieel. Maar niet  té controversieel om uit te zenden.

Controverses

Sommige adverteerders maken commercials, met als enige doel ze terug te kunnen trekken. Bijvoorbeeld Sodastream: hun filmpje van 2013 had twee truckers (1 van Coke en 1 van Pepsi) en werd door het netwerk afgekeurd – vergeet niet dat Pepsi en Coke grote adverteerders zijn! Sodastream ging klagen in de pers, zette het filmpje op YouTube en je snapt wat er gebeurde.

Dit jaar hadden ze Scarlett Johansen ingehuurd, die verleidelijk zei “hoe kan ik dit nou viral laten gaan”. Ze zei “Sorry, Coke and Pepsi”, en daarmee zou het gebeurd moeten zijn – alleen… dit werd gemaakt om ‘verboden’ te worden, en is daarmee een beetje flauw.

Verliezers en winnaars

Om het verhaal helemaal af te maken: de concurrent van het NBC-netwerk dat de Super Bowl uitzond, ABC, zette alle commercials die gepland waren al vóór de wedstrijd online. Sommige adverteerders trokken zich toen terug (waarom betalen voor iets wat toch al rondgaat?) en sommige kijkers vielen af (zij die juist voor de commercials zouden kijken). Ach, je hebt verliezers en winnaars.

Nederland

Ik heb niet de indruk dat de Super Bowl in Nederland tegenwoordig vaker wordt bekeken. Het is een sport die ons niets zegt, en alleen om de reclames gaat men niet uren zitten kijken. Misschien zou het leuk zijn om de cultuur van de commercials in te voeren bij grote voetbalwedstrijden? Wat de Super Bowl interessant en relevant maakt voor onze markt is de integratie van offline en online reclames, de ’wedstrijd’ die plaatsvindt rondom de wedstrijd (hoe je dus met RECLAME ook kijkers kunt interesseren, die met het onderwerp zelf niets hebben), “spraakmakende reuring in de marge” en de enorme en onmiddellijke respons die vanuit de sociale media ontstaat – over de reclame, nog meer dan over de wedstrijd.

Oh ja, en The New England Patriots wonnen de game. Net.