Social media: waarom je medewerkers dé explosiefactor zijn [3 cases]

Hoe zorg je ervoor dat niet alleen de afdeling marketing of communicatie aan de weg timmert met social media, maar dat je hele bedrijf voor de explosiefactor zorgt? Met de explosiefactor bedoel ik de virale olievlek waarmee medewerkers hun eigen netwerk kunnen inspireren en informeren. Ofwel; het delen van content.

Hoe krijg je social media tussen de oren van je medewerkers?

Want eigen medewerkers worden door bedrijven nog nauwelijks ingezet bij de (uitvoering van de) contentstrategie of het delen van vacatures, terwijl ze over het algemeen een groot en relevant netwerk hebben en een grote betrokkenheid bij het bedrijf. Hieronder volgt een stappenplan om social media tussen de oren van je medewerkers te krijgen. Daarnaast lees je interviews met Aegon, Zilveren Kruis en Natuurmonumenten over hoe zij dat in de praktijk doen.

Activeer je medewerkers In 5 stappen

Allereerst het stappenplan. Hoe activeer je medewerkers om actief bij te dragen aan de verspreiding van je content en het uitdragen van je contentstrategie op social media?

1. Zorg voor draagvlak op directieniveau

Om budget en commitment te krijgen, is het verkrijgen van draagvlak op directieniveau een eerste vereiste. Je kunt het management vaak al overtuigen door bijvoorbeeld een kleinschalige succesvolle interne pilot te presenteren of met de successen van concurrenten te schermen.

2. Betrek je ambassadeurs

Inventariseer wie bij jouw organisatie het meest actief is op het gebied van social media. Bij voorkeur heb je van iedere afdeling zo’n ‘voorlopers’. Dat zijn je eerste ambassadeurs. Je kunt ze coachen en als klankbord gebruiken. Als je een kennissessie belegt, test die dan eerst bij deze groep.

3. Breng het kennisniveau van je organisatie omhoog

De eerste stappen zijn genomen. Nu is het tijd om het kennisniveau van de gehele organisatie omhoog te brengen. Daarvoor kan per medium als LinkedIn of Twitter een korte workshop worden georganiseerd over hoe medewerkers deze media kunnen inzetten om niet alleen het bedrijf, maar ook zichzelf in de spotlights te zetten. Je kunt de eerste ambassadeurs inzetten om medewerkers over de streep te trekken om mee te doen.

Veel medewerkers zijn bang om content te delen, uit angst om iets verkeerd te doen. Help ze over deze drempel heen.

Tijdens een socialmediaworkshop kun je medewerkers hun LinkedIn-profiel onder begeleiding laten bijwerken volgens de laatste richtlijnen. Vooral voor salesmensen is het belangrijk om een goed profiel te hebben. Daarnaast kun je aandacht besteden aan het toelichten van het social mediabeleid van de organisatie. Veel medewerkers delen content van en over de organisatie niet, omdat ze bang zijn dat ze iets fout doen en dat de hele wereld dat dan ziet. Help ze over deze drempel heen.

4. Maak het makkelijk voor medewerkers om content te delen

Laat de medewerkers content delen en faciliteer ze daarbij. Dat kan door het beschikbaar stellen van content, maar ook door het makkelijker te maken om deze content te delen. Laat medewerkers de voordelen zien van het delen van content. Het is namelijk niet alleen statusverhogend, maar het levert ook reacties op in hun eigen netwerk.

5. Vraag je medewerkers actief om je content te verspreiden

Dankzij de voorgaande stappen heb je je medewerkers enthousiast gekregen en draagvlak verworven. Collega’s zullen bereid zijn om hun eigen sociale netwerken in te zetten om persberichten, vacatures of relevante artikelen te verspreiden.

Je kunt zelfs nog een stapje verder gaan en een beloningssysteem aan het delen van content koppelen. Zo zou je bijvoorbeeld een iPad kunnen geven aan de medewerker die de meeste berichten post in een bepaalde periode of voor iedere dertig posts een gratis lunch in het bedrijfsrestaurant beschikbaar stellen.

Social ambassadors bij Aegon, Zilveren Kruis en Natuurmonumenten

Uiteraard vergen bovenstaande stappen inzet en vooral tijd. Toch ben ik ervan overtuigd dat er veel extra social power te halen valt uit de inzet van de mensen in je organisatie. Aegon, Zilveren Kruis en Natuurmonumenten vertellen hieronder hoe zij hun sociale explosiefactor creëren via de inzet van eigen medewerkers als social ambassadors.

Zilveren Kruis

Aan de top van Zilveren Kruis was weinig overtuigingskracht nodig. “Het was al wel duidelijk dat er iets moet gebeuren om social media te embedden in de organisatie. De directie stelde meteen geld en medewerking beschikbaar om een social strategie te ontwikkelen. De overtuiging daarbij is dat de community de manier van werken zal veranderen en huidige werkzaamheden zal gaan vervangen.

Dat is wat we het komende jaar zullen moeten bewijzen, maar we willen vooral ook nog even wegblijven van harde KPI’s. Zo houden we de ruimte om te experimenteren en uitvinden wat wel en niet voor ons werkt,” aldus Bonny van Rest, programma manager community en Marnix van Keulen, team manager online van Zilveren Kruis.

Het was al wel duidelijk dat er iets moet gebeuren om social media te embedden in de organisatie.

Zilveren Kruis inventariseert op dit moment zijn ambassadeurs zowel intern als extern en werkt hard aan de ontwikkeling van het nieuwe online platform dat eind januari live gaat. Die willen ze begin 2015 activeren via workshops, maar ook door middel van gamification door middel van ranking, het delen van berichten en zowel intern als extern belonen met batches en kudo’s (virtuele beloningen).

Daarnaast zijn ze van plan om een zichtbare Social Hub te bouwen in het bedrijfsrestaurant. Daar kunnen werknemers in aanraking komen met social media en zien wat er allemaal gebeurt. Het doel is uiteindelijk dat Zilveren Kruis een social business wordt, dat social door alle afdelingen heen gedragen wordt zodat klanten beter kunnen worden bediend.

Aegon

Bij Aegon is al in 2008 de sociale beweging ingezet. De top realiseerde zich dat social belangrijk is en dat het bedrijf dichter tot de klant moet komen. Ze waren er echter onvoldoende mee vertrouwd, omdat intern te weinig mensen zelf actief zijn op sociale media. Hoewel de top overtuigd is, blijft het belangrijk om keer op keer op basis van feiten aan te tonen wat social media oplevert. Ook externe cases bieden daarin houvast, maar volgens Marjolein Poot, manager social media bij Aegon, blijft het bouwen van een goede businesscase het belangrijkste. Voor Aegon zijn de harde cijfers onontbeerlijk om het management aan boord te houden.

Interne ambassadeurs werven

De eerste stap voor de organisatie was de basis op orde krijgen. Zo werden er tools voor monitoring geïntroduceerd, een aangepast privacystatement gelanceerd, maar ook een SLA (service level agreement) voor andere afdelingen om snel antwoorden te krijgen bij vragen van klanten. De volgende stap was het werven van interne ambassadeurs. Daar zit het social team van Marjolein momenteel middenin. De echte voorlopers zijn inmiddels te vinden in de social hub, een overleg dat regelmatig tussen verschillende afdelingen plaatsvindt om het social beleid en de contentkalender vast te stellen.

De volgende stap is net ingezet; de eerste workshops om het personeel te empoweren zijn geweest. Deelnemers zijn in de centrale hal en via intranet actief geworven. In eerste instantie hebben zich 150 deelnemers aangemeld, die allemaal naar de eerste workshops zijn gekomen. De cursussen waren toegankelijk voor zowel beginners als gevorderden. Niet alleen de sociale netwerken werden toegelicht.

Angst om berichten te delen

Marjolein geeft aan dat veel werknemers angst voelden om berichten te delen, omdat ze niet wisten wat wel en niet mag. “Daar hebben we veel aandacht aan besteed, want we willen graag dat medewerkers zelf ook berichten gaan delen en we vertrouwen erop dat medewerkers dit zelf goed kunnen inschatten. Zeker nadat we ze uitleggen waar ze op moeten letten.”

“We willen graag dat medewerkers zelf berichten gaan delen en vertrouwen erop dat medewerkers goed kunnen inschatten wat wel en niet kan of mag.”

Deelnemers worden via een tool uitgenodigd om de updates voor social media, die Aegon klaarzet, eenvoudig te delen via hun eigen sociale netwerken. Medewerkers mogen altijd zelf bepalen of ze een bericht eerst nog aanpassen voordat ze het delen. De eerste resultaten zijn positief en bij voldoende inzicht in de uiteindelijke resultaten worden weer nieuwe workshops georganiseerd.

Na het interne ambassadeursprogramma gaat Aegon zich meer richten op externe ambassadeurs door het aanbieden van inspirerende content en proactief in te spelen op gebeurtenissen. Dan komt de dialoog pas echt goed op gang.

Natuurmonumenten

Bij Natuurmonumenten werkt het toch net even anders. Jeffrey van Heck, social media adviseur, vertelt dat de beweging uit de onderste lagen van de organisatie komt en niet zozeer top-down. “Onze belangrijkste ambassadeurs zijn de boswachters. Zij zijn ons belangrijkste gezicht naar buiten”, aldus Jeffrey. Veel boswachters beheren een Facebookpagina voor hun eigen natuurgebied. Ze krijgen workshops over hoe ze pagina’s moeten opzetten, beheren en andere boswachters in hun gebied kunnen motiveren om ook content te leveren.

Social media statements worden zelden gelezen

“Natuurmonumenten heeft fantastische content om te delen en boswachters zijn al vroeg op om andere dingen te zien dan de gemiddelde wandelaar.” Hun berichten worden volgens Jeffrey dan ook zeer goed gelezen en weer verder gedeeld. Bijzonder is dat Natuurmonumenten niet aan filtering doet en ook geen apart social media statement heeft.

“We vertrouwen onze mensen en willen juist dat alles zo authentiek mogelijk is. Ik twijfel sowieso of dit soort statements werken, aangezien ze zelden gelezen worden. En als je het beleid helemaal volgooit met do’s en don’ts is de lol er voor medewerkers snel vanaf.” Jeffrey vertelt verder dat boswachters ook lokale fondsenwervingsacties opzetten. Zo was er behoefte aan een dassentunnel, omdat er verschillende dassen bij een weg waren doodgereden. Natuurmonumenten heeft een webpagina opgezet met een mogelijkheid om via IDEAL te doneren. Vervolgens heeft de boswachter via zijn Twitter-volgers heel veel geld opgehaald voor dit lokale initiatief.

“We hebben geen social media statement. We vertrouwen onze mensen en willen juist dat alles zo authentiek mogelijk is.”

Begin gewoon, al is het met kleine stapjes

Het bovengenoemde stappenplan is een mooie leidraad, maar de voorbeelden van Natuurmonumenten, Aegon en Zilveren Kruis laten zien dat iedere organisatie uiteindelijk zijn eigen weg kiest. De belangrijkste conclusie die we kunnen trekken, is dat veel bedrijven hun eigen medewerkers veel beter kunnen betrekken bij de socialmedia-inzet. Collega’s hebben een erg groot netwerk dat er om schreeuwt gebruikt te worden. Wacht er niet mee, begin gewoon, al is het met kleine stapjes.

Illustratie intro met dank aan Fotolia