Ontwerp de perfecte waardepropositie: ontwikkel producten die je klanten echt willen

Het Business Model Canvas van Ostenwalder is een van de meest gebruikte modellen om een businessmodel te maken en in kaart te brengen. Alhoewel het model eenvoudig oogt, is het niet makkelijk om een goede waardepropositie te schrijven. Daarom is er ook het Waarde Propositie Ontwerp. Is dit net zo’n handig en prettig te gebruiken model?

Inzoomen op het Business Model Canvas

Het nieuwe boek zoemt in op twee delen van het Business Model Canvas (BMC), namelijk de Waardepropositie en de Klantensegmenten. De reden hiervoor is simpel: dit zijn de onderdelen die in het algemeen als moeilijkst zijn om in te vullen. Zeker de waardepropositie is iets wat echt tijd kost en waar je goed over na moet denken.

In het nieuwe model zit ook een feedbackloop. De waardepropositie moet getest worden met de klant om te zien of het daadwerkelijk de waarde toevoegt die je denkt of verwacht. Geheel in overeenkomst met het vorige model is ook het nieuwe canvas eenvoudig te gebruiken, waarbij ‘de duivel in de details zit’. Het is simpel om een canvas in te vullen, maar het goed invullen van het canvas? Dat is een heel ander verhaal!

Zoals gezegd gaat het om het invullen van het klantsegment en de waardepropositie. Voor beide is een speciaal canvas gemaakt die allebei met het model van ‘Pain‘ en ‘Gain‘ werkt. Je kunt dat vertalen met Pijn en Fijn, hoewel het boek praat over klantpijnpunten en klantvoordelen. Ik hou me bij ‘Pain’ en ‘Gain’ of in het Nederlands ‘Pijn’ en ‘Fijn’. Dit spreekt mij meer aan. Wat doet pijn, met andere woorden: wat wil je oplossen? En wat is fijn, met andere woorden: waar word je blij van?

Klantsegmenten

Het klantsegment beschrijft de karakteristieken van je klanten. Bij het invullen van het klantsegment zijn drie vragen die je moet stellen:

1. Wat voor ‘jobs‘ wil de klant doen?
2. Wat is de ‘pain‘ van de klant (wat is negatief of vervelend)?
3. Wat is de ‘gain‘ van de klant (wat is positief of goed)?

Jobs

De ‘jobs’ zijn de taken die moeten worden gedaan (het bakken van brood), problemen die moeten worden opgelost (hoe krijg ik overzicht in mijn administratie) of behoeften die moeten worden vervuld (ik wil leren programmeren). Het kunnen meerdere jobs zijn en niet alle jobs hoeven even belangrijk te zijn.

Pain

De ‘pain’ zijn de onplezierige neveneffecten of bijkomstigheden zoals kosten, negatieve emoties of risico’s. Ook hier geldt: niet alle ‘pain’ is even belangrijk.

Gain

De ‘gain’ is de uitkomst die klant wil, verwacht of verrast door zou zijn. Denk hierbij aan kosten besparing, positieve emotie, gebruiksgemak, sociale status enz. En ja, ook hierbij zit weer een waarderingselement aan vast.

Plak post-its op het canvas

Deze vragen kun je in het model het best beantwoorden door deze door middel van post-its op het canvas te plakken. Dit maakt het makkelijk om ze later ook nog te prioriteren. Deze drie zaken kun je observeren in de markt of weet je omdat je gesprekken voert met je klant. In deze stap maak je een overzicht en ga je ze vervolgens ook nog eens een keer op volgorde zetten, zodat je de grootste ‘pain’ bestrijd en de grootste ‘gain’ mogelijk maakt.

Waardepropositie

Als je weet (of denkt te weten) wat de klant wil, dan kun je daar een een waardepropositie (product of dienst) aan koppelen. Ook hier zijn weer drie vlakken:

1. Producten of diensten
2. Pain reliever
3. Gain creator

Ook bij dit canvas moeten weer de gevonden ‘verlichters en vergroters’ worden geprioriteerd. Zo vormen die dingen die het meest van belang zijn. Of beter gezegd, waarvan jij denkt dat ze belangrijk zijn de basis van je (concept) nieuwe product of dienst.

Na deze fase komt er namelijk een testfase waarbij je gaat bepalen of de klant het echt zo belangrijk vindt. Deze video legt het nader uit.

Is er een fit?

Het is belangrijk dat er, zoals je in het filmpje ook ziet, een fit is. Je bereikt dit als dat wat jij biedt past bij wat klanten willen. Dit kun je controleren door te kijken of je Pain en de Pain Relievers en de Gain en Gain Creators matchen. Je kunt bijvoorbeeld aanvinken als Pain gekoppeld is aan een Pain Reliever. Hiermee verklein je de kans dat je iets ontwikkelt wat niet helpt.

Het is natuurlijk wel zo dat je dit allemaal nog aan het doen bent op basis van eigen inzichten. De controle of de klant hier echt op zit te wachten komt later nog.

Waardeprositie: ontwerp en testen

Je hebt nu een waardepropositie waarvan jij denkt dat het kansrijk zou kunnen zijn. In het hoofdstuk ‘Ontwerp’ krijg je suggesties hoe je kunt komen tot een prototype, hoe je kunt leren van andere bedrijven (beter goed gepikt dan slecht bedacht), klanten kunt begrijpen (bijvoorbeeld via deskresearch, co-creatie of interviews), de juiste keuzes gaat maken (durf ook kritisch te zijn op dat wat je hebt bedacht) en als laatste hoe je het juiste businessmodel kiest.

Als laatste stap ga je alles wat je bedacht hebt testen. Het is daarbij van belang om daar vroegtijdig mee te beginnen, zodat je ook eerder kunt bijsturen als jouw product of dienst toch niet zo door klanten wordt gewaardeerd als jij had gedacht. De kosten zijn dan in veel gevallen ook lager dan als je er aan het einde van het traject achter komt dat niemand er op zit te wachten. Je hebt tenslotte zeer waarschijnlijk aannames gedaan wat de klant wil of zelfs gevraagd wat de klant wil, maar klopt dat wel? Het kan best zijn dat klanten zeggen dat ze het willen, maar om de een of andere reden toch niet, niet nu of niet op deze manier. Je verzamelt voor de klantsegmenten, waardepropositie en businessmodel door te testen stap voor stap bewijs dat je aannames kloppen.

Het is en blijft testen en dus geen garantie voor succes. Maar het verkleint de kans dat je met een product komt waar niemand op zit te wachten.

Gebruik van het canvas

Het canvas wordt veel gebruikt, zowel in het bedrijfsleven als ook op universiteiten en hogescholen voor scripties. Ik gebruik het zelf voor artikelen over businessmodelinnovatie om te laten zien waar de veranderingen zitten, bijvoorbeeld in mijn artikelen over Vers van de Kweker of Mud Jeans. Dit is volledig legaal gebruik van het canvas en is volgens mij ook een van de oorzaken van het succes, naast natuurlijk de eenvoud van het model.

Gelukkig is ook bij dit boek het canvas te downloaden en te gebruiken in de vorm zoals het nu bestaat. Als je aanpassingen wil maken of het in software of commerciële producten wil gebruiken, dan moet daar specifiek toestemming voor worden gevraagd.

Voordeel van het boek

Als er zoveel vrij beschikbaar is (zoals het canvas en de sneakpeak), moet je dan nog wel het boek kopen? Ik zou het wel doen en wel om 3 redenen. De eerste reden is simpel: als je een omelet wil maken, moet je een ei breken. Daarmee bedoel ik dat als je een waardepropositie gaat ontwikkelen, dit een investering is die je snel hebt terug verdiend. Als tweede, de sneakpeak beslaat natuurlijk maar een klein stukje van het boek. De derde reden is dat het boek niet duur is en in combinatie met de eerste twee redenen wat mij betreft doorslaggevend.

Zelfs als je niet zo van boeken lezen bent: dit is geen studieboek, dit is een boek dat je kunt gebruiken en je stap voor stap helpt in het ontwikkelen van een nieuwe waardepropositie. Je zult geen pagina’s vinden met alleen maar letters, iedere pagina is voorzien van illustraties en uitleg.

Net zo goed als Business Model Canvas?

Ik heb in dit artikel me eigenlijk alleen op het eerste stuk (het canvas) gefocust en niet op ontwerp, testen en verfijnen. Zou ik dat wel doen dan wordt het artikel eenvoudigweg te lang.

Doet het boek alles voor je? Nee, het ontwikkelen is een proces waar dan misschien geen bloed, zweet en tranen in gaan zitten, maar toch in ieder geval een behoorlijke inspanning en tijd. Maar dat moet ook. Je bent tenslotte bezig met het ontwikkelen van een van de meest belangrijke aspecten van je organisatie: de reden dat klanten producten en diensten van je afnemen.

Het enige nadeel is dat (op het moment dat dit artikel geschreven werd) de online companion die bij het Nederlandse boek hoort nog niet klaar is, terwijl het boek al wel op de markt is. Hierdoor haal je nog niet het maximale eruit.

Maar ook dit boek van Ostenwalder is, net als de voorganger, zeer toegankelijk en uitgebreid en biedt zowel ervaren als beginnende innovators handvatten om gestructureerd een waardepropositie te ontwikkelen.

Over het boek

Titel: Waarde Propositie Ontwerp – Hoe je producten en diensten ontwikkelt die klanten echt willen
Auteur: Alexander Ostenwalder
Uitgever: Vakmedianet
Jaar: 2014
Nummer: 9789462760158
Prijs paperback: € 41,90
Bestellen via: Managementboek (aff.)