Google Shopping: ben jij klaar voor de feestdagen? [3 templates]

Maak je effectief gebruik van de nieuwe opzet van Google Shopping? Werk je al met ‘custom labels’, sluit je producten uit en analyseer je de benchmark-statistieken? Een goede structuur is de basis van succes met Google Shopping. Met deze drie templates ben je klaar voor de feestdagen!

Op 27 en 28 augustus ben ik op uitnodiging van Google naar het hoofdkantoor in Californië afgereisd om deel te nemen aan het Google All-Stars Summit 2014. Dit wordt georganiseerd voor bureaus wereldwijd die actief zijn met AdWords en Google Partner zijn. Daar heb ik twee dagen mogen genieten van de kennis en inspirerende omgeving van Google. In dit artikel deel ik graag een optimalisatiekans voor Google Shopping met je.

Stel prioriteiten om het beste uit je assortiment te halen

Met de nieuwe opzet van Google Shopping-campagnes kun je het beste uit het productassortiment halen. Zolang je daarbij maar rekening houdt met de juiste structuur. Je kunt met deze nieuwe opzet meer relevante producten vertonen aan je doelgroep. Hier hebben bezoekers belang bij, maar jij als webshopeigenaar uiteindelijk ook!

Met Shopping-campagnes stel je prioriteiten aan campagnes. Kies voor een lage, normale of hoge prioriteit. Ga je voor een hoge prioriteit, dan krijgen de producten die gematcht zijn aan zoektermen altijd voorrang op alle andere lopende Google AdWords-campagnes. Een groot voordeel van deze nieuwe opzet is dat je Shopping-campagnes kunt beheren vanuit AdWords. Hierdoor is schakelen tussen je Merchant- en AdWords-account niet meer nodig.

Compleet beheer in AdWords

Met Google Shopping kun je productcategorieën, merken en individuele producten makkelijk verdelen in een campagne, binnen Google AdWords. Dit betekent dat je meer controle hebt over je budget en hierdoor ook meer inzicht krijgt in waar je dagbudget naar toe gaat. Zo weet je welke categorieën, merken of producten voorrang moeten krijgen in je Shopping-campagne.

Bepaal de focus

Maar hoe richt je een campagne goed in? Een stap in de goede richting is het bepalen van je focus. Kijk eens goed naar je productassortiment en wat je bereid bent om per verkocht product uit te geven aan advertentiekosten. Deze focus kun je vertalen in één van de volgende drie campagne-templates: product, prestaties en hybride.

Template 1: Productfocus

Bij deze template bied je afzonderlijk op merken en productlijnen. Als je bijvoorbeeld de focus wilt leggen op de productlijnen binnen het kledingassortiment, dan is dit jouw template. Bied bijvoorbeeld afzonderlijk op t-shirts, broeken, schoenen en accessoires, maar denk ook aan de hoofdcategorieën heren, dames, uniseks en kinderen. Zo werkt het:

• Creëer productgroepen gebaseerd op verschillende productlijnen en categorieën
• Maak gebruik van de attributen ‘producttype’ en ‘merk’

Template 2: Prestatiefocus

Bij het tweede template bied je op het productassortiment, gebaseerd op de prestaties. Wat zijn de best verkopende producten binnen het assortiment en wat zijn de marges? Kijk kritisch naar het productaanbod en bepaal wat je per verkocht artikel uit wilt geven aan AdWords. Maak vervolgens de schifting tussen hoge marge- en lage marge-producten en alle producten die zich tussen deze marges bevinden:

• Segmenteer goed lopende producten naar marge
• Overweeg om tot op productniveau door te gaan met segmenteren
• Gebruik de attributen ‘aangepaste labels’ en ‘Item ID’
• Maak labels voor bestsellers en margeproducten

Aangepaste labels

Aangepaste labels of custom labels zijn heel geschikt voor om je Google Shopping-feed te voorzien van eigen input. Naast dat je het kunt gebruiken om de ‘bestsellers’ en marge-producten aan te geven, is het een perfecte oplossing om tijdelijke actieproducten te markeren. Je kunt maximaal vijf aangepaste labels toevoegen aan je Shopping-feed. Tip: Maak naast bestseller-labels ook labels aan voor de feestdagen.

Template 3: Hybride focus

Bij het derde en laatste template bied je op zowel merk- en product- als margeproducten. Bij het bepalen van de structuur van je Shopping-campagne zullen we de meesten ervoor kiezen om een hybride campagne op te zetten. Hiermee combineer je de productcategorieën, merken en producten:

• Segmenteer de Shopping-feed met een combinatie van attributen
• Hoe dieper je in de structuur bent, hoe kleiner de groep producten is waar de focus op ligt
• Combineer met aangepaste labels voor speciale promoties, zoals de feestdagen

Instellen van een template

Het instellen van templates gaat heel makkelijk in het AdWords-beheer. Verdeel ‘Alle Producten’ onder naar categorie, merk, item-ID, staat, producttype en aangepast label.

Ter illustratie laat ik zien hoe je template 1 zou kunnen aanmaken binnen je Google Shopping-campagne. Per niveau stel je opnieuw in welke categorie je wilt gebruiken.

Kerncampagne en tijdelijke campagnes

De drie templates lenen zich heel goed voor het inzetten als kerncampagne. Deze campagnes kun je het hele jaar door laten draaien en optimaliseren naar de bedrijfsdoelstellingen. In de meeste gevallen zal één van de drie templates de prioriteit middel of laag mee krijgen. Daarnaast kun je een campagne opzetten met een extra hoge prioriteit om bijvoorbeeld producten uit te lichten voor de feestdagen.

Biedstrategie en budgetten

Met de Shopping-campagnes kun je tot op productniveau biedingen instellen. Door verschil aan te brengen in biedingen, vertel je Google welke producten belangrijk zijn en welke producten dus nog beter naar voren moeten komen in de zoekresultaten. Als je op productniveau biedt, heb je veel biedingen voor relatief weinig producten. Maar dit zijn wel de producten die voor jou belangrijk zijn en die uiteindelijk zorgen voor het succes van het bedrijf.

Tips bij het bieden

Je kunt de rest van het productassortiment in de campagne zetten waar je een laag bod voor instelt. De hoeveelheid en verscheidenheid aan producten dat zich in deze groep bevindt, resulteert vaak ook in meer zoekverkeer dan bij productspecifieke biedingen. Hierdoor moet je goed opletten hoe het dagbudget zich verdeelt over de ingestelde productgroepen. Je moet voorkomen dat de belangrijke productgroepen minder budget krijgen dan ze horen te krijgen, omdat de productgroep met alle overige producten het budget opslokt.

Neem het voorbeeld van hierboven, waarbij je kleding aanbiedt en speciaal voor de feestdagen de nadruk wilt leggen op het assortiment schoenkado’s. Je hebt een dagbudget vastgesteld van 350 euro. Je belangrijkste categorie schoenkado’s moet het budget krijgen dat het verdient. Het is maar een klein onderdeel van je assortiment en moet niet samen met het overige assortiment strijden om budget. Geeft de schoenkado’s een dagbudget van 150 euro en de templatecampagne een dagbudget van 200 euro. Zo weet je dat het belangrijkste deel van het productassortiment, tijdens feestdagen, ook het meeste deel van het budget zal krijgen. Daarnaast heb je een vast bedrag gereserveerd voor je core campagne.

Dus, ben jij klaar voor de feestdagen?

Kijk nog eens kritisch naar je Google Shopping-campagne. Komt deze overeen met één van de drie templates, dan weet je dat de basis goed staat. Is dit niet het geval dan is het de hoogste tijd om je campagne een opfrisser te geven voordat het geweld van de feestdagen echt los barst. Houd de verkopen in AdWords en Analytics goed bij en stuur bij waar nodig. Succes!

Afbeelding intro met dank aan Fotolia.