Online storytelling, hoe doe je dat?

Storytelling is hip. Verhalen zijn cool. Maar wat kun je er als online communicatieprofessional mee? Moeten we de corporate story in 140 lettertekens proppen? AdWords-campagnes beginnen met ‘Er was eens’? Een fanpage optuigen als literaire thriller?

Online storytelling bij een internetbureau

Toen ik in 1996 afstudeerde op Shakespeare had ik niet de illusie dat ik er in mijn professionele leven ooit nog eens iets mee ging doen. Literatuur leek me een aardige hobby en het was tijd om serieus aan het werk te gaan.

Inmiddels werk ik alweer jaren bij een internetbureau. En sinds kort zijn verhalen hip. Mijn opdrachtgevers en collega’s hebben het ineens over online storytelling. Het gaat overal plotseling over de corporate story, over het authentieke persoonlijke verhaal en organisatieontwikkeling als sprookje. Want het verhaal raakt en in sprookjes willen we geloven.

Met grote belangstelling lees ik wat er links en rechts over het onderwerp geschreven wordt. Prachtige cases en succesverhalen. Jaloersmakende bedrijfsgeschiedenissen met ijzingwekkende plots. Hartverwarmende authenticiteit. Van Afrikaanse orale unbuntu-cultuur tot toverballen voor het brein. Maar ondertussen zat ik me af te vragen of je met storytelling in het werkveld van online communicatie daadwerkelijk iets zou kunnen.

Het ‘verhaal’ klopt

Je hebt van die organisaties waarvan we allemaal voelen dat het met hun (online) storytelling wel snor zit. Alles wat zo’n bedrijf op internet – en dan ook meestal elders – laat zien, klopt gewoon. Ik heb het niet alleen over een mooi verwoorde corporate story onder de menuknop over ons. Ik heb het over het hele beeld, dat alle uitingen – website, nieuwsbrief, fanpage en AdWords-campagne – getuigen van hetzelfde, dat zich een verhaal aftekent, dat je met literaire kracht geraakt wordt. Waardoor komt dit, hoe doen deze organisaties dit?

Het geheim van de schrijver

Omdat het onderwerp storytelling me bezighoudt, herlas ik onlangs het boekje Het geheim van de schrijver van Renate Dorrestein. Dit heerlijke werk geeft een kijkje in de schrijverskeuken: hoe doet een schrijver dat nou, een roman schrijven?

Het schrijven van een verhaal draait in de eerste plaats om alignment: er is een centrale boodschap, een thema, premisse, en alles is daaraan ondergeschikt. Handeling, personages, stijl, tijd, plaats en symbolen dienen het thema.

Zij schrijft: “De premisse [boodschap, thema] en plot moeten een gelukkig huwelijk hebben. Premisse is: wat vertel ik. Plot is: hoe vertel ik dat? Die twee horen elkaar net zo onvermoeibaar vooruit te helpen alsof ze de Eurovisiesongfestivaljury’s zijn van bevriende landen.”

Een verhaal begint dus bij een thema. Datgene waar het in de kern om draait. Daarna ga je op zoek naar literaire middelen die deze boodschap het beste vooruit helpen.

Kern van de zaak

Wanneer je voor een organisatie een verhaal te vertellen hebt op internet, doe je er goed aan om ook op zoek te gaan naar de kern. Of je nu een corporate website bouwt, een campagne verzint of stukjes schrijft voor de maandelijkse nieuwsbrief: vraag je af waartoe is dit bedrijf op aarde? Neem geen genoegen met het communicatiedoel aan de oppervlakte: een nieuwsbrief die leden moet werven, een campagne die product X aan de man brengt of een corporate website die lead moet genereren. Kijk verder.

Met een beetje geluk is de kern welomschreven in de missie. IKEA wil “een beter dagelijks bestaan voor zoveel mogelijk mensen”. Bij Albert Heijn maakt men ”het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar”. En het is de missie van Google “to organize the world‘s information and make it universally accessible and useful”.

Inzet literaire technieken

Zo’n missie laat zich uitstekend beschouwen als een literair thema. Om een verhaal te maken moet je vervolgens omzien naar zaken als personages, symbolen, tijd, ruimte, stijl, compositie. Dan komt het er als verhalenverteller op aan dat je de juiste literaire trucs inzet.

Wat is het medium en welke technieken kies je? Communiceer je de company history op de website, beheer je een twitteraccount, bereid je een blogpost voor of bedenk je short copy voor een bannercampagne? Zet je personages in, manipuleer je met tone-of-voice, laat je symbolen het werk doen, speel je met tijd, sla je je publiek om de oren met herhaling? Literaire mogelijkheden genoeg. Ik zet er een paar op een rijtje:

• Personages: Je kunt je boodschap in de mond leggen van verzonnen karakters. Laat typetjes, dieren of net-echte-mensen voor je spreken.
• Perspectief: Wie vertelt het verhaal? Laat je de lezer door de ogen van een zojuist gekozen personage kijken? Of kies eens voor eens een nadrukkelijke ‘ik’ in plaats van het veilige en onpersoonlijke ‘wij’ (of – nog erger – zoals je maar al te vaak ziet: elke persoonlijke noot weggepoetst met een lijdende vorm).
• Tijd & ruimte: Waar situeer je de boodschap, het concept of verhaal? Laat het verleden vertellen of reik uit naar de toekomst. Kies een plaats die tot de verbeelding spreekt. Een zomerdag in het Brabant van de jaren ’50 doet iets anders dan een high tech conferentie in Oost Groningen anno 2025.
• Motto: Gebruik een kreet, een slogan of een citaat. En herhaal deze waar mogelijk.
• Stijlfiguren: Het understatement, de paradox, de parodie, de overdrijving, het eufemisme, de climax en de anti-climax en de pars pro toto – ze kunnen zeer verdienstelijk blijken om een boodschap over de bühne te krijgen.
• Compositie: Natuurlijk passen we inleiding – middenstuk – slot allemaal toe. Maar gooi de boel een overhoop en begin bij het eind, val met de deur in huis, herhaal, blik vooruit, laat weg of vertel een verhaal in een verhaal.
• Symbolen: Neem een rode roos, een schelp, een appel, een duif, een kruis, een hamer of een sikkel en leg er één of andere betekenis overheen. Succes gegarandeerd.
• Stijl: Is je boodschap het beste gediend met betonnen woorden en zinnen zo kort als een midzomerpoolnacht? Of laat je je toehoorder verdwalen in een grammaticaal woud, koningsblauwe vocabulaire en zachtgele sprankjes poëzie?

Een paar voorbeelden

IKEA, Het Leger des Heils, Albert Heijn, Google, Vereniging Natuurmonumenten en de Rotterdamse barbier Schorem zijn van die organisaties die hun storytelling op orde hebben. En het procedé centraal thema met uitwerking in literaire technieken is herkenbaar.

De bookbook™ van IKEA

Wie heeft de afgelopen weken niet gegrinnikt om de viral van IKEA Experience the power of a bookbook™? De stijlfiguur die hier gebruikt is, is die van de parodie. Het filmpje introduceert de nieuwe catalogus alsof het een Apple-product betreft. Het ingezette personage Jörgen Eghammer, chief design güru, draagt met z’n Zweeds-Engels en naïef-blije uitdrukking de boodschap in meerdere opzichten. De missie van IKEA is “een beter dagelijks bestaan voor zoveel mogelijk mensen”. De design guru begint zijn verhaal met: “You know, once in a while something comes along that changes the way we live.” Mooi gedaan.

De majoor van het Leger des Heils

Een ander mooi recent voorbeeld is de collectantenwervingscampagne van het Leger des Heils. De missie van deze organisatie is “doen wat we geloven”. Het ‘personage’ majoor Bosshardt kennen we als icoon van doen en geloven. Een bijna heilige. Door een tweede personage – een meisje met de collectebus – te introduceren wordt ook voor ons mogelijk om ‘te doen wat we geloven’. En dan de stijl; trefzeker kiest de copywriter woorden als ‘ziel en zaligheid’.

Hamsteréééééén bij Albert Heijn

Drie hamsters die, onder het motto ‘Hamsterééééén’, op de website van Albert Heijn twee pakken wc-papier en twee flessen Chablis voor weinig te koop aanbieden, is een mooie uitwerking van het AH-thema: het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar.

De raamvertelling van Google

De Google doodles zou je kunnen zien als raamvertelling, als verhaal in verhaal to organize the world‘s information and make it universally accessible and useful. Na de doodle van vorige week gaf één van mijn collega’s er plots blijk van te weten wie Tolstoj is. Ter ere van Tolstojs verjaardag was er een animatie gemaakt en had mijn collega het verhaal erachter met belangstelling zitten. Hij overweegt Oorlog en vrede te lezen.

OERRR bij Natuurmonumenten

Vereniging van Natuurmonumenten wil “mensen activeren om buiten in de natuur iets geweldigs te beleven”. De op kinderen gerichte campagne met de welgekozen titel OERRR en het bemodderde jongens-personage laat de boodschap luid en duidelijk overkomen.

Verloren tijd bij Schorem

Alsof de tijd in Rotterdam heeft stilgestaan, speelt barbier Schorem op Facebook met symbolen bier (bij elke knipbeurt na vier uur), vrouw (niet welkom in de winkel) en hond (van harte uitgenodigd). De missie van de kapperszaak in-zwart-wit wordt nergens expliciet – zoals je het thema in literatuur ook meestal zelf moet achterhalen, maar het verhaal staat als een huis.

Geheim van de online storyteller ontrafeld?

Een kant en klaar recept voor briljante online storytelling hebben we met het hierboven geschetste procedé en de aangehaalde voorbeelden nog niet. Maar inspirerend is het wel. Als online communicatieprofessional is het fijn om er weer eens aan herinnerd te worden hoe goed het is om je rekenschap te geven van de missie van de organisatie waarvoor je werkt.

En om je te realiseren dat er een overvolle gereedschapskist beschikbaar is. Literaire trucs kunnen we naar hartenlust inzetten. Creëer een personage om je boodschap op Twitter te verkondigen, verwoord de organisatiegeschiedenis vanuit een ik-perspectief, leun op metaforen in je volgende blogpost en kies een goudomrande of juist een donkerblauwepakken-stijl voor je mailings.

Ik denk dat ik mijn college-aantekeningen Verhaalanalyse van na-oorlogse Nederlandse romans en Symbolen in post-moderne literatuur maar eens van zolder ga halen. Wie had gedacht dat die ooit nog eens nuttig zouden blijken?