Contentframing: het ‘kusje van Doutzen’ en andere sterke combi’s

Je kunt als contentmarketeer je teksten overtuigender maken door framing te combineren met zelfregulerende oriëntaties. Misschien moet je de eerste zin nog een keer lezen, die kans is groot. Framing wordt zelden belicht in marketingpublicaties en de oriëntatietheorie is in onze branche nog relatief onbekend. Contentmarketeers kunnen echter veel hebben aan deze kennis. Daarom vandaag: de spotlights op overtuiging door framing en zelfregulering. Met een kusje van Doutzen.

‘What the… is framing?’

Je kunt framing beschouwen als een soort ‘associatiecopywriting’. Framing draait om het ‘inkaderen’ van je teksten. Je kiest consistent woorden of zinnen met een impliciete lading, die leiden tot een kader of denkraam (frame) van veronderstellingen. Je stimuleert die veronderstellingen om je lezer in een bepaalde mindset te brengen. In contentmarketing zie ik vaak ‘droge’ feiten en argumenten als overtuigingsmiddel voorbijkomen. Met framing zet je juist in op verbeeldende associaties. Een paar voorbeelden.

Een veilige auto

Om de veiligheid van een Chevrolet (doelgroep: mannen tussen de 18 en 38 jaar) te benadrukken, koos een contentmarketeer voor de volgende tekst:

Deze auto heeft automatische noodremsystemen, rijbaanassistentie, parkeersensoren en een energieabsorberende carrosseriestructuur.

Het klopt allemaal, alleen: je valt bijna in slaap.

En lees nu eens dit.

Dit is de auto waarmee S.H.I.E.L.D.-leider Nick Fury (Samuel L. Jackson) een terroristische aanval doorstond in Captain America: The Winter Soldier.

Zo’n auto móet wel veilig zijn, toch? Sterker nog, hij is niet alleen veilig, maar ook nog eens een symbool van onverzettelijkheid en kracht. Een wagen voor onverschrokken leiders. Voor de ultieme ‘eindbaas’. Dit is het effect van framing bij contentcreatie, of contentframing.

Framing is dus woorden (of beelden) met een bepaalde connotatie (ondertoon, gevoelswaarde) selecteren, met als doel een overtuigend kader van veronderstellingen te creëren bij de ontvanger.

Uitbuiting in plaats van zelfbewustzijn

In principe is vrijwel geen enkel woord objectief: ieder woord kent in meer of mindere mate wel een frame van veronderstellingen. Het is goed om hier even bij stil te staan, want jouw keuze van woorden kan dus onbedoeld leiden tot overtuigende framing met ongewenste connotatie.

Een zeer bekend voorbeeld is de mislukte framingspoging van voormalig minister-president Jan Peter Balkenende tijdens de Algemene beschouwingen van 2006. Met de term ‘VOC-mentaliteit’ wilde hij de economische groei van destijds plaatsen in het kader van het zelfbewustzijn van Nederland, ‘dat verder kijkt dan de eigen landsgrenzen’. Het gebruik van de term zorgde echter voor veronderstellingen van uitbuiting en onderdrukking, waardoor Balkenende veel kritiek voor zijn kiezen kreeg.

Villasubsidie

Reframing draait om het ‘herkaderen’ van je teksten. Contentmarketeers doen er goed aan om teksten met een ‘connotatiebril’ te redigeren. Een politieke partij die van tomaten houdt was tegen de hypotheekrenteaftrek (aftrek van rente, redelijk positieve connotatie) en koos voor reframing. De partij besloot in plaats van hypotheekrenteaftrek consequent de term ‘villasubsidie’ te gebruiken (verspilling, negatieve connotatie). Dankzij reframing is het mogelijk om de gevoelswaarde die kleeft aan een idee, voorstel of product totaal te veranderen. Beeldende associaties zijn overtuigender dan ‘droge argumenten’.

Kracht van framing

Maakt die gevoelswaarde dan zoveel uit? Gaan mensen echt anders handelen door (re-)framing? Heeft het zoveel invloed? Volmondig: ja. Psychologen Tversky en Kahneman (1981) toonden het effect aan. Deelnemers aan een onderzoek werden in twee groepen opgesplitst. Ze moesten zich voorstellen dat de uitbraak van een ongewoonlijke Aziatische ziekte mogelijk 600 mensen zou doden. Ze konden kiezen tussen twee verschillende programma’s om de ziekte te bestrijden. De eerste groep deelnemers kreeg de volgende keuze:

Programma A: 200 mensen zullen worden gered
Programma B: De kans is één op drie dat 600 mensen worden gered en de kans is twee op drie dat niemand wordt gered

72% koos voor programma A, 28% voor programma B.

De tweede groep deelnemers moest ook kiezen tussen twee programma’s.
Programma C: 400 mensen zullen sterven
Programma D: De kans is één op drie dat niemand zal sterven en de kans is twee op drie dat 600 mensen sterven.

78% koos voor programma D, 22% voor programma C.

Programma A en C zijn hetzelfde, net als programma B en D. Alleen het frame verschilde. En er was nog iets meer aan de hand.

Zelfregulerende oriëntaties

Volgens de regulatory focus theory heb je als mens twee zelfregulerende oriëntaties: de Promotie- of de Preventiefocus.

Promotie of preventie

Per persoon verschilt het welke focus de boventoon voert en hoe vaak je wel of niet schakelt tussen een focus. De regulatory focus theory gaat om de relatie tussen je motivatie en hoe je je doelen probeert te bewerkstellingen. De theorie werd geformuleerd door professor en onderzoekspsycholoog E. Tory Higgins en nadien hebben diverse wetenschappers en psychologen hierop voortgeborduurd.

Bij de Promotiefocus heb je saillante veranderingsbehoeften: je past je aandacht, perceptie, houding en gedrag aan op het naderen van winst en het vermijden van ‘geen winst’. Bij de Preventiefocus heb je saillante veiligheidsbehoeften. Je stemt je aandacht, perceptie, houding en gedrag af op het naderen van ‘niet verliezen’ en het vermijden van verlies.

Wat ik daarmee bedoel?

Met een energiedrankje kun je je dag goed beginnen.

Je nadert winst (promotie).

Met een energiedrankje ga je vermoeidheid tegen.

Je nadert ‘niet verliezen’ (preventie).

Combineren om te overtuigen

De truc is om framing en deze oriëntatie op elkaar af te stemmen. Je publiek wordt dan eerder overtuigd. Allereerst kun je oriëntaties combineren met een denkraam van winst of verlies. Vier mogelijke combinaties:

A. Zorg dat je dit drankje drinkt, je krijgt er energie van.
(Promotiefocus, naderen winst) – [Winstframe]

B. Zorg dat je dit drankje drinkt, anders mis je de energie die je ervan krijgt
(Promotiefocus, vermijden ‘geen winst’) – [Verliesframe]

C. Zorg dat je dit drankje drinkt, het gaat vermoeidheid tegen
(Preventiefocus, naderen ‘niet verliezen’) – [Winstframe]

D. Zorg dat je dit drankje drinkt, anders doe je niets tegen je vermoeidheid
(Preventiefocus, vermijden verliezen) – [Verliesframe]

Uit wetenschappelijke onderzoeken over de regulatory focus theory zijn twee lessen te trekken:

1. Combinatie A ‘Promotiefocus-Winstframe’ leidt tot een krachtiger overtuigingsmechanisme dan combinatie B ‘Promotiefocus-Verliesframe’.
2. Combinatie D ‘Preventiefocus-Verliesframe’ leidt tot een krachtiger overtuigingsmechanisme dan combinatie C ‘Preventiefocus-Winstframe’.

Tegenwoordig zie je vooral combinatie C (preventie & winst), terwijl combinatie D (preventie & verlies) bewezen sterker is. Dit heeft te maken met loss aversion: we vermijden liever verlies dan dat we winst willen behalen.

We vermijden liever verlies?

De bekende ‘loss aversion’-techniek, waarbij je ‘verliestaal’ toepast en je het vermijden van verlies centraal stelt, is absoluut zeer sterk, maar sluit combinatie A niet uit. Mensen hebben niet voor niets voorkeur voor een van deze twee zelfregulerende oriëntaties.

We hebben een hekel aan verliezen, daarom werkt ‘loss aversion vaak’ goed. Dankzij (re-)framing van je content kun je je echter ‘gewoon’ richten op de promotiefocus. Ook dan heb je een krachtig overtuigingsmechanisme, waarbij je prima combinatie A kunt gebruiken.

Je kunt de focus van een persoon aansturen om ervoor te zorgen dat hij ‘in’ de juiste oriëntatie zit, waardoor je frame het gewenste effect heeft. Aansturen op een focus kan door de kenmerken te gebruiken die bij beide zelfregulerende oriëntaties horen: de oriëntatiekenmerken.

Aansturen op een frame

Naast winst en verlies hebben de zelfregulerende oriëntaties andere kenmerken. Dankzij onderzoek weten we waar je je teksten op moet inkaderen om aan te sturen op een specifieke zelfregulerende oriëntatie.

Verwerk hoop en aspiraties in je content: hierdoor bereid je de mindset van de lezer voor op de Promotiefocus. Of verwerk taken en verplichtingen in je content: je mindset wordt dan voorbereid op de Preventiefocus.

Personen die ‘promotie-georiënteerd’ zijn, hebben behoefte aan verandering. Aan de ideale norm. Een onafhankelijk zelfconstruct, het individu staat centraal. Ze zijn toekomstgericht en creatief. Het gaat om snelheid en kwantiteit, met hoge doelen voor een perfect eindresultaat. Ze denken dat ze weinig tot geen risico lopen en zijn gretig.

Personen die ‘preventiegeoriënteerd’ zijn, hebben behoefte aan veiligheid. Aan normen van hoe men zou moeten zijn. Een afhankelijk zelfconstruct, het collectief staat centraal. Ze proberen de status quo te behouden. Het gaat hierbij om accuraatheid en kwaliteit, met het doel om een ongewenst eindresultaat te vermijden. Ze schatten de risico’s hoog in en zijn waakzaam.

Met behulp van (re-)framing kun je met je content dus aansturen op de activering van zelfregulerende oriëntaties bij lezers, door framewoorden te gebruiken die aansluiten bij kaders van de oriëntatiekenmerken.

Stimuleer een ‘regulatorische fit’

De ‘fit’ tussen de zelfregulerende oriëntatie van de persoon en de framing van de teksten intensifieert de manier waarop een lezer content evalueert, waardoor die meer waarde hecht aan het bericht. Beslissingen die je neemt voelen dan beter aan en nemen je hersenen zelfs makkelijker op. Er is dan sprake van een regulatorische fit. Je wil meer geld betalen voor producten, je hebt positievere attitudes en is er meer kans dat je het merk van het bericht kiest. Een ‘non-fit’ heeft juist het tegenovergestelde effect.

Gezond blijven (voorbeeld preventie)

Stel je voor: je bent contentmarketeer bij de GGD en je bent verantwoordelijk voor de content bij een product/dienst om buitenlandse ziektes te vermijden. Dit zou een mogelijke passage kunnen zijn:

Zorg dat je alles van tevoren op orde hebt (waakzame strategie). Als je op reis gaat naar dit land, moet je je laten inenten (taken en verplichtingen). Zorg dat je de benodigde prik krijgt, zodat je ter plekke of achteraf niet ziek wordt (Preventiefocus – Verliesframe)! Iedereen (afhankelijk zelfconstruct) wil toch de kans om ziek te worden zo klein mogelijk houden (veiligheidsbehoefte)? Het risico in dit land op ziekte is erg hoog (hoog risico). Met onze uitstekende behandelingen (kwaliteit) zorgen we ervoor dat je niet ziek wordt (vermijden ongewenst eindresultaat). Door hier te klikken maak je direct een afspraak. Zo blijf je gezond (behouden status quo)!

Uiteraard kan bovenstaande tekst korter en bondiger en kan de tekst een stuk subtieler. Deze tekst dient slechts als voorbeeld om te laten zien hoe je de beschreven elementen kunt verwerken.

Sexy sixpack! (voorbeeld promotie)

Stel je voor: je bent contentmarketeer bij Basic-Fit en je bent verantwoordelijk voor de content van een wervingspagina om meer klanten naar de fitnessschool te trekken. Dit zou een mogelijke passage kunnen zijn:

Wil je ook veranderen (veranderingsbehoefte) in een sexy krachtpatser (gewenste eindresultaat)? Wil je een sixpack waar Hercules (‘associatiecopywriting’) ‘u’ tegen zegt? Je moet zelf die keuze durven maken (onafhankelijk zelfconstruct) om die verandering in je leven voor elkaar te boksen. Handel snel (gretig): ga direct bij ons fitnessen en ga je gezonder, beter en fitter voelen (Promotiefocus – Winstframe). Als je jezelf hoge doelen stelt (hoge doelen), zul je binnen afzienbare tijd (toekomstgericht, snelheid) het lichaam krijgen waarvan je altijd al droomde (hoop en aspiraties, ideale norm).

De lippen van een bemind topmodel

Tussen al het oriëntatiegeweld wil ik nog even een stapje terug doen naar enkel framing. Mogelijk had je twijfels bij de reframing van Chevrolet. Die droge feiten zijn immers allemaal juist. En heel leuk dat iemand in een film een terroristische aanval met een Chevrolet overleeft, maar dat lijkt je wellicht geen logische reden om ‘in het echt’ voor een Chevrolet te kiezen.

Rationeel gezien heb je misschien helemaal gelijk. Wellicht weet je echter ook dat pure emotie (onbewust) een grote(-re) rol speelt bij al onze beslissingen. Die inwisselbare feiten klinken heel verstandig, maar doen je weinig.

Je hart

De energieabsorberende carrosseriestructuur zal uiteindelijk je hart minder snel doen laten kloppen dan de beelden op je netvlies van de ‘ultrastoere’ Samuel L. Jackson in een onverwoestbare Chevrolet, die het behoorlijk lang volhoudt in de strijd met meerdere terroristen.

Framing is een overtuigende techniek omdat je mikt op de connotatie die jouw ingekaderde woorden met zich meebrengen. Je mikt op de emotionele associaties. Terrorist-proof, VOC-mentaliteit, villasubsidie: stuk voor stuk zijn het woorden die je meer doen dan bijvoorbeeld hypotheekrenteaftrek.

Verwerk framing in de ‘content journey’ die je customer doormaakt en combineer aan het eind van de reis framing met zelfregulerende oriëntaties. Eerst raak je de lezer en vervolgens activeer je ‘m optimaal.

Tútsje

Voordat je aan de slag gaat, wil ik ook nog even terugkomen op een bepaald kusje. Praat mar Frysk (Praat maar Fries) is een actie(-groep) om het gebruik van het Fries onder Friezen te promoten. Dit vind je waarschijnlijk niet echt sexy. De mensen van Praat mar Frysk schakelden Doutzen Kroes in (het absolute topmodel spreekt, schrijft, mailt en appt veelvuldig in het Fries).

De actie is nu verpakt in: Praat mar Frysk – Mei in tútsje fan Doutzen (Praat maar Fries – Met een kusje van Doutzen). Een kusje van Doutzen (die je voorlopig echt niet krijgt, het spijt me) is geen logisch feit of argument om Fries te gebruiken.

Maar de lippen van het beminde topmodel hebben desondanks een enorme stimulans betekend voor de Friese taal. Het gaat niet om wat je krijgt, maar om het gevoel dat je er bij krijgt. De lippen van Doutzen zijn voortdurend als frame gebruikt in de content: het Fries is sexy. Friezen weten het.

En de mensen van Praat mar Frysk zijn nog verder gegaan: je kunt opblaasbare Praat mar Frysk-lippen bestellen die je vervolgens overal kunt neerhangen, om aan te geven dat je op locatie gerust Fries mag praten. De sexy lippen van Doutzen zijn online en offline verbonden aan de Friese taal. Dankzij framing is de Friese taal in Friesland weer hot.

Aan de slag?
Framing combineren met oriëntatiekenmerken levert overtuiging door zelfregulering op. Er zijn contentmarketeers die zich niet (bewust) met (re-)framing bezighouden, waardoor teksten minder overtuigend zijn dan ze hadden kunnen zijn.

Er zijn daarnaast genoeg contentmarketeers die in één tekst (onbewust) switchen tussen bepaalde oriëntatiekenmerken. Hierdoor activeer je helaas niet één oriëntatie en ontstaat er minder snel een ‘regulatorische fit’. Dit is jammer, want ook hierdoor lopen de teksten net dat beetje extra overtuiging mis.

Axe wisselde tussen preventie (tegen ‘voortijdige zweetlozing’…) en promotie (voor magneetwerking, chicks). Contentmarketing bestaat natuurlijk uit veel meer dan framing (!), maar dat wil niet zeggen dat je geen aandacht moet besteden aan deze techniek. Gebruik dit artikel: check je content, kijk waar je je teksten kunt aanscherpen. Succes!

Campagnebeeld Praat mar Frysk: foto van Dirk Jan Haarsma
Beeld Chevrolet met dank aan ComicVine.com

Dion van der Vaart schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Eigen & Wijze Internet Marketing.