Social media command centers: kijkje in de keuken bij KLM & Interpolis

Binnen het Nederlandse bedrijfsleven besteden we vaak nog veel tijd aan het creëren van bewustzijn rondom het social media-gebruik van de organisatie. Het blijkt vooral een grote uitdaging om collega’s die niks hebben met social media er bij te betrekken. Het centraliseren en zichtbaar maken van de activiteiten in een social media command center is hierbij een nuttig hulpmiddel gebleken. Maar hoe kijken grote pioniers als KLM en Interpolis aan tegen social media command centers, en hoe zetten zij deze in?

In mijn vorige blog ging ik in op de toegevoegde waarde van zo’n command center. Voor dit vervolg ging ik op bezoek bij twee Nederlandse pioniers op social media-gebied: KLM en Interpolis. Hoe kijken zij aan tegen social media command centers en hoe zetten zij deze in?

Zichtbaarheid is de sleutel tot succes

In Tilburg sprak ik met communitymanager David Maas, één van de initiatiefnemers van het command center bij Interpolis: de ‘Interpolis social hub’. Volgens David is het zichtbaar maken van de social media-activiteiten de sleutel geweest tot de succesvolle start voor Interpolis. “Drie jaar geleden zijn we de twitterfeed gaan tonen op informatieschermen bij de koffieautomaten. Hierdoor kwam er bij collega’s meer bewustzijn rondom social media en werd ook de directeur enthousiast”, aldus David. Dit resulteerde in meer budget, waardoor het inrichten van de social hub gerealiseerd kon worden. “We wilden social media dichterbij de medewerkers brengen”. En dat is gelukt.

Locatie van de social hub

Bij binnenkomst in het hoofdkantoor is direct duidelijk waar ik David en zijn collega’s kan vinden. De social hub is gesitueerd in de centrale hal, zodat je er als medewerker en bezoeker niet omheen kunt. De social hub is nu de centrale informatie hub geworden van de organisatie. “Na bijvoorbeeld een belangrijke aankondiging stroomt de social hub regelmatig vol met mensen die willen volgen hoe men online reageert”, aldus David.

Samenwerking staat centraal bij KLM

Bij KLM is er in de centrale hal van het hoofdkantoor in Amstelveen geen spoor te vinden van het succes van het merk op social media. Het social media command center is gesitueerd op de verdieping gelijk onder de directie. Social media, e-commerce en voorlichting zijn op deze verdieping samengebracht, zodat ze snel met elkaar kunnen schakelen. Ook de directie is door deze locatie heel betrokken en snel benaderbaar.

Verschillende locaties, maar toch onderlinge samenwerking

Ik sprak hier met Robertjan Groeneveld. Hij is samen met Gert Wim ter Haar verantwoordelijk voor de social media-activiteiten van KLM. De social media-agents van KLM bevinden zich niet allemaal op het hoofdkantoor. Op het hoofdkantoor zitten alleen de ‘super-agents’: zij bieden ondersteuning aan de social media-agents. Deze social media-agents, 135 in totaal, zijn te vinden op drie locaties: in Amsterdam, Dubai en New Delhi. De berichten bij KLM worden altijd behandeld door een native speaker van één van de tien talen die KLM ondersteunt.

Social media-agents worden opgeleid

“Onze doelstelling is dat een agent de klant altijd direct kan helpen, zonder te hoeven verwijzen naar andere kanalen. Om dit te bereiken ondergaan nieuwe agents een opleiding van vier tot zes weken”, aldus Robertjan.

Bij KLM ligt nadruk op interactie

Bij KLM ligt de nadruk op de interactie met de gebruiker. “Social media zijn voor ons aanvullende kanalen, we zien hierdoor bijvoorbeeld geen afname in het callcenter-volume. Het biedt een extra contactmoment waardoor we onderscheidende service kunnen bieden. Een klant zal niet snel bellen naar het callcenter om te melden dat hij een goede vlucht heeft gehad, op social media gebeurt dit wel. Daarom reageren we niet alleen op vragen en negatieve reacties, maar ook op complimenten en positieve ervaringen van onze klanten”, aldus Robertjan.

Klant kiest het kanaal

“Wanneer een klant ons via Twitter benadert, zullen we de klant ook via Twitter helpen. Hij of zij heeft het namelijk als voorkeurskanaal gekozen. Snelheid, transparantie en de dialoog met de klant staan centraal”. Dit beleid heeft zijn vruchten afgeworpen, want in 2013 werd KLM beloond met de award ‘World’s most socially devoted brand’.

Hoe werken de command center-schermen bij KLM?

In het social media command center van KLM hangen drie grote schermen aan de muur, welke alleen voor de social media agents, voorlichting- en e-commercemedewerkers zichtbaar zijn. Dat wat de schermen weergeven is vooral gericht op het meten van sentiment en keywords rondom het merk KLM.

Om de actualiteiten te volgen zijn er negen dashboards ingericht. Deze rouleren over de fysieke schermen aan de muur. Daarnaast is er een HTML-scherm beschikbaar dat ze op maat kunnen inrichten, bij bijvoorbeeld calamiteiten. Omdat het social media-bewustzijn binnen de organisatie groot is, is er nog geen behoefte om deze schermen ook elders binnen de organisatie te tonen. Naast de schermen in de hub deelt KLM de social media-resultaten met de organisatie via managementrapportages.

De verschillende type schermen bij Interpolis

Ook in de Interpolis social hub vinden we drie grote schermen aan de muur. Het eerste scherm is een interactief touchscreen waarmee andere medewerkers die de hub bezoeken, kunnen doorklikken naar achterliggende informatie.

Ook aandacht voor negatieve reacties

Vooral bij calamiteiten en in campagnetijd gebruiken ze regelmatig het social analyse-dashboard op dit scherm. Hierop staan zaken als een word-cloud en diverse grafieken die inzicht geven in de online beleving van het merk Interpolis. Op een ander scherm staat een uitgelichte tweet. “Vandaag is het een compliment aan het webcareteam, maar we tonen hier ook negatieve reacties om onze collega’s hiervan bewust te maken”, aldus David. Op het derde scherm staat de Twitterstream waarop ze, ongefilterd, alle berichten van het @Interpolis twitteraccount tonen.

Feiten en cijfers

In het social media command center reageert KLM op ongeveer 35.000 berichten per week. Hieruit komen meer dan 4.500 problemen voort, die ze 24/7 proberen op te lossen. KLM heeft meer dan 10 miljoen fans op social media en onlangs werd de miljoenste volger op Twitter verwelkomd.

Interpolis is één van de koplopers binnen Achmea

Hoewel de volumes bij Interpolis minder indrukwekkend zijn dan bij KLM, mag ook Interpolis zich voorloper noemen op social media-gebied. Interpolis is onderdeel van Achmea en één van de koplopers binnen de groep als het gaat om social media. Omdat Interpolis social media nog niet actief promoot bij haar klanten, behandelen ze per week ‘slechts’ zo’n 250 berichten. Naast het actief reageren op berichten zorgen de medewerkers van de hub ook voor de benodigde managementrapportages en promotie van social media binnen de organisatie.

Flexibele werkplekken

De social media hub bij Interpolis is ook meteen de werkplek van het webcareteam. Hoewel het team uit drie medewerkers bestaat, zijn zij niet allemaal continue aanwezig. Interpolis kent al sinds 1996 een flexibel kantoorconcept waarbij medewerkers door het hele gebouw, thuis en onderweg kunnen werken. Dit zorgt er voor dat collega’s regelmatig aanschuiven in de social hub. “De directeur komt regelmatig een kop koffie drinken en informeert dan waar onze klanten online over praten”, aldus David.

‘Openingstijden’

Hoewel de hub alleen op kantoortijden is bemand, reageert het betrokken webcareteam ook ’s avonds en in de weekenden op berichten. Interpolis heeft een kleine 10.000 volgers op Twitter en bijna 10.000 likes op Facebook.

Hoe ziet de toekomst van het social media command center er uit?

Zowel Robertjan als David geven aan in de toekomst te verwachten dat command center-schermen ook op andere afdelingen gaan verschijnen. Denk aan gerichte informatie voor die specifieke afdeling, om de medewerkers te ondersteunen in hun werk. Dit hoeft niet per se een scherm aan de muur te zijn, maar kan bijvoorbeeld ook een onderdeel worden van het intranet.

Schermen door het hele gebouw

Bij Interpolis kom je door het hele gebouw al schermen tegen waarop ze nieuws afwisselen met de laatste Tweets. Deze worden ongefilterd weergegeven om te laten zien hoe de klant het merk beleeft. Dit creëert bewustzijn bij de medewerkers over de impact van social media.

Afdeling schadeservice aan de social media

Daarnaast werkt Interpolis momenteel aan het gebruik van social media door de afdeling ‘Schadeservice’. Er loopt een pilot waarbij ze tweets over particuliere schades direct doorzetten naar de schadebehandelaar. Deze antwoordt dan zonder tussenkomst van het webcareteam. Dit proces bespaart het webcareteam tijd omdat ze intern niet meer hoeven af te stemmen voordat ze een inhoudelijk antwoord geven. In de toekomst verwacht David ook andere afdelingen, zoals ‘Klantenservice Zorg’, op deze manier aan te sluiten. Het webcareteam verzorgt de training en begeleiding van medewerkers.

Verschil KLM en Interpolis

Hoewel de social media-agents bij KLM getraind zijn om in de meeste gevallen direct de klant te kunnen helpen, werken ze continu actief samen met andere afdelingen. De afdelingen schakelen met elkaar om feedback te delen en te verwerken of om oplossingen aan te dragen. Het verschil met Interpolis is dat de social media-agent altijd het contact met de klant verzorgt en er dus niet door andere afdelingen wordt geantwoord op de kanalen. Passend bij de visie van KLM op social media zal dit ook in de toekomst zo blijven.

Toekomstverwachting van KLM

KLM verwacht in de toekomst social media ook zichtbaar te gaan maken in centrale ruimtes of bijvoorbeeld op luchthavens. Daarnaast zal KLM het aantal talen waarin ondersteuning plaatsvindt gaan uitbreiden en zullen er nieuwe platformen worden toegevoegd.

Wat is jouw mening over social media command centers?

En, hoe denk jij over de toekomst van social media command centers? Hoe werkt het bij jou in de praktijk?

Foto intro met dank aan Fotolia.