Conversie-optimalisatie: zo verdien je meer met evenveel bezoekers

CRO, conversie-ratio-optimalisatie of conversie-optimalisatie. Hoe je het ook noemt, het is tegenwoordig hot. Want wie wil er nu niet meer verdienen met evenveel bezoekers? Maar conversie-optimalisatie wordt vaak verkeerd aangepakt. In dit artikel vertel ik hoe het niet moet, maar vooral hoe je het wel moet aanpakken. Stap voor stap.

Stel je leest een artikel waarin bedrijf X z’n conversieratio met 50% verhoogde door de kleur van de call-to-action-button te wijzigen van rood naar oranje. Jij hebt toevallig ook rode buttons op je site. En dus zet je een A/B-test op om te zien of oranje buttons bij jou ook beter werken. Herken je jezelf erin? In het slechtste geval zet je zelfs geen A/B-test op en maak je gewoon snel alle buttons oranje. Laat het geld maar binnen rollen!

Maar wat gebeurt er? Niets. Helemaal niets. Geen enkel verschil. En dus besluit je: CRO werkt niet! Fout. CRO werkt belachelijk goed. Alleen niet op die manier. Hoe het dan wel moet? Zo:

1. Research

Hier gaat het doorgaans al fout. De meeste inspanningen bij conversie-optimalisatie zijn niet gebaseerd op research. En dus niet gebaseerd op data. Een data-driven benadering van conversie-optimalisatie garandeert je de beste resultaten.

Vaak beginnen mensen met hun conversie-optimalisatie pogingen vanuit één van de volgende scenario’s. En beide scenario’s zijn gedoemd om te mislukken:

• Je leest een case study en probeert het succes van die case study ook op jouw site te herhalen door exact hetzelfde te testen. Dat is alsof je naar de dokter gaat met kniepijn en om een bepaalde pijnstiller vraagt omdat die pijnstiller hielp tegen de rugpijn van je buurman. Elke site is anders: andere problemen, andere oplossingen. Je kunt pas een juiste remedie voorschrijven als je de juiste diagnose hebt gesteld.
• Een zogenaamde expert zegt je meteen wat je moet testen. Ja, hij heeft ervaring. En hij zal het misschien iets vaker bij het rechte eind hebben dan iemand zonder ervaring. Maar dat is alsof een dokter je knie van ver bekijkt en besluit dat je in het gips moet. Misschien heeft die dokter wel gelijk. Maar de kans is ook groot dat hij de verkeerde remedie voorschrijft. Hij kan alleen met X-rays en andere onderzoeken de juiste diagnose stellen. En dan de juiste remedie voorstellen.

Zonder goede research vlieg je dus blind. Je doet maar wat. En dat is zonde van de tijd, het geld en de traffic. Je kunt je traffic immers maar beter gebruiken voor A/B-tests die wél een kans op slagen hebben. Alleen zo kun je duidelijk uitmaken wat beter werkt voor je bezoekers. En alleen zo kun je je omzet verhogen.

Maar hoe verloopt zo’n conversie-onderzoek precies? Volg deze 3 stappen:

Correcte dataverzameling

Zorg ervoor dat je je data op de juiste manier verzamelt. Uiteraard heb je Google Analytics (GA) op je site. Maar is Google Analytics wel op de juiste manier geconfigureerd? Staan je doelen correct ingesteld? De doeltrechterstappen? Je filters? Is event tracking ingesteld daar waar nodig? Doe een volledige ‘health check’ van je Google Analytics. Want als je data verkeerd binnen komen, maak je conclusies op basis van verkeerde data. En dat kan rampzalige gevolgen hebben.

Kwantitatief onderzoek

Komen je data goed binnen in Google Analytics? Mooi! Dan kunnen we nu in Google Analytics duiken om te zien waar het fout loopt. Een goede conversie-optimaliseerder zal al snel één à twee dagen zoet zijn om je Google Analytics volledig uit te pluizen. Hij zal spelen met segmenten, aangepaste rapporten, devices en browsers, tot hij vindt waar het allemaal fout loopt. Google Analytics vertelt je natuurlijk nooit het volledige plaatje. Daarom zet je bij het kwantitatief onderzoek ook mouse tracking–tools in zoals SessionCam of Clicktale. Daarmee maak je onder meer heatmaps, scrollmaps en clickmaps die je een duidelijker inzicht geven in wat je bezoekers precies op je site doen.

Kwalitatief onderzoek

Hier ligt het zwaartepunt van je onderzoek. Kwantitatief onderzoek zal je vertellen waar het fout loopt. Kwalitatief onderzoek vertelt je waarom. Doe het volgende:

• Stuur een customer survey naar recente klanten. Probeer daarin vooral te achterhalen waarom ze bij jou kochten, of waarom net niet. Stuur de survey ook alleen maar naar nieuwe klanten die recent voor het eerst een aankoop gedaan hebben. Van hen krijg je de meest waardevolle feedback: de aankoop was recent, dus herinneren ze zich het proces nog. En bovendien was er nog geen gewenning bij het gebruik van je site (wat je bij trouwe klanten wel hebt). En dus kom je beter te weten wat hun struikelblokken waren. Verspil hier geen tijd of geld aan, dure tools zijn niet nodig. Met een simpel Google Forms-document heb ik al geweldige resultaten geboekt.
• Doe user testing. Je haalt er waardevolle feedback uit en kunt live volgen waar testers over struikelen en wat ze verkeerd begrijpen of doen.
• Praat met de customer support-afdeling. Of als je live chat op je site hebt: ga door alle transcripts van de live chat.
• Voeg een web survey aan je site toe. Qualaroo is hier één van de beste tools voor.
• Cross-browser testing: test je eigen site in verschillende browsers, op verschillende toestellen en met verschillende operating systems. Test ‘m volledig. Ja, in principe zou je webbureau dat ooit  gedaan moeten hebben. Maar we weten allemaal dat dat niet altijd grondig gebeurt. Cross-browser testing vraagt nu eenmaal veel tijd. Maar het kan wel erg nuttig zijn. Als je merkt dat je check-out op IE9 bijvoorbeeld niet werkt, terwijl 20 procent van je bezoekers nog IE9 gebruikt, dan mag het duidelijk zijn dat je veel extra conversies kunt verdienen door dit probleem aan te pakken. Een handige tool hiervoor is crossbrowsertesting.com. Daarmee kun je alle combinaties testen.
• Doe beroep op een expert voor een heuristische analyse. Een heuristische analyse is een analyse waarbij een expert gebruik maakt van frameworks en methodologieën om je site te evalueren. Hij kan sneller potentiële pijnpunten van je site identificeren. Let wel: alles wat in een heuristische analyse gevonden wordt, moet in principe achteraf gestaafd worden met data uit de rest van het kwalitatief of kwantitatief onderzoek, of bevestigd (of ontkracht) worden aan de hand van A/B-tests. Beperk je dan ook nooit tot een heuristische analyse alleen.
• Doe een usability-analyse, of doe beroep op een expert om die voor jou te doen.

2. Customer theory

Nu je alle data verzameld en doorgenomen hebt, begin je een duidelijk beeld te krijgen van wie je klant nu echt is. Niet per se wie jij dacht dat ie was, maar wie hij écht is. Schrijf je customer theory op. Dit is een omschrijving van jouw type klant. Je kunt dit in de vorm van één of meerdere persona’s doen. Hoe gedetailleerd je daarin bent, kies je zelf. Zolang je customer theory een handig werkdocument is waar je telkens kunt op terugvallen. Bij elke beslissing die je neemt, moet je immers je klant in gedachten houden. En moet je dus je beslissing toetsen aan je customer theory.

Je customer theory is trouwens geen statisch gegeven maar een dynamisch document. Bij elke test die je uitvoert, leer je namelijk weer wat bij over je klant. En dat voeg je toe aan je customer theory. Zo kun je bijvoorbeeld uit een test leren dat jouw klant niet gevoelig is voor kortingen, maar wel voor gratis levering. Dat inzicht voeg je toe aan je customer theory. Zo krijg je een steeds vollediger beeld van je klant. Als je je klant beter begrijpt, kun je ‘m beter bedienen. En beter bedienen betekent meer verdienen.

3. Actieplan

Het volgende wat je doet, is een actieplan opstellen voor alle problemen die je hebt ontdekt uit het onderzoek. Sommige zaken zijn zo voor de hand liggend dat je ze niet moet testen, maar meteen kunt uitvoeren. Andere dingen zullen nog niet helemaal duidelijk zijn en nog bijkomend onderzoek vereisen. En er zullen uiteraard ook heel wat problemen zijn waarbij je zelf een verklaring bedacht hebt. Die hypothesen ga je vervolgens testen.

4. Test, leer & converteer

Nu pas is het tijd om te gaan testen. In tegenstelling tot veel anderen die geen succes hebben met conversie-optimalisatie, zet jij je test pas op als je een duidelijke hypothese hebt. Een hypothese die gebaseerd is op je onderzoek. Je test niet langer in het wilde weg in de hoop dat er ooit wel eens een winnaar tussen zit. Nee, je zet tests op met een veel hogere slaagkans omdat ze vertrekken vanuit een beter begrip van je klant.

Begin altijd met een A/B-test. Tools die je hiervoor kunt gebruiken zijn onder meer Visual Website Optimizer en Optimizely, de twee meest gebruikte test-tools. Denk pas aan multivariate testen als je écht veel traffic hebt (meer dan 100.000 bezoekers per maand). Toegegeven, niet elke test levert een duidelijke winnaar op, zeker niet in het begin. Maar dat is niet zo erg. Zolang je maar wat leert uit die test. En op die manier je customer theory verder uitbreidt. Hoe duidelijker je customer theory immers wordt, hoe beter je volgende testen zullen worden en hoe hoger de slaagkansen van die volgende testen. Hoe vreemd het ook klinkt: het uiteindelijke doel van je test, is je klant beter begrijpen.

5. Blijf testen

Stop niet bij één versie van een test. Zelfs al is er een duidelijke winnaar, wie zegt er immers dat het niet nog beter kan? Zet die winnaar in een nieuwe test in en vergelijk hem met een andere versie die vertrekt van dezelfde hypothese. Uit je eerste test heb je wat geleerd over je klant, bijvoorbeeld dat hij beter reageert op gratis levering dan op een korting. De versie met de gratis levering is dus de winnaar. Maar wat als je die ene versie nog eens test tegenover een andere versie waarin de gratis levering nog prominenter wordt uitgespeeld? Misschien levert dat nog een paar procent extra op.

Blijf ook voortdurend testen. Je kunt altijd wat bijleren over je klant. En je kunt altijd je conversieratio verder verbeteren. Misschien heb je geluk en kun je met één of enkele tests je conversieratio verdubbelen. Maar de kans is groter dat je veel tests nodig hebt die elk zorgen voor enkele procenten verbetering. Als je die allemaal optelt, kom je op termijn ook aan een drastische verhoging van je conversieratio.

‘If you’re learning, you’re winning!’

Hopelijk geeft dit artikel je wat structuur en houvast bij je conversie optimalisatie inspanningen. Conversie optimalisatie is niet makkelijk, maar als je dit stappenplan volgt, zul je een heel eind komen. En onthou: ‘There are no losers in the testing world. If you’re learning, you’re winning.’ Succes!

Foto intro met dank aan Fotolia.