‘De klant centraal?’ Combineer toptaken met customer journey

Organisaties steken veel tijd en geld in speerpunten die voor henzelf belangrijk zijn. Dat geldt ook voor gemeenten die hun toptaken in kaart brengen. Initiatieven om klantgerichter te werken, zoals gluren bij de buren, leveren vaak onvoldoende resultaat. Tegelijkertijd bieden ook focusgroepen en gebruiksstatistieken van site of intranet te weinig aanknopingspunten. Hoe kan je met succes wél echt de klant voorop stellen, in plaats van hem onbedoeld in het donker te laten zitten?

Mensen zijn primair gericht op de eigen groep

Er is geen organisatie die zegt dat de klant niet centraal staat, of dat nu een commerciële onderneming, non-profitorganisatie of overheidsinstelling is. Maar in al die organisaties blijkt telkens weer, dat de mantra de ‘klant centraal’ in de praktijk niet zo makkelijk is. Dat is eigenlijk heel begrijpelijk, want als mensen zijn we onbewust altijd gericht op de eigen groep. En als je voor ‘groep’ leest ‘organisatie’, snap je waarschijnlijk direct wat het probleem is. We zijn als mensen geprogrammeerd om de omstandigheden voor de organisatie te optimaliseren.

Hoe een organisatie ‘de klant’ ook definieert — burger, relatie, stakeholder of medewerker — deze primaire doelgroep is geen onderdeel van de eigen groep of organisatie. In mijn dagelijkse werk zie ik dan ook vaak dat veel bedrijven en instellingen het organisatieperspectief als uitgangspunt nemen voor het ‘klantgericht’ inrichten van websites, intranetten, campagnes en communicatieprocessen. Met als gevolg dat die middelen en processen niet echt klantgericht zijn.

Kloof tussen organisaties en hun klanten

De oorzaak hiervoor is dat er een kloof zit tussen wat organisaties denken dat er in het hoofd van hun klant omgaat en wat klanten daadwerkelijk willen en vinden. Dat wijst allerlei onderzoek steeds uit. Ook toptaakonderzoek.

Voorbeeld: gemeenten over wensen inwoners

In bijna alle taakanalyses die wij uitvoeren, nemen we de verwachting van het online of communicatieteam mee: wat denk jij dat de belangrijkste taken, onderwerpen en thema’s van je klant zijn? Dit heeft vaak confronterende uitkomsten.

Bij een gemeente bijvoorbeeld, kwam het volgende beeld naar voren.

1. Uittreksels administratie aanvragen — dit was in werkelijkheid taak nummer 17 (!)
2. Openingstijden (gemeentehuis, servicepunt, gemeentewerf) — in werkelijkheid taak 6
3. Afvalinzameling, huisvuilkalender, inzamelstation — in werkelijkheid taak 5
4. Paspoort en identiteitsbewijs — in werkelijkheid taak 1
5. Melding maken van gebreken in openbare ruimte — in werkelijkheid taak 2
6. Rijbewijs — in werkelijkheid taak 7

Conclusie: het team had van deze allerbelangrijkste taken voor de klant, er niet één goed ingeschat. Dit zien we keer op keer. Het is zo goed als onmogelijk om zelf goed in te schatten wat je klant van je vraagt. Het gevolg is dat je veel tijd en geld steekt in de dingen die voor je organisatie belangrijk zijn. Een goed voorbeeld is wat Gerry McGovern, grondlegger van het toptakengedachtegoed, ondervond in Liverpool.

In de grafiek zie je links de piek van de toptaken en rechts hoeveel tijd het online team van Liverpool.gov.uk besteedt aan welke taak. Bijna omgekeerd evenredig.

Gluren bij de buren is niet hetzelfde als klantgericht werken

Ook als het gaat om toptaken handelen veel organisaties, ondanks de goede wil van veel communicatie- en webprofessionals, vanuit hun eigen perspectief. Vaak onder (bewuste of onbewuste) druk van collega’s, leidinggevenden, management en/of bestuur. En organisaties kijken ook veel bij elkaar af en lenen van elkaar. Onder gemeenten bijvoorbeeld bij Best, Zeewolde, Tilburg, enzovoort. Goed Opgelost! is hier een voorbeeld van.

Er is niets mis met leren van collega-organisaties. Zelfs niet met goed afkijken van je concurrent. Maar het is geen stap naar klantgericht werken: collega-organisaties en concurrenten zijn niet jouw klant. Als je écht klantgericht wil werken, moet je je klant betrekken bij wat je doet. Dat is niet gemakkelijk, maar er is geen alternatief. Alleen jouw klant kan je vertellen wat hij echt van je wil.

Alleen werken met focusgroepen is ontoereikend

Hoe kom je dan wel achter wat je klant van je vraagt? Net als veel andere (online) communicatieprofessionals en -bureaus werken we met focusgroepen. Daaruit haal je immers wat mensen vinden van je organisatie (of, in ons geval, onze klant), wanneer ze contact relevant vinden, waarvoor ze dan contact opnemen, via welk kanaal ze dat het liefste doen, enzovoort. Dat levert waardevolle inzichten op. Maar er blijft een verschil tussen wat mensen zeggen wat ze willen en wat ze daadwerkelijk willen en doen.

Alleen focusgroepen organiseren om te achterhalen wat je doelgroep van je vraagt, is daarom niet voldoende. Hoe waardevol ook, het levert alleen kwalitatieve informatie op. Je kunt op basis van focusgroepen alleen dus geen prioriteiten stellen in wat je doet op je website, op intranet of met je communicatie en dienstverlening. Daar is ook kwantitatief inzicht voor nodig.

Statistieken geven meer inzicht, maar ook dat is beperkt

Veel organisaties nemen gebruikscijfers van hun website of intranet als kwantitatief uitgangspunt om klantgerichter te werken. Dat is verstandig, want doordat je weet wat je klanten nu doen, heb je inzicht in wat je voortdurend functioneel en inhoudelijk kunt bijschaven. Maar statistieken meten alleen wat je al aanbiedt, en zijn beïnvloed door hoe goed — of slecht — dat aanbod nu gevonden wordt. Louter afgaan op gebruiksstatistiek om je communicatiemiddelen klantgericht te maken, is een van de valkuilen die we vaak tegenkomen.

“Maar een analyse van wat mensen zoeken op je site en Google dan?” hoor ik je denken. Met zoekwoorden kom je belangrijke taken op het spoor, niet wat mensen écht vragen. Mensen gebruiken verschillende zoekwoorden voor dezelfde vraag of taak, of misschien wel dezelfde woorden voor verschillende taken. Die gegevens kun je moeilijk (of niet) kwantificeren, omdat je altijd een stevige interpretatieslag moet doen.

Customer journey centraal in communicatie en dienstverlening

Organisaties die hun klant echt centraal willen stellen, kunnen het best hun geld te stoppen waar hun mond is, om maar eens een anglicisme te gebruiken. Met andere woorden: écht inzicht krijgen in wat de wensen, vragen en taken van je klant zijn. Maak daarvoor inzichtelijk welk proces de klant bij zijn zoektocht doorloopt: breng de customer journey in kaart – niet de organisation journey – en optimaliseer vervolgens de ‘touch points’ tussen klant en organisatie.

Direct antwoord via search

Een voorbeeld van het klantproces centraal stellen is wat het alom geprezen GOV.UK doet. Google maar eens op “uk passport fees”.

Je ziet het: op de zoekresultaatpagina van Google krijg je direct antwoord op je vraag: een paspoort kost £ 72,50. De site krijgt weliswaar geen bezoeker, en je kunt dus in je statistieken niets meten, maar de taak van de klant is wel volbracht.

Noorse kankervereniging focust op klanttaken…

Een tweede voorbeeld: de Noorse kankervereniging Kreftforeningen leeft van donaties en betalende leden. Een belangrijke taak voor de vereniging is dus om bezoekers van de site te verleiden tot doneren. Maar, zo kwam naar boven in de taakanalyse, de belangrijkste taken van de klant draaien allemaal om informatie óver kanker: behandeling, symptomen, voorkomen en onderzoek. Informatie vinden over hoe je donateur kon worden, eindigde onderaan.

Kreftforeningen ontdekte zo dat hun klant geïnformeerd wil worden, betrouwbaar geïnformeerd, door een betrouwbare organisatie. Deze organisatie heeft de uitkomsten van de taakanalyse écht ter harte genomen. De vereniging liet een nieuwe website ontwikkelen die volledig ingericht is op de belangrijkste taken voor hun klanten. Het gevolg was overweldigend.

… en krijgt meer donaties en nieuwe leden op de koop toe

Ondanks dat ‘doneren’ er vanuit organisatieperspectief bekaaid vanaf kwam op de nieuwe site, gaven alle belangrijke metrics een stijging te zien. Kreftforeningen kreeg:

• 348% meer inkomende links
• 80% meer bezoekers
• 70% stijging in eenmalige donaties
• 88% stijging in maandelijks terugkerende donaties
• 164% meer geregistreerde leden

Lees de volledige case study als je meer over dit voorbeeld wilt weten.

Ruimte voor de organisatie komt pas ná de taak van de klant

De resultaten van Kreftforeningen worden bevestigd door wat Tom Loosemore, Deputy Director, UK Government Digital Service, ondervond in een serie tests op GOV.UK:

People are generally more open to trying out new stuff after completing a successful transaction.

GOV.UK testte aan het eind van een taakproces — in dit geval de aanschaf van een nummerplaatsticker voor de wegenbelasting — acht varianten van een oproep om orgaandonor te worden. Ze waren allemaal succesvol, maar eentje sprong eruit en leverde maar liefst 96.000 extra nieuwe donateurs op. Dat was de versie die inspeelde op het rechtvaardigheidsgevoel van mensen: “If you needed an organ transplant, would you have one? If so please help others.” Mensen stonden hier open voor, doordat ze eigen taak vervuld hadden.

Round-up en vooruitblik

De klant centraal stellen is niet eenvoudig, maar levert meer op dan alleen een tevreden klant. Hoe je dat voor elkaar krijgt, is niet makkelijk. Helemaal niet als je vanuit je communicatieprofessie of vanuit het oogpunt van dienstverlening wel wilt, maar niet kunt, omdat leidinggevenden, management of bestuur er een andere visie op nahouden, sceptisch zijn over de mogelijkheden, of simpelweg geen tijd, menskracht en geld beschikbaar stellen.

Alleen harde bewijzen kunnen dan overtuigen. Taakanalyse helpt daarbij. Het inrichten van je statistieksoftware aan de hand van de belangrijkste taken van je klant ook. Net als usabilitytests waaruit blijkt hoe goed (of slecht) een taak op je site of intranet presteert, de zogenaamde taakprestatietest.

De volgende keer ga ik verder met dit onderwerp. Aan bod komt dan hoe je niet alleen de belangrijkste taken van je klant op je site kunt faciliteren, maar ook hoe je taakanalyse kunt inzetten als meetinstrument om te achterhalen wat je klant organisatie-breed van je wil. En ik wil ingaan op hoe je dit organiseert, dwars door de verschillende afdelingen, teamdoelstellingen en organisatiebelangen heen.

Dit artikel is een uitwerking van mijn keynotepresentatie op het Congres Toptaken van 22 april 2014.