Hoe scoren toptaken op je website? Een continu meet- & optimalisatieproces

Blije websitebezoekers; die willen we natuurlijk allemaal. Maar hoe zorg je daarvoor? Het design moet er allereerst natuurlijk goed uitzien, de site moet gebruiksvriendelijk zijn en de content moet ertoe bijdragen dat klanten snel en makkelijk die informatie kunnen vinden die ze nodig hebben. Met andere woorden: we willen dat klanten hun toptaken zo efficiënt mogelijk kunnen uitvoeren. Hoe weet je of toptaken goed of slecht scoren op je website?

Uhm… Toptaken?

Voor het geval je nog niet bekend bent met de term ‘toptaken’ of ‘toptaakonderzoek‘; even een spoedcursus. Toptaakonderzoek, ofwel ‘Long Neck-onderzoek’, is een methode van Gerry McGovern waarmee je kunt achterhalen wat de belangrijkste onderwerpen, thema’s en activiteiten (ofwel taken) zijn op je website. Uit onderzoek dat we eerder uitvoerden voor veel organisaties bleek altijd dat 4 tot 6 taken 25% van de stemmen krijgen. Dit zijn de zogenaamde toptaken. Dit in tegenstelling tot 40 tot 60 taken die samen ook 25% van de stemmen krijgen. Een kleine set taken krijgt dus een hoge prioriteit, boven een grote set taken die samen hetzelfde percentage stemmen krijgt.

Toptaken als startpunt van je beheerproces

In een ideale wereld vormen toptaken de start van je beheer- en optimalisatieproces. Want als je weet waarvoor je bezoekers naar je website komen, kun je hen daarin optimaal faciliteren en in je beheerproces daar naartoe werken. Dit proces bestaat uit drie stappen.

Stap 1

Start met taakidentificatie, ofwel ‘toptaakonderzoek’, om de belangrijkste onderwerpen, activiteiten en taken op je website/intranet te achterhalen. In dit proces breng je alle (wenselijke) taken van je doelgroep in kaart en laat je hen hier zelf prioriteit aan geven.

Stap 2

Als de belangrijkste taken voor de doelgroep op je website of intranet bekend zijn, ga je aan de slag met de taakmeting ofwel de ‘Task Performance Indicator’. Met deze gekwantificeerde usabilitytest meet je hoe je toptaken presteren op je website. Deze nulmeting leg ik verderop in dit artikel uit.

Stap 3

Je weet hoe de belangrijkste taken presteren. Dan kun je nu je kritieke prestatie indicatoren (KPI’s) vastleggen en bepalen waar je naartoe wilt werken. Hoe lang mogen je klanten bijvoorbeeld over een bepaalde taak doen? En hoeveel procent van hen mag dat reëel gesproken fout doen?

Heb je deze stappen gezet? Dan kun je (in feite vanuit de nulmeting) aan de slag met de voortdurende optimalisatie: monitoren en meten van de toptaken op je website, analyseren, optimaliseren van je website naar aanleiding van de observatie en metingen, doelen en KPI’s op/bijstellen, et cetera.

Om je website of intranet te kunnen beheren en je toptaken te managen is dit continue meetproces belangrijk. Je kunt immers niet beheren zonder te meten en zonder te weten op welke punten de schoen wringt. Of zoals Gerry McGovern stelt: “you can’t manage what you can’t measure.”

Manieren om de prestaties van toptaken te meten: kwantitatief inzicht

Er zijn verschillende manieren om inzicht te krijgen in hoe toptaken scoren op je website. Websitestatistieken en tree testing zijn hier twee voorbeelden van. De voordelen van deze twee methoden is dat er goede monitoring mogelijk is en dat resultaten gestaafd worden met cijfers en dus kwantitatieve inzichten bieden.

Websitestatistieken

Statistieken geven inzicht in (bijvoorbeeld) hoeveel bezoekers een taak starten, met welke content ze dit doen, waar ze bij het uitvoeren van de taak uitvallen, welk klikpad men aflegt en met welke informatie zij hun taak vervullen. Kortom: je ziet wát er gebeurt.

Tree testing

Een treetest biedt inzicht in de kwaliteit van de navigatiestructuur waarmee websitebezoekers hun taak vervullen. Bezoekers bepalen zelf of ze met de beoogde menustructuur hun taak kunnen vervullen en welk pad ze daarbij afleggen. Ze geven aan waar zij de informatie verwachten waarmee ze hun taak kunnen vervullen. Ook geeft deze test inzicht in wát er gebeurt.

Maar waaróm vertonen bezoekers dit gedrag? Het antwoord op deze vraag achterhalen we met de taakprestatietest (TPI).

Taakprestatietest; kwalitatief inzicht

De taakprestatietest is een methode die, net zoals het toptaakonderzoek, is ontwikkeld door het internationale netwerk van Gerry McGovern. Bij de taakprestatietest (TPI) wordt de test remote (op afstand) en één-op-één uitgevoerd met een testgebruiker. Het zijn vaak sessies van ongeveer 50 minuten, waarbij de testgebruiker in zijn eigen omgeving achter de computer taken uitvoert op een website of intranet. Van een afstand en met speciale software wordt het gedrag van de testgebruiker geobserveerd. Uiteindelijk resulteert het uitvoeren van de meting in een score (een indicator) die de prestatie van de betreffende taak weergeeft.

Bij het vergelijken van deze testvorm met andere usabilitytests vallen een aantal zaken op:

• TPI maakt geen gebruik van de hardop-denk-methode; testgebruikers wordt niet gevraagd hardop mee te denken tijdens het uitvoeren van de test.
• Er zijn geen of minimale onderbrekingen tijdens de test.
• TPI maakt enkel gebruik van ‘gesloten taken’; het antwoord op de vraag is objectief en eenduidig.

Het proces van de TPI ziet er als volgt uit:

1. Bepaal de taken die je wilt meten
2. Stel het testscenario op
3. Voer de meting uit
4. Analyseer de resultaten

Stap 1: Bepaal de taken die je wil meten

Neem als basis voor je scenario de toptaken die bleken uit het toptaakonderzoek. Voor de TPI testen we vaak 8 tot 12 taken. Hier kunnen naast de taken die bleken uit toptaakonderzoek ook taken bij zitten die je wilt testen vanuit kritisch of strategisch oogpunt, of omdat er vaak vanuit de organisatie naar gevraagd wordt.

Neem in elk geval die taken mee die bij elkaar 50% van het totale aantal van de stemmen kregen uit het toptaakonderzoek. Let erop bij het bepalen van de taken dat de prioriteit van alle doelgroepen worden gerepresenteerd.

Stap 2: Stel het testscenario op

Heb je de taken bepaald? Stel dan het scenario op. Vertaal de taken naar heldere opdrachten die de bezoeker kan uitvoeren op je website of intranet. Bij het formuleren van deze opdrachten zijn er een aantal voorwaarden die bijdragen aan een goed scenario:

• Realistisch: de opdrachten moeten herkenbaar en realistisch zijn voor de doelgroep.
• Representatief in taakcomplexiteit: maak de opdracht niet te complex en niet te makkelijk voor je doelgroep, houd rekening met het gebruikersniveau.
• Begrijpelijk/helder: formuleer de opdracht in begrijpelijke ne heldere taal.
• Niet ambigu: het antwoord op de vraag moet eenduidig zijn. Er is slechts één plek waar het antwoord te vinden is.
• Duidelijk eindpunt: er moet een duidelijke laatste handeling zijn waarmee de taak is volbracht.

Stap 3: Uitvoeren van de metingen

Bij deze stap is het allereerst belangrijk dat je de doelgroep bepaalt waarmee je gaat testen. Als het goed is heb je hier al inzicht in gekregen door de enquête die je hebt uitgezet voor de identificatie van de toptaken. Op basis van deze gegevens (bijvoorbeeld leeftijd, gebruiksfrequentie van de website/intranet, rol van de websitebezoeker, et cetera) kun je een representatieve groep testgebruikers samenstellen. Voer de test uit met 18 tot 20 personen.

De Task Performance Indicator wordt samengesteld uit een aantal elementen, waaronder:

• Mate van succesvol uitvoeren van de taak.
• Mate van vertrouwen van de testgebruikers in het antwoord dat ze gevonden hebben.
• Welke strategie gebruikt hij/zij bij het uitvoeren van de taak? (navigeren in menu, zoekfunctie, beeldnavigatie, etc.).
• Tijd waarbinnen men de opdracht heeft voltooid.
• Hoeveel mensen denken dat ze de taak correct hebben uitgevoerd, maar vertrekken met het verkeerde antwoord (disaster rate).

Stap 4: Analyseren van de resultaten

Het resultaat van deze test is een score tussen de nul en honderd. Hoe hoger de score, hoe beter de taak scoort op je website. Naast een overall score van alle gemeten taken geeft deze test ook de score per taak aan.

Voorbeeld: Milieudefensie

In onderstaand voorbeeld zie je een overzicht van de prestaties van alle taken die getest zijn in één TPI-test (op de oude website van Milieudefensie; inmiddels hebben zij een nieuwe website). De overall score was 65. Dit is te vergelijken met het rapportcijfer 6.5.

• Het succespercentage in dit voorbeeld is 69%. Dit betekent dat 69% van de testgebruikers erin slaagden zonder fouten, de taken te vervullen.
• 28% van de testgebruikers maakten fouten bij het uitvoeren van de taken en konden het juiste antwoord niet vinden.
• De ‘disaster rate’ in dit voorbeeld is 3%. Dit betekent dat men denkt dat hun taak correct is uitgevoerd, maar vervolgens de site verlaten met het verkeerde antwoord voor ogen.

Het volgende voorbeeld laat zien hoe de score van een specifieke taak eruit kan zien. In dit geval een voorbeeld van één van de toptaken voor Milieudefensie: ‘standpunt van Milieudefensie ten aanzien van actuele zaken’. De vertaling naar een taak voor de taakmeting was hierbij: ‘zoek op wat de positie van Milieudefensie is ten aanzien van het gebruik van palmolie als biomassa.’

• Maarliefst 72% van de testgebruikers maakte fouten bij het uitvoeren van deze taak.
• Maarliefst 14% denkt het juiste antwoord gevonden te hebben, maar verlaat met verkeerde informatie de website.
• Men zou binnen 90 seconden deze taak moeten kunnen uitvoeren, maar mensen doen er bijna twee keer zo lang over.
• Samen met de mate van zekerheid van de testgebruikers van hun gevonden antwoord zorgt dit voor een zeer lage TPI-score; namelijk 10.

Voorbeeld: Cisco

Cisco, producent en aanbieder van netwerkapparatuur voor grote (telecom)bedrijven, laat ook regelmatig TPI’s uitvoeren. De toptaak voor de websitegebruikers van Cisco is: ‘download software, firmware, drivers, patches en updates’. In 2010 werd de eerste TPI gedaan waarin deze taak was opgenomen. Gebruikers moesten in totaal 15 stappen zetten om een bepaald type software te downloaden. Gemiddeld had men 280 seconden nodig voor het uitvoeren van deze taak. Voor een toptaak is het uitvoeren van deze taak écht te complex.

Na optimalisatie is in 2012 deze taak nogmaals opgenomen in een TPI. De aanpassingen resulteerden in betere resultaten. Er waren slechts 4 tot 7 stappen nodig om specifieke software te downloaden en de tijd waarin dit gebeurde was drastisch verlaagd; 60 tot 100 seconden. Ook onderstaand voorbeeld (het downloaden van firmware voor een specifieke router) is gemeten op twee momenten (in augustus 2011 en februari 2012) laat een duidelijke verbetering zien. De TPI in 2011 is van 36 geklommen naar 75 in 2012.

Naast stijging in succesratio, was verbetering ook zichtbaar in de tijd waarin deze taak werd uitgevoerd. Waar in augustus 2011 men nog 221 seconden nodig had (gemiddeld) om de taak uit te voeren, zat men in 2012 op een gemiddelde tijd van 102 seconden met een snelste tijd van 50 seconden.

Continu meten en verbeteren werkt écht

Cisco voert ongeveer elke 3 tot 4 maanden een TPI uit. Daarnaast werken ze ook met kortere testperiodes voor specifieke functionaliteiten. Hierbij wordt in een week een specifieke functie getest (bijvoorbeeld producten-zoekfunctie). De week daaropvolgend worden aanpassingen gemaakt die vervolgens in de week daarna weer worden getest. In een cyclus van 3 wordt er zo’n specifieke functie geoptimaliseerd.

Een ander TPI-voorbeeld laat zien dat continu meten, aanpassen en weer meten wat het effect is geweest van die aanpassingen werkt. In dit voorbeeld zie je hoe mensen beter werden gefaciliteerd in het uitvoeren van de taak ‘klant login’.

Het oplossen van problemen bij het maken van een nieuw wachtwoord (teveel eisen aan het wachtwoord; hoofdletters, restricties, cijfers e.d.) leverde een hogere TPI-score op.

Dus…

Zorg voor blije websitegebruikers door de toptaken op je website goed te faciliteren. Breng met de Task Performance Indicator in kaart hoe die toptaken scoren en op welke punten verbeteringen zijn door te voeren zodat je de toptaken nóg beter ondersteunt. Voer wijzigingen/verbeteringen door en meet opnieuw… en opnieuw… en opnieuw…

Gebruik jij andere methoden voor het meten van taken op je website of intranet? Goede aanvullingen of vragen? Laat het weten!