Online media en search. Hoe doen ze dat bij KPN?

De online media-afdeling binnen KPN heeft een voortrekkersrol bij de aansturing en begeleiding van de service van de telecomgigant. Wat houdt deze rol in? Erik de Jong, online mediamanager bij KPN, vertelt, in deze nieuwe editie van de interviewreeks van de DDMA-commissie search: “Online gaat straks over de bijdrage aan de customer journey, niet meer over conversie.”

Complete afstemming

Erik de Jong werkt nu twee jaar bij KPN als Online Media Manager Consumenten- en Zakelijke markt. Hij was daarvoor vijf jaar Digital Director bij HAVAS / Media Contacts, met eindverantwoordelijkheid voor klanten als KLM, Citroën en een aantal andere zakelijke accounts. Hij geeft antwoord aan de DDMA-commissie search.

Erik: “KPN bestaat uit meerdere merken waaronder Hi, XS4ALL, Telfort, en KPN zelf. Voorheen werkten deze brands zelfstandig aan hun online marketing en search. Dat is onlangs veranderd. Samen, en in complete afstemming, met de Online Media Managers van deze merken werken we nu gewerkt vanuit één multi-brandstrategie. We letten erop dat de brands elkaar niet bijten, maar juist versterken. Iemand die klant is geworden bij Telfort, willen we niet benaderen met een ander brand van KPN.”

Online: voor service, klantbehoud en new business

De Jong neemt ons mee in de doelstellingen van KPN. “De overall doelstellingen voor online media en search zijn service, klantbehoud en new business. Ongeveer 80% van onze time and effort van online marketing en search is gericht op new business. Dat betekent zeker niet dat de inzet alleen maar conversie gestuurd is. Data-integratie gaat steeds verder en we zoeken intensief gezocht naar een mix van de traditionele performance-middelen en de meer traditionele advertising-middelen voor juist die combinatie, die het gehele aankoopproces beïnvloedt.”

Voortrekkersrol

“Binnen KPN pakt Online een voortrekkersrol bij de aansturing en begeleiding van de (klanten-) service,” aldus Erik de Jong. Doel van Service is bijdragen aan de online vindbaarheid van informatie / antwoorden. Dit doet KPN onder andere met interactieve FAQ-video’s.”

Centraal online mediateam

Deze leidende rol heeft te maken met de nieuwe rol van online media bij KPN. Erik: “Er is nu een centraal online mediateam, inclusief Service. Dat loopt van publicaties volgens SEO-guidelines, tot integratie van servicegerichte keywords in AdWords campagnes. We zetten ook actief in op passende keywords bij storingen en bekende issues van mobieltjes. Een ander onderdeel binnen KPN zorgt voor Fora & Social media monitoring: dat is de Social Hub.”

Video belangrijke servicecomponent

Video is een belangrijke component in de service van KPN, vervolgt de online media manager. “Denk bijvoorbeeld aan de productie van instructievideo’s, waarin de belangrijkste FAQ’s vertaald zijn naar beeld. Die video’s plaatsen we daarna op de eigen website, maar ook op Youtube, delen we via de social media kanalen. Goed voor de service, maar zeker ook voor de SEO. Social signalen en Youtube zelf zorgen voor betere search engine-rankings.”

Zoekmachinemarketing in de totale marketingmix

“SEO hangt wel onder Online Media, maar het raakt veel meer aspecten dan media alleen.” zegt Erik. Daarmee zijn we eigenlijk al meteen weer van het onderwerp SEM af. “Google is belangrijk, maar de strategie is multi-touchpoint. Search is niet los te zien, omdat het slechts één onderdeel is van het (aankoop)proces. Het effect van search is veel breder dan het resultaat van search alleen. Het is maar net hoe je dat meet. Alle middelen beïnvloeden elkaar en KPN probeert de invloed van die middelen inzichtelijk te krijgen om uiteindelijk het gewenste doel te bereiken.”

Mindshare

Overigens is Mindshare al jarenlang het vaste mediabureau van KPN, maar ligt online slechts deels bij hen. KPN werkt al jaren met specialistische bureau’s voor SEA, SEO, display en affiliate. “Op dit moment overweegt KPN nieuwe samenwerkingen om zo een passende multibrand-strategie neer te zetten binnen het Online Media speelveld,” zegt De Jong.

Toolkit

Naast de tools van de verschillende bureaus van KPN, is het bedrijf op dit moment zelf aan het testen met zowel Doubleclick (full-featured, inclusief bidmanagement) als Adobe Media Optimizer. Voor Analytics maakt het gebruik van Adobe SiteCatalyst.

Over brands en kanalen heen optimaliseren

Erik de Jong licht toe: “Met name Doubleclick is belangrijk voor KPN, omdat het de mogelijkheden van adserving, tracking en optimalisatie van alle kanalen (e-mail, search, affiliate, display, vergelijkers en alle overige placements) voor alle brands tezamen omvat. Dat gaat betekenen dat KPN over de brands en kanalen heen kan optimaliseren. Maar ook Adobe Media Optimizer kan ons in staat stellen de overall- en specifieke inzichten en waarde vanuit de mediakanalen goed weer te geven, en biedt bovendien een 1-op-1 aansluiting met de site analytics-data.”

Bidmanagement

Als we dat vertalen naar het onderwerp van dit interview rijst al snel de vraag: Wat is het criterium voor bidmanagement? Erik: “Het blijft mensenwerk en je moet er boven op zitten, maar we hopen op antwoorden uit de data waarmee we biedingen beter kunnen optimaliseren en afstemmen, gebaseerd op de werkelijke bijdrage aan het resultaat, in plaats van de standaard last-click tracking.”

Uitdagingen 2014

Data-analyse gaat steeds verder. De eigen websites zijn veelal oriënterend en de aankoop vindt nog steeds ook plaats in de winkel. KPN wil daar inzicht in Multitouchpoint, Multibrand en Datatracking & -analyse.

Geen onderlinge concurrentie van merken

“Vertaal dat naar alle ingezette middelen, inclusief een betere biedstrategie voor search. Dat betekent concreet: welk keyword, is in welke mate, voor welk brand/label/KPN merk, voor welk doel het best en met welk bod worden de KPI’s optimaal bereikt. Dit dus zonder dat de KPN-brands tegen elkaar concurreren, om aan te tonen wat de bijdrage van middelen is,” vertelt Erik de Jong.

Customer journey

“Ik verwacht in de toekomst niet meer te worden afgerekend op de online conversie, maar op de bijdrage van online middelen in de customer journey zowel voor service- als salesdoeleinden, en daarmee ook op de andere conversiekanalen (lees: de winkel [JD]).”

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In het kader van kennisdeling belichten we daarom in de serie ‘Zoekmachinemarketing bij….’ de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij organisaties. In de meest recente aflevering kwam Eneco aan bod. Heb je een vraag aan de commissie Search van de DDMA? Stel hem via de Searchmarketing Vraagbaak.