Beginnen met Google AdWords

Google AdWords is voor eigenaren van webshops een effectieve manier om betaald reclame voor categoriën van producten of diensten te maken. Als je reclame wilt maken voor een specifiek product of een specifieke dienst die niet door jezelf vervaardigd zijn kun je vaak beter Google Product Listing Ads gebruiken – maar daarover in een volgend artikel.

E-commerce 101: basisinformatie voor webshops over de grens

Google AdWords is het derde onderwerp binnen een reeks nieuwe artikelen van mijn hand die op Frankwatching zullen verschijnen. Die artikelen komen uiteindelijk terecht in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Zie het als ‘e-commerce 101′. Aan het Europese project PeCoS4SMEs, dat mede wordt gefinancierd door de Europese Commissie, werken partners mee uit de UK, Griekenland, Polen, Belgie, Italië en Nederland. De aanleiding van het systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop en informatie over e-commerce over de grens.

Marketing is één van de negen modules waarover informatie gegeven wordt in het systeem, naast ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Help mee de beste e-commerce-marketing te maken

Maar ik geloof niet in autoriteiten die alles zeggen te weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten graag aan jou voor, met de vraag: wil je me helpen de beste ‘e-commerce marketing 101′ van dit moment te maken? Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze binnen de Europese Unie unieke manier, een geweldige serie maken.

De meest waardevolle lezersbijdragen worden opgenomen in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem. Een system dat online toegankelijk is vanaf eind 2014. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het speciaal voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken, zodat je een kijkje kunt nemen.

Een button en vermelding als dank voor je bijdrage

In ruil voor je bijdrage zal ik zorgen voor een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een url naar keuze – of het nu een bedrijfs-url of een vanity-url is. Ook mag je een een button gebruiken op je site, als teken dat je hebt bijgedragen aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie!

Google AdWords

Reclame maken bij Google is het op-een-na effectiefste instrument om waardevolle klanten aan te trekken (lees: klanten die meer aankoopbereid zijn en meer willen uitgeven) – na het gevonden worden in Googles zoekresultaten, maar nog voor e-mailmarketing en social media. Als eigenaar van een webshop die Google AdWords wil gaan gebruiken, kun je als volgt te werk gaan.

Actie 1: Bereid je voor

Het gebruik van Google AdWords brengt risico’s met zich mee. Als je niet goed voorbereid bent, kun je veel geld verliezen zonder dat je meer verkoopt. Als je het goed doet daarentegen, kan een investering in Google AdWords lucratief zijn. Om te beginnen kun je het beste met jezelf een maximum bedrag afspreken dat je aan Google AdWords wilt besteden. Doe dit weloverwogen en in alle rust, zodat je niet tijdens het maken van jouw AdWords campagne door je eigen enthousiasme meegesleept wordt.

Google Keyword Planner

Bedenk vervolgens welke trefwoorden – keywords – je voor je producten of diensten waarvoor jewilt adverteren relevant vindt. Als je een kort lijstje van trefwoorden hebt, kun je vervolgens in Google Keyword Planner opzoeken hoe vaak mensen zoeken op dit keyword. Om te kunnen zoeken in de Keyword Planner moet je eerst inloggen in Google AdWords. Dit kun je nagaan voor alle woorden op jouw lijstje. In de Keyword Planner krijg je vanuit Google bovendien alternatieven voor de door jou bedachte termen, die je eveneens kunt checken.

De keywords die je kiest zijn van belang omdat je Adwords-advertenties door Google getoond worden zodra iemand binnen Google zoekt op zo’n keyword. De AdWords-advertentie wordt dan getoond binnen de zoekresultaten van Google of bij één van de bij Google aangesloten websites – die de advertentie tonen als Google heeft besloten dat dit keyword relevant is voor een specifieke pagina op hun site. Aan jou dus ook de keus waar je jouw advertentie terug wilt zien.

Kijk naar je ‘cost per click’

De Keyword Planner geeft niet alleen aan hoe vaak op jouw keyword gezocht wordt, maar ook hoe groot de concurrentie op jouw keyword is. De achtergrond hiervoor is dat Google AdWords eigenlijk een soort veiling is. Je krijgt te zien hoeveel er geboden moet worden om kans te maken dat jouw advertentie daadwerkelijk getoond wordt door Google. Je biedt op iets dat cpc (cost per click) heet: het bedrag dat je betaalt als iemand daadwerkelijk op je advertentie klikt. De door Google getoonde cpc is een indicatie, afhankelijk van de concurrentie kan het bedrag iets hoger of iets lager uitvallen.

Welke cpc is voor jou nog zinvol?

Om af te wegen of de CPC niet te hoog voor je is, moet je uitrekenen wat de maximale CPC is die voor jou nog zinvol is. Neil Patel heeft daartoe een formule verzonnen: maxcpc = (winst per klant) * (1 – winstmarge) * websiteconversieratio. Hij geeft een voorbeeld: stel dat je gemiddeld 500 euro winst maakt per klant en dat van elke 100 klanten er één iets bij je koopt, ofwel je hebt een conversieratio van 1 procent. Je neemt genoegen met een 30% winstmarge, dan zou je maximale cpc: 500 euro * (1 – 0.3) * 1% = 500 * 0.7 * 0,01 = 3,50 euro zijn. Als de cpc die Google aanbiedt lager is dan 3,50 euro heeft het zin om te gaan adverteren. Maar als Googles voorstel hoger uitvalt dan dit bedrag, is het beter om van je AdWords-campagne af te zien.

Om het nog een stap ingewikkelder te maken, is het zo dat jouw bod in de veiling niet de enige factor is die meeweegt in de veiling. Ook zaken als de kwaliteit van je shop landingspagina (zie hieronder), budget, locatie, keyword-relevantie en de reputatie die je zelf binnen Google hebt opgebouwd, tellen mee.

Actie 2: Maak de best mogelijke AdWords-advertentie

Zodra je Google AdWords gaat bestuderen, zul je zien dat er flink wat opties zijn. Het gaat te ver om deze hier nu en detail te bespreken. Bekijk deze video (in het Engels) voor een goede eerste indruk van hoe het opzetten van een AdWords-campagne werkt:

Lees verder de tips voor de beste campagne-instellingen en over nieuwe ontwikkelingen bij AdWords. Probeer na het inlezen zelf voor een klein bedrag een mini-campagne uit, om een beetje te oefenen.

Je advertentie

Wat van groot belang is, is de inhoud van je advertentie. Deze bestaat uit een titel, twee regels voor beschrijvingen en een url. Een goede advertentie roept mensen op om te klikken op de link in jouw advertentie. Om dit te bewerkstelligen, moet de tekst in de advertentie anders zijn dan die van je concurrenten. Jouw advertentie moet geloofwaardig zijn, jouw product of dienst positioneren (bijvoorbeeld: de beste hondentrainer van Chicago), moet potentiële klanten laten zien waarom ze moeten reageren (omdat de hondentrainingen nu beginnen bijvoorbeeld, of omdat ze een speciale korting krijgen, of omdat het product bijna uitverkocht is) en moet zich in tekst richten op mensen die al koopbereid zijn.

Volgens sommige marketers is het bovendien belangrijk dat je potentiële klanten expliciet vertelt dat zij nu moeten klikken op de link in de advertentie. Het gevolg van een goede advertentie is een hoge CTR (klikfrequentie): het percentage mensen die jouw advertentie niet alleen ziet, maar er ook op klikt. Lees ook de tips voor het verhogen van je CTR.

Actie 3: Maak een landingspagina

De link in jouw AdWords-advertentie moet leiden naar een landingspagina: een speciaal voor de gelegenheid vervaardigde pagina, waarop bezoekers meer te weten komt over jouw AdWords-voorstel aan hen. De landingspagina is de volgende stap in jouw conversiefunnel – het proces dat bezoekers moet leiden naar het doel dat jij voor hen voor ogen hebt. Hoogstwaarschijnlijk is dat doel het aankopen van een product of dienst.

Mijn bedrijf is de Nederlandse partner bij dit project en verantwoordelijk voor de marketingcontent van het systeem. Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.

Foto intro met dank aan Fotolia.