10 breingeheimen die elke marketeer moet kennen

Veel marketeers maken een fout: ze denken dat consumenten rationele wezens zijn. Daarom staan productteksten vol met kille producteigenschappen die consumenten kunnen vergelijken met andere producten die hij of zij overweegt. Maar zo gaat het keuzeproces niet, compleet niet. Ons aankoopgedrag wordt grotendeels bepaald door impulsen, oerinstincten en onbewuste beweegredenen. Wil je weten hoe je hierop kunt inspelen?

In dit artikel 10 feiten over ons brein die je marketing stukken effectiever gaan maken.

1. Richt marketing op het onbewuste brein

Ons brein bestaat globaal uit twee delen:

1. Bewuste brein: in dit gedeelte worden rationele, weloverwogen keuzes gemaakt. Dit kost veel energie en gaat langzaam en gecontroleerd.
2. Onbewuste brein: in dit gedeelte zijn oerinstincten, emoties en reflexen de baas. Beslissingen worden hier snel, makkelijk en associatief gemaakt.

Ons onbewuste brein is vele malen krachtiger dan ons bewuste brein, maar dat weten de meeste marketeers (nog) niet. In het onbewuste brein wordt maar liefst 85% van de besluiten genomen, waardoor slechts 15% overblijft voor het bewuste brein. Marketing wordt nu voornamelijk gericht op ons rationele, weloverwogen bewuste brein, terwijl hij slechts een klein deel van de besluiten neemt. Zonde van je inspanning en je marketingbudget! Richt je dus meer op het overtuigen van het onbewuste brein.

2. Het bewuste brein verdedigt het onbewuste brein

Zo’n 85% van de besluiten wordt dus genomen in het onbewuste brein. Maar waarom voelt dat niet zo? Jij en ik hebben beide het gevoel dat we controle hebben over onze keuzes, maar feitelijk gezien is dat niet zo. Dit komt doordat het onbewuste brein ons eigenlijk voor de gek houdt. Hij zendt namelijk na het nemen van een besluit een signaaltje naar ons bewuste brein, waarna we daar hard aan de slag gaan om argumenten te bedenken die de aankoop rechtvaardigen. Hier zijn we ons wel bewust van, waardoor het lijkt of we op een rationele wijze het besluit genomen hebben. Maar dat is dus niet het geval.

3. Angst voor verlies stuurt ons gedrag

Ons gedrag wordt in sterke mate gestuurd door onze angst voor verlies. Ons brein wil koste wat kost (mogelijk) verlies voorkomen. Verlies geeft namelijk psychische stress en dat wil ons brein voorkomen. Nadelen die kleven aan een keuze, product of dienst wegen hierdoor zwaarder dan de voordelen. Dit fenomeen is zelfs zo krachtig, dat ons brein mogelijke negatieve consequenties twee tot drie keer zwaarder laat meewegen in een besluit dan positieve consequenties. Dit effect kun je onder andere inzetten bij het schrijven van overtuigende webteksten.

4. Marktonderzoek is meestal nutteloos

Het lijkt het heel logisch om te onderzoeken wat je doelgroep van een product of dienst vindt. Maar ook hierbij houdt het brein je voor de gek. We weten namelijk vaak zelf niet goed waarom we het ene product wel kopen en het andere niet. De aankoopimpuls komt voort uit het onbewuste brein, waarna ons bewuste brein actief argumenten verzint om deze keuze te verantwoorden. Bij marktonderzoek vraag je de redenen aan het bewuste brein, terwijl daar het besluit niet is genomen. Hierdoor krijg je doorgaans een vertekend beeld, omdat je nog steeds niet weet wat het échte koopargument is dat het onbewuste brein aanspoorde tot de aankoop.

5. Gedrag uit het verleden is de beste voorspeller

Onbewust zijn we geneigd om ons consistent te gedragen. Als we eenmaal een standpunt innemen, dan zijn we ook gemotiveerd daar naar te handelen. Wanneer iemand bijvoorbeeld zegt fan van Apple te zijn, zal hij niet snel een Samsung-telefoon kopen. Onze drang naar consistent gedrag komt door twee factoren: consistente mensen worden als betrouwbaarder gezien én het zorgt voor gemak. Als je eenmaal een standpunt hebt ingenomen, hoef je daarna niet continu opnieuw de afweging te maken. Gedrag uit het verleden is dus de beste voorspeller voor toekomstig gedrag. Dit effect kun je ook online inzetten, omdat we ons ook consistent willen gedragen in webshops.

6. Mensen zijn kuddedieren

Als mensen onzeker zijn of zich in een nieuwe situatie bevinden, kijken zij naar het gedrag van andere mensen om zich heen. Wat doen zij? Zonder dat we er zelf stil bij staan imiteren we dan gedrag van anderen, om onszelf minder onzeker te voelen. Hierdoor ontstaat kuddegedrag: we trekken ons veel aan van wat anderen doen, denken en vinden. Als je kan aantonen dat veel mensen positief denken over je product, dienst of bedrijf, wordt het een stuk makkelijker om te verkopen. Maar let even goed op bij het toepassen van dit principe, het is belangrijk dat je altijd gewenst gedrag van anderen toont!

7. Te veel keuze verlamt ons brein

Uit onderzoek blijkt dat we denken dat we veel keuze willen hebben, maar uiteindelijk hindert dit bij het maken van een beslissing. We zijn erg gehecht aan het idee van keuzevrijheid en we denken dat dit bijdraagt aan het nemen van een goede beslissing, maar dit is niet waar. Ons brein is namelijk niet geschikt voor de huidige maatschappij.

De wereld om ons heen verandert snel, veel sneller dan het DNA zich heeft kunnen aanpassen. Ons brein is hierdoor nog uitgerust voor een leven als jagers en verzamelaars, een tijd die ver achter ons ligt. We zijn dus niet in staat om veel producten of diensten met elkaar te vergelijken. Te veel keuze leidt hierdoor tot keuzestress en het verlamt ons bij het nemen van een beslissing. Onze ingebouwde neiging is dan om helemaal niets te kiezen. Veel keuze zorgt er dus voor dat je minder verkoopt.

8. Verwachtingen bepalen de beleving

De verwachtingen die ons brein heeft van een product of dienst, bepalen grotendeels de beleving. Als je iemand een wijn inschenkt waarbij je aangeeft dat hij goedkoop is, zal de drinker de wijn minder lekker vinden dan wanneer je over de wijn zegt dat hij duur was. De kwaliteitsuitstraling en het verhaal rond een product, merk of bedrijf heeft dus grote invloed op de kwaliteit die de persoon ervaart.

9. We houden een mentale bankrekening bij

Het brein houdt vrij nauwkeurig een mentale bankrekening bij met wat we anderen hebben gegeven en wat wij van hen hebben gekregen. Ons brein wil dit namelijk graag in balans houden, omdat anders een ongemakkelijk gevoel ontstaat. Als je veel meer krijgt van een ander dan dat je teruggeeft, sta je rood op je mentale bankrekening. Om dit schuldgevoel weg te nemen wil je iets terugdoen. Mensen zijn dus na het ontvangen van een gift meer gemotiveerd om iets terug te doen.

10. Het brein van de buurman is bijna gelijk aan het jouwe

We focussen we ons meestal op de verschillen tussen mensen, maar als je naar het brein kijkt is het grotendeels gelijk. Uit talrijke onderzoeken blijkt dat alle bovenstaande wetten opgaan voor alle mensen. Doordat het onbewuste brein zo’n belangrijke plaats inneemt in het keuzeproces, handelen bijna alle mensen gelijk. We hebben allemaal last van angst voor verlies en keuzestress. We laten ons beïnvloeden door kuddegedrag en houden een mentale bankrekening bij.  We lijken meer op elkaar dan je denkt.

Dring diep door in het brein van je doelgroep

De processen in ons onbewuste brein lijken heel erg op elkaar, waardoor marketeers zich hier succesvol op kunnen richten om hun marketing effectiever te maken. Als je bij het ontwikkelen van nieuwe uitingen de bovenstaande 10 feiten in gedachten houdt, ben je in staat om diep door te dringen in het brein van je doelgroep. Je boodschap zal beter blijven hangen en je activeert mensen om tot actie over te gaan.

Foto intro met dank aan Fotolia