Fondsenwerving bij WNF: wat is de rol van zoekmachinemarketing?

Zoekmachinemarketing bij het WNF, hoe ziet dat eruit? Jacob Bours, (online) marketeer bij het Wereld Natuur Fons (WNF) geeft antwoord. Een marketeer bij WNF werkt vanuit zogenaamde belevingsgroepen (onderverdeling in doelgroepen) en is verantwoordelijk voor het donateursbehoud tot de fondsenwerving.

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In het kader van kennisdeling belichten ik daarom in de serie ‘Zoekmachinemarketing bij….’ de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij organisaties. Eerder al kwamen WSPA, Nuon en Het Rode Kruis en UPC aan bod. WNF valt deze eer ditmaal ten deel.

Belevingsgroepen bij WNF

Jacob Bours heeft zelf eerst twee en een half jaar bij eFocus gewerkt en zit nu alweer dezelfde tijd jaar bij het WNF. Eerst als online marketeer en nu marketeer. Hij heeft van de marketeers het meest ervaring met ‘online’. Er is nu dus geen functie ‘online marketeer’ meer.  Er is wel een aparte online redactie en een webteam, die zorgen voor de back-end, het cms en bijvoorbeeld de videoproductie-aansturing.

De rol van SEM

Het doel van de search-activiteiten bij WNF is tweeledig: enerzijds informeren (issues aankaarten, meningen geven) en anderzijds draait het om indirecte fondsenwerving. SEO is heel belangrijk binnen WNF. Het percentage organisch verkeer is in de afgelopen twee jaar met 50 procent gestegen. In totaal levert organisch zoekverkeer meer dan éénderde van het totale websitebezoek op. Voor AdWords is dat in totaal rond de 15 procent. “Dat is niet helemaal eerlijk, want AdWords versterkt organisch verkeer”, volgens Jacob. “De SEO-stijging kannibaliseerde ook niet op het bestaande verkeer, het is echt extra.”

Bureaurelaties

Er is intern een geïntegreerde strategie voor SEO en SEA bij WNF, maar niet bij de bureau’s. Netprofiler doet SEO, Analytics en de Google Tagmanager-implementatie. Bureau Storm doet online media en social, zowel social advertising als ‘organische’ social. Netpofiler en Storm hebben overigens beide toegang tot de keyword-data via Google Analytics. De voor SEO zo belangrijke contentproductie, met name copy en video, gebeurt inhouse bij WNF.

Jacob wordt pro-actief geïnformeerd door bureaus over nieuwe ontwikkelingen op het gebied van search, maar hij houdt zelf ook enkele honderden feeds bij. Flauwe vraag: weet je dan wat dynamic remarketing is? “Nee, dat niet”, glimlacht hij. “Maar remarketing for search wel, haha.”

Google Grants en AdWords

Sinds de aanpassing van het Google Grants-programma heeft WNF meerdere accounts. Het WNF heeft meerdere domeinen en het voor elkaar gekregen om meer dan één keer deel te nemen aan het Grants-programma. “Het bedrag van Grants wordt bepaald op basis van de hoogte van het aantal sitebezoeken, dat is nu 1,8 miljoen unieke bezoekers per jaar op het hoofddomein”, aldus Jacob. Het Grants-budget gaat, anders dan bij WSPA, elke maand daadwerkelijk op. Hoewel het programma met de laatste policywijzigingen wat is verslechterd, is het alsnog een mooie bijdrage van Google. “Een sigaar uit eigen doos, maar wel een hele mooie”, zegt Jacob lachend.

Naast het Grants-account draait er ook een paid account. Deze wordt vooral ingezet voor concurrerende keywords die te belangrijk zijn om in het Grants-account te draaien. De Grants ads hebben namelijk een maximale biedbedrag van $2 en hebben geen voorrang (meer) op andere betaalde ads. Betaald draaien bijvoorbeeld campagnes voor WNF’s adoptiepakketten, maar ook simpelweg keywords als ‘donateur worden’. Het gemiddelde geworven donateursbedrag wordt uiteraard gemeten. Opvallend is dat de kwalitatief goede donateurs vooral via SEM geworven zijn.

Social en SEO

Social voor SEO is door de splitsing van bureaus voor SEO en social toch nog wel lastig en een beetje ondergeschoven kindje. Google+ wordt nog helemaal niet ingezet. Hyves is ook nog steeds actief, met name voor het bereiken van de jongeren (red.: ten tijde van het interview was het nieuws dat Hyves in de huidige vorm gaat stoppen nog niet bekend).

Conversieattributie & assisted conversie

Wordt er gekeken naar conversieattributie en assisted conversie? “Ja, maar te weinig. Dat komt door kennis- en tijdgebrek. Binnen AdWords zijn we er al wel een beetje mee bezig, maar over alle kanalen en platformen heen minder. Multi-device attributie wordt gedaan en mobile conversie stijgt. Een logische stap is om daar ook actie op te ondernemen. Tijdgebrek is ook daar de crux”, aldus Jacob.

Om het plaatje nog wat complexer te maken, wordt mobile bij WNF apart ingezet, omdat er andere conversiedoelen en KPI’s aan hangen. De focus ligt op het genereren van donaties via premium-SMS (sms gift). Mobile AdWords wordt daar op gericht en daarmee dus minder op het genereren van assited conversie, op de reguliere conversiedoelen. Zo kan het dus ook.

Toolkit

Voor de geïnteresseerden: welke tools gebruikt WNF eigenlijk?

• VWO (Visual Website Optimizer voor A/B testing)
• Google Analytics (Tracking)
• AdWords conversion tracking (Conversiemeting in AdWords zelf)
• Bidmanagement draait bij het bureau, meende Jacob zich te herinneren.
• MIconnect social media toolkit draait inhouse. Dat pakket doet sentiment tracking  en management op verschillende social media. Het pakket draait op de afdelingen communicatie en informatie & services (eigenlijk de webcare).

Plannen 2014

Het blijft lang stil bij Jacob, maar na lang nadenken zegt hij wel iets interessants: “er komt een heel nieuw cms. Welk cms is ook voor SEO een belangrijke strategische keuze. Het project zal een groot deel van de tijd in beslag nemen. In 2014 nemen de SEO-budgetten door het nieuwe cms zeker toe.” Verder ligt de focus op het optimaliseren van verschillende kanalen, van email to behavioral. AdWords zal naar verwachting gelijk blijven qua budget. Verder plant Jacob op te schalen met remarketing, mits de reeds lopende testcampagnes daar aanleiding toe geven.

Heb je een vraag aan de commissie Search van de DDMA? Stel hem via de Searchmarketing Vraagbaak.