Zoekmachinemarketing bij WSPA: de uitdagingen van Google Grants

Hoe ziet de zoekmachinemarketing bij de World Society for the Protection of Animals (WSPA) eruit? Maikel Blog, fondsenwerver en online marketeer bij de Nederlandse tak van de grote non-profit, vertelt.

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door middel van kennisdeling en educatie. In het kader van kennisdeling belicht ik daarom in de serie ‘Zoekmachinemarketing bij….’ de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij organisaties. Eerder al kwamen Nuon, Het Rode Kruis en UPC aan bod. WSPA valt de eer ditmaal ten deel.

Maikel Blog is nu drie jaar werkzaam bij WSPA als fondsenwerver en online marketeer. Hij komt van Joop van den Ende theaterproducties. Daar liep hij eerst negen maanden stage en nam later de taken van de vertrekkende online marketeer waar. Om vervolgens door te gaan naar WSPA. Pakweg 65% van de tijd gaat daar nu op aan online. Het overige gaat naar offline, hoewel daar niet de ‘liefde’ zit. “De kunst is om online en offline te integreren. tv-reclame gecombineerd met een goede en up-to-date website, CRM-koppeling en afstemming van bijvoorbeeld AdWords, maar ook afstemming op persberichten en DM-packs.”

Beperkingen in het cms voor SEO

Voor SEO is, vanuit fondsenwerving, helaas geen budget vrijgemaakt. Dat is geen onwil, maar komt door het internationaal bepaalde CMS, dat beperkingen heeft die een goed SEO-traject in de weg staan. Vanuit Nederland is er helaas te weinig grip op de centrale website. Als er op SEO-gebied al iets gebeurt, wordt dat internationaal aangestuurd. De kennis over hoe de website kan worden geoptimaliseerd is in huis, maar de techniek die wordt gebruikt is de grote beperkende factor. De content op de website wordt wel SEO-vriendelijk geschreven. Volgens Maikel is SEO sterk verbonden met techniek, maar daar moet niet de prioriteit liggen. De kennis is er kortom wel, maar de focus ligt op Google AdWords.

Berekenen van de ROI van zoekmachinemarketing

WSPA berekent wekelijks het gemiddelde aantal leads, gifts en het volume donateurs uit SEA, maar ook uit de andere kanalen en stuurt daar actief op bij. Deels stuurt Maikel zelf aan, deels doet het bureau dit pro-actief. Er is weinig overlap tussen de verschillende kanalen. Het effect van search is afgenomen, maar er is ook veel minder offline communicatie geweest. “Er is een duidelijke relatie tussen media-inzet: AdWords-resultaten stijgen als we televisie inzetten.”

Bureaurelatie

“Bureau Maxlead zit aan de knoppen, maar gezamenlijk worden strategie, uitgangspunten, keywords en ads bepaald. Voorheen deden we nog wel aan displaymarketing, maar tegenwoordig wordt alleen het Google AdWords Display Netwerk (GDN) ingezet.” Banneroptimalisatie doet WSPA intern, inboeken en optimalisatie doet het bureau. WSPA realiseert zich dat SEA heel arbeidsintensief is en daar is intern simpelweg geen capaciteit voor. Maikel geeft verder aan dat WSPA veeleisend is. “Wij zijn voor Maxlead zeker een uitdagende klant.”

Innovatie op search

Volgens Maikel innoveert search in Nederland op dit moment niet snel. Mobile wel. WSPA ziet wel steeds meer conversie op mobile. De stijging is aanzienlijk, maar vanwege de recentheid nog niet concreet. Het is een combinatie van een mobile SEA-campagne met een goede mobile (responsive) website. Ook is er een app ontwikkeld.

Google Grants nooit op te krijgen

Het betaalde account is momenteel groter dan het Grants-account (Grants is Google AdWords voor non-profits), voornamelijk door het gebruik van GDN (het display network). Maar WSPA werkt er hard aan om het Google Grants account zo optimaal mogelijk in te zetten en er blijft nog veel ruimte over: “Tienduizend euro per maand is voor Grants het maximum, maar dat is eigenlijk nooit op te krijgen.”

Het Grants account is daarnaast in sommige gevallen ook zeer beperkt. Zo was de de ‘koeiencampagne‘ bijvoorbeeld erg uitdagend en kon deze helaas niet in het Grants-account worden opgenomen. Op merknamen van bepaalde producten, zoals bijvoorbeeld kaas, kom je niet naar boven (de max. CPC van Grants is maximaal twee dollar en ads van niet-grants advertisers krijgen dan altijd voorrang).

Andere beperking van Grants is dat het maar op één domein mag worden ingezet en dat is lang niet altijd genoeg. Er draaien met regelmaat special actiesites via zogenoemde ‘petitiesoftware’. Dat hangt helemaal onder een derde domein en kan dan dus niet onder Grants worden ondersteund met AdWords.

2014

Op het gebied van search staat voor 2014 op het programma om mobile verder te benutten. “We doen dat nu goed, maar het moet naar briljant”

Heb je een vraag aan de commissie Search van de DDMA? Stel hem via de Searchmarketing Vraagbaak. Foto intro met dank aan Fotolia.