Gebruik slimme prijstechnieken voor hogere conversie

Leigh Caldwell geeft in zijn boek ‘Psychology of Price’ een handleiding voor prijspsychologie. Een heel interessant onderwerp voor iedere online professional. Ik denk namelijk dat prijstechniek een zeer onderbelicht onderwerp is op de vele ‘blogs’ over online marketing. Hoe kun je prijstechnieken gebruiken om meer winst uit je product/dienst halen?

Communiceer de waardepropositie van je product/dienst

Leigh geeft aan dat je de volgende 7 principes aan moet houden bij je prijsbepaling:

1. Prijzen koppel je aan de voordelen van jouw product/dienst voor de gebruiker.
2. Prijzen moet je tastbaar maken.
3. Prijzen moet je kunnen vergelijken op jouw voorwaarden.
4. Als je prijzen wil aanpassen, moet je product anders verpakken (reframing).
5. Prijsdifferentiatie is de basis om meer winst te halen uit jouw product/dienst.
6. Prijscommunicatie bepaalt de waardeperceptie van je gebruiker.
7. Je moet je voorbereiden op minder verkopen om meer winst te kunnen boeken.

Zet de voordelen van jouw product/dienst op een rij

Leigh adviseert om de voordelen van jouw product/dienst te benoemen:

• Emotionele drijfveren: bijvoorbeeld het voorkomen van pijn/verdriet
• Materiële drijfveren: bijvoorbeeld het besparen van tijd/kosten. Een voorbeeld hiervan is: door het volgen van een Google Analytics training krijg je meer plezier in het werken met je sitestatistieken. Dit bespaart je tijd en dus ook geld. Je kunt nu namelijk meer tijd reserveren voor je reguliere werkzaamheden.

Leer de wensen van je gebruiker kennen

Voordat je prijstechnieken kunt gaan gebruiken, moet je de wensen/doelen van je gebruiker leren kennen:

1. Wat zijn je gebruikers maximaal bereid te betalen voor jouw product/dienst?
2. Wat zijn de belangrijkste redenen voor gebruikers om voor jouw product/dienst te kiezen?

Leigh geeft het advies om vervolgens je gebruikers te interviewen, zodat je jouw klanten in ‘groepjes’ kunt onderverdelen. Hoe kun je dit aanpakken?

• Vraag je gebruiker om zich te verplaatsen in een ander persoon, bijvoorbeeld een vriend of vriendin. Zo voorkom je namelijk subjectiviteit van de gebruiker.
• Geef de gebruiker geld om te besteden aan een product/dienst die vergelijkbaar is met die van jou. Zo krijg je meer inzichten in het gebruikersgedrag van jouw doelgroep.
• Monitor het gedrag in de omgeving van waar de aankoop plaatsvindt. Voorbeeld: als je meubels verkoopt, laat de gebruiker dan langskomen in jouw winkel.

Leigh geeft ook enkele voorbeeldvragen die je hierbij kunt gebruiken:

1. Hoe vaak koop je dit type product?
2. Waar koop je dit type product?
3. Hoeveel ben je maximaal bereid te betalen voor dit product?

Gebruik psychologische technieken om je prijzen te positioneren

Leigh geeft in zijn boek vervolgens aan dat je de psychologische technieken ‘verankering’ en ‘afleiding’ kunt gebruiken om je prijzen optimaal te positioneren.

1. Veranker je prijzen

Dit is het communiceren van verschillende producten/diensten naast elkaar. Jouw duurste product/dienst fungeert hierbij als ‘anker’ voor je andere producten of diensten. Leigh geeft het volgende voorbeeld: een consultancybureau heeft 3 voorstelvarianten:

• Full-inclusive variant voor 60.000 euro
• Een value-for-money variant voor 19.000 euro
• Een duidelijk goedkopere variant voor 12.000 euro

Leigh geeft aan dat de full-inclusive variant als ‘anker’ dient voor de value-for-money-prijs. De duidelijk goedkopere variant is met opzet veel lager in prijs dan de value-for-money variant. Je wilt ten slotte dat jouw gebruikers in ieder geval voor de value-for-money prijs kiezen. Leigh geeft het advies om de verhouding 3:5:15 aan te houden voor je ‘verankering’.

Prijsverankering binnen e-commerce

Ik heb deze prijstechniek ook zelf getest na het lezen van dit boek. De goedkoopste variant met significant minder ‘features’ dan de duurdere varianten, is vaak ook minder aantrekkelijk voor de gebruiker om te kiezen. De gebruiker wil namelijk wel dat jij zijn probleem oplost. Daarom zal hij eerder voor een duurdere variant kiezen.

Interessant om te weten is: wanneer kiest een gebruiker voor variant 1 of 2? Dat hangt af van de ‘verpakking’ van jouw product/dienst, van het totale pakket. Is de gebruiker bereid om een meerprijs te betalen voor jouw extra feature(s)?

Als je online producten of diensten verkoopt, kun je deze techniek ook prima toepassen. EyeQuant past deze prijstechniek zeer goed toe. Binnen hun prijsmodel dient de ‘ultimate’ variant als anker voor de ‘standard’ variant. Zij willen namelijk dat de gebruiker ten minste kiest voor de ‘standard’ variant. Daarom is de ‘upstart’ variant ook 3x zo goedkoop en je hebt slechts de beschikking over 10 screenshots per maand, terwijl je binnen de ‘standard’ variant de beschikking hebt over 50 screenshots per maand.

2. Gebruik ‘decoy’s (afleidingstechnieken)

Decoy (afleiding) is een prijstechniek om de gebruiker te laten kiezen voor een product dat je graag wil verkopen. Hoe werkt deze prijstechniek? Voorbeeld:

1. Je biedt een camera aan voor 290 euro met een batterijvermogen van 6 uur
2. Daarnaast bied je een camera aan voor 340 euro met een batterijvermogen van 8 uur

Om de duurdere camera aantrekkelijker te maken, kun je nog een extra camera gaan aanbieden: voor 350 euro met een batterijvermogen van 7 uur. Deze extra camera is een ‘decoy’ (afleiding), zodat de gebruiker uiteindelijk voor de camera van 340 euro zal kiezen.

Daarnaast kun je er ook voor kiezen om een ‘decoy’ op prijsniveau in te zetten. Dat is zelfs nog makkelijker. Leigh geeft het advies om het prijsverschil tussen de bovenstaande camera’s als uitgangspunt te nemen + 20% toeslag. De prijs voor de derde camera (met een batterijvermogen van 7 uur) komt dan dus uit op 400 euro. Zo maak je de camera voor 340 euro met een batterijvermogen van 8 uur prijstechnisch aantrekkelijker voor de gebruiker. Leigh raadt aan om de verhouding 3:4:6 aan te houden.

VerifyApp leidt de consument af

VerifyApp past deze techniek toe. Zij bieden 3 varianten aan, waarbij de ‘premium’ variant een ‘decoy’ is voor de ‘plus’-variant. De premium variant heeft alleen multivariate testing als extra feature, maar is wel 2x zo duur. Zo leid je de gebruiker als vanzelf naar de ‘plus’-variant. Zelf heb ik deze prijstechniek nog niet getest, maar dat ben ik natuurlijk wel van plan.

Voor wie is dit boek interessant om te lezen?

Ik denk dat dit boek voor iedere online professional waardevol is. Of je nu communicatieadviseur of webanalist bent, prijs is een belangrijke en misschien wel ondergewaardeerde factor in ecommerce. De behandelde prijstechnieken kun je gebruiken als testhypothese voor jouw website of zelfs bij offertetrajecten. Prijs is immers één van de bepalende conversiefactoren.

De goede en minder sterke punten van dit boek

Dit boek heeft mijn ogen geopend als het gaat om mogelijkheden om prijs in te zetten als techniek. Je hoeft je niet vast te pinnen op de bestaande prijzen in jouw branche, maar moet goed kijken naar de match tussen jouw waardepropositie en de wensen/doelen van jouw gebruiker. Vervolgens kun je prijstechnieken inzetten om jouw waardepropositie optimaal te benutten.

Ik ben zelf een groot voorstander van ‘verankering’. Zo kun je namelijk consultancydiensten aanbieden voor verschillende prijzen. Je kunt inspelen op zowel de budget- als premiumklantbehoeften. Mijn advies is wel: test prijstechnieken voordat je ze definitief gaat toepassen.

Dit boek geeft je genoeg tips om met prijstechnieken aan de slag te gaan. Toch is het wel vrij algemeen ingestoken. Er staan geen tips in, hoe je ‘verankering’ en ‘decoys’ voor je website kunt gaan inzetten. Die vertaalslag moet je dus zelf maken. Zijn deze technieken vooral interessant voor webshops of kunnen B2B-bedrijven deze technieken ook voor hun website inzetten? Ik ben benieuwd of er binnenkort een boek te lezen is over prijspsychologie speciaal voor online professionals.

Over het boek

Titel: The Psychology of Price
Auteur: Leigh Caldwell
Uitgever: Crimson Books
Jaar: 2012
Nummer: 9781780590073
Mediatype: Boek
Prijs: €23,95
Bestellen via: Managementboek (aff.)