Co-creatie: 5 succesverhalen van retailers

Co-creaties dragen bij aan snellere innovaties en hogere betrokkenheid van je klanten en je community. Waar vroeger de producent het aanbod bepaalde, is het nu de beurt aan de consument. Van consumer naar prosumer! In dit artikel deel ik hoe onder andere KPN, Nike en Lays dit aanpakken.

In zijn eerste troonrede sprak onze koning over het belang van een participatiesamenleving, waarbij iedere burger een actieve rol in de maatschappij heeft. De verzorgende samenleving waar Nederland om bekend stond, raakt steeds meer achterhaald. Naast de maatschappelijke ontwikkelingen zie je in de economie meer samenwerkingsvormen waarin de consument participeert: co-creatie.

Co-creatiemodel

In dit blog neem ik jullie mee in vijf succesvolle co-creaties gebaseerd op het co-creatiemodel van Vulink en Van Leeuwen-Fontein. In dit model hebben zij de mate van betrokkenheid van consumenten bij de ontwikkeling van een product of merk als uitgangspunt genomen. In onderstaande afbeelding worden de verschillende typen co-creaties toegelicht. Een consument met weinig betrokkenheid bij het ontwikkelingsproces wordt het meest links (developer) in dit model weergegeven. En een consument met veel betrokkenheid staat het meest rechts (facilitator).

Developer: KPN Springmeemet4G.nl

Deze vorm van co-creatie is vergelijkbaar met het klassieke marktonderzoek. De consument vult bijvoorbeeld een vragenlijst in over het product Grolsch Stender en ontvangt hiervoor een sample als beloning. Het invullen van een vragenlijst in ruil voor een product-sample werkt nog steeds, maar gelukkig kan het leuker en effectiever. Dit bewijst bijvoorbeeld KPN met de actie springmeemet4g.nl.

Naar aanleiding van de commercial van KPN waarin een parachutist het 4G-netwerk gebruikte, was de vraag of dit feitelijk wel kon. KPN nodigde daarom vijftien bloggers uit om de proef op de som te nemen: werkt 4G ook tijdens een parachutesprong?

Wat maakt deze vorm van co-creatie succesvol? De deelnemers aan deze actie zijn zogenaamde heavy users van internet. Maar ook belangrijke influentals, doordat zij voor bekende blogsites blogden en een groot netwerk hadden. Na afloop van de test verspreidden zij de buzz, waardoor het virale effect van de actie enorm was. De test had daarom voor KPN een dubbele lading. Enerzijds de ervaring van het 4G-netwerk en de online verspreiding hiervan, anderzijds het waarmaken van de belofte uit de reclame. Hier geldt het principe: wie (nog) niet sterk is moet slim zijn!

Mass customiser: Nike ID

Bij mass customization-projecten bieden bedrijven consumenten een basisproduct waarvan ze de details (kleuren en stijl) kunnen personaliseren. Nike ID is hoogstwaarschijnlijk het meest bekende en spraakmakende mass customize-project allertijden. Nike ID is een online tool waarmee consumenten zelf hun schoenen samenstellen. Ze hebben de mogelijkheid om het type schoen, de kleur, het materiaal en de zool te bepalen. Maar het belangrijkst is natuurlijk het ‘persoonlijke ID’ dat de consument aan zijn schoen kan toevoegen. Zie hierboven mijn eigen voorbeeld.

Nike ID werd al in 1999 in de VS gelanceerd en bleek succesvol. Daarom werd dit concept in april 2002 ook in Nederland doorgevoerd. Gedurende de jaren zijn de mogelijkheden uitgebreid en toegespitst op de behoeften van verschillende consumentengroepen. Op de NikeID Facebookpagina staan de nieuwste mogelijkheden. Nike biedt via deze pagina inspiratie aan klanten, door ontwerpen te delen. Op deze manier realiseren ze een grote community (2.2 miljoen likes) en een hoge betrokkenheid onder deze community. Dit zie je ook terug in de hoeveelheid interactie op de pagina. Lees ook dit artikel van Lindy Prins over de sociale aantrekkingskracht van Nike.

Ondanks de behoefte aan maatwerk moet het keuzeproces kort, maar krachtig te zijn. Consumenten houden namelijk niet van keuzes maken, maar willen snel en eenvoudig een oplossing voor hun probleem. Keuzes leiden tot procesvertraging, waardoor frictie in de klantbeleving ontstaat. Dit voorkom je door de juiste informatie over je doelgroep te verzamelen, bijvoorbeeld via customer journey-mapping. Dus: wat zijn hun behoeften en hoe kun je hierop inspelen? In een onderzoek Retail2020 van Inretail (voorheen CBW Mitex) staat ook veel informatie over de huidige trends en behoeften van consumenten. Zeker de moeite waard om te lezen!

Idea collector: Maak de Smaak-Battle van Lays

Een idea collector is een ideeënverzamelaar. Zo simpel als dit klinkt is het ook. Een producent schrijft een ideeënwedstrijd uit waarop consumenten hun ideeën insturen. Vervolgens wordt door de producent (en consument) een winnaar bepaald. Het winnende idee wordt in productie genomen. De ‘Maak de Smaak-Battle’ van Lays is hiervan een goed voorbeeld.

Lays introduceerde in 2010 voor het eerste de Maak de Smaak-Battle. Consumenten konden hun eigen chipssmaak insturen, waarna uit de inzendingen drie potentiële winnaars werden gekozen. Deze drie smaken werden tijdelijk in productie genomen en in de supermarkt verkocht. Op deze manier konden consumenten de smaken toetsen en via de website op hun favoriete smaak stemmen. De wedstrijd bleek een ongekend succes (675.000 smaakinzendingen) en werd in 2012 herhaald. Waar Lays voorheen zelf de smaakselectie bepaalde, mochten consumenten nu via online battles meebepalen.

What’s in it for them?

What’s in it for me? Een terechte vraag! Deelnemers maken kans op €25.000,- en ook ontvangen zij nog eens 1% van de omzet van hun chipssmaak in het eerste verkoopjaar. Dat scheelt je heel wat werkuren!

Integrator: Vivera Vleesvervangers

Vivera Vleesvervangers is een typisch voorbeeld van het Integrator co-creatieproces. Hierbij zijn consumenten bij meerdere fases van het ontwikkelingsproces betrokken. Waarom kiest Vivera voor een dergelijk co-creatie proces? Vivera merkte dat hun klanten in toenemende mate behoefte hadden aan betrokkenheid bij het ontwikkelingsproces van hun eten. Alle rompslomp rondom de voedingsmiddelenindustrie zorgde voor argwaan en bewustwording. Dit bracht hen op het idee om consumenten bij het hele productieproces te betrekken en om hen mee te laten bepalen. Om dit te realiseren maken zij optimaal gebruik van Facebook.

Op Facebook laat Vivera filmpjes van het productieproces zien. Bijvoorbeeld waar de grondstof (lupide) van hun vleesvervangers vandaan komt en hoe het groeiproces van Lupide eruit ziet. Consumenten mogen over nieuwe producten en namen meedenken en ze worden uitgenodigd om producten te testen. Slim, want hiermee creëren ze vertrouwen en betrokkenheid wat de basis is voor een langdurige relatie met trouwe ambassadeurs. Een mooie win-win-case!

Facilitator: Mykea

Een facilitator biedt consumenten een platform om hun eigen producten op te ontwikkelen. Dit lijkt misschien complex, maar in praktijk blijkt dit eenvoudig toepasbaar. Frankwatching en Wikipedia zijn wellicht de meest vooruitstrevende voorbeelden van samenwerken aan een (eind)product. Maar hoe passen retailers dit principe toe?

Mykea, een webshop van Nederlandse bodem, heeft hiervoor een slimme strategie bedacht. Mykea verkoopt overtrekken waarmee je jouw Ikea-aankopen kunt opleuken. Met dit concept spelen zij in op de behoefte van consumenten om Ikea aankopen te personaliseren. Veel consumenten kopen immers Ikea producten, maar hierdoor voelen zij zich ook weinig uniek. Want zeg nou zelf, bijna iedereen heeft wel een product van Ikea in huis staan. Daarnaast speelt Mykea in op het beperkte budget van consumenten en de snelle ontwikkelingen in de fashion-markt. Want wat vandaag een trend is, is dat bij wijze van spreken morgen niet meer.

Maar alleen hieruit blijkt de hoge mate van betrokkenheid van consumenten natuurlijk niet. Nee, Mykea gaat nog een stapje verder. Consumenten kunnen op de website van Mykea een toolkit downloaden waarmee je eigen ontwerpen maakt. Deze ontwerpen worden desgewenst ook aan het assortiment van Mykea toegevoegd. En last but not least, als jouw ontwerp verkocht wordt, deel je mee in de winst!

Leve de koning

Je zou bijna willen dat onze kersverse koning Willem Alexander een toekomstige blogger van Frankwatching wordt. Immers, als trendwatcher past hij hier prima thuis. Let’s participate! Vragen en opmerkingen hoor ik graag.

Foto intro met dank aan Fotolia