8 miljoen voor KiKabouw: Google Grants draagt steentje bij

Stichting KiKa heeft met de KiKabouw-campagne meer dan 8 miljoen euro ingezameld voor de realisatie van het Prinses Máxima Centrum. Heel Nederland werd uitgenodigd om een steentje bij te dragen. Ik heb zelf een bijzonder bouwsteentje mogen bijdragen; Google Grants introduceren en opzetten. Het resultaat was een bedrag van 264.200 euro voor KiKabouw. In dit artikel een uitleg over Google Grants, plus inzichten in de resultaten en leerpunten.

De best mogelijke zorg en onderzoeken zijn nodig

Om de twee dagen sterft in Nederland een kind aan kanker. En hoewel 75 procent van de kinderen de ziekte overleeft, is dit percentage de afgelopen tien jaar nauwelijks gestegen. Het overlevingspercentage kan omhoog door zorg en onderzoek op één locatie samen te brengen: het Prinses Máxima Centrum voor Kinderoncologie. Dit centrum moet nog worden gebouwd en daar is geld voor nodig.

KiKaBouw-campagne

De KiKabouw campagne draait om bouwsteentjes die aangeschaft kunnen worden voor 5,- per stuk. Stenen die het mogelijk maken om het Prinses Maxima Centrum te bouwen. De oprichter van KiKa – Frits Hirschstein – is met zijn team de drijvende kracht geweest achter de campagne. De drie belangrijkste elementen waren:

1. De Flessenactie

De eerste stap was de Flessenactie die onder de aandacht werd gebracht bij basisscholen en supermarkten en mediasteun kreeg door middel van radiocommercials met Frans Bauer. Het verkeer ging naar de crowdfundingwebsite en werd snel gevolgd door de TV-commercial met focus op het kopen van steentjes.

2. Opbouw naar TV-uitzending

De tweede stap was de opbouw naar de live TV-uitzending ‘Samen tegen Kinderkanker’. Dit werd gedaan door onder andere gedaan door het maken van een speciale clip in samenwerking met Nick & Simon. Zij hebben hun hit ‘Pak maar m’n hand’ herschreven om zoveel mogelijk mensen te attenderen op de campagne en de TV-avond.

3. Live TV-uitzending

De derde stap was de grootse live TV-uitzending ‘Samen tegen kinderkanker’. Tijdens de TV uitzending werden 711.200 stenen verkocht, goed voor een bedrag van ruim 3,5 miljoen euro. Inmiddels is dit bedrag opgelopen tot meer dan 8 miljoen euro.

Google Grants draagt steentje bij

Kende je Google Grants nog niet? Het is een gratis donatieprogramma voor goede doelen. Google Grants helpt goede doelen hun websites te promoten met advertenties op Google. Per jaar krijgt een goed doel maar liefst 100.000,- aan advertentietegoed voor zoekmachinemarketing. Met Google Grants is voor KiKabouw de online Adwords-campagne opgezet en met succes ingezet.

Ik ging met AdWords aan de slag op het moment dat de gehele media campagne voor Kikabouw al grotendeels klaar was. Een groot voordeel daarvan is dat het dan gemakkelijker is om de juiste zoekwoorden en passende advertentieteksten te creëren. Na het live zetten van de AdWords-campagne is het dagelijks bekijken en optimaliseren een feest door de grote aantallen en hoge conversies.

De Google-advertenties genereerden in de campagne periode van twee maanden maar liefst 30.690 bezoekers (uit 176.437 advertentievertoningen). In totaal kwam 11,6% van alle bezoekers die een steentje kochten op de kikabouw-website terecht via Google Grants en was de opbrengst 264.200 euro.

De Google advertenties werden onder andere zo relevant mogelijk gemaakt door sitelinks, zodat gebruikers op de voor hun relevante link konden klikken. Er is echter ook een nadeel aan Google Grants verbonden. Het heeft namelijk een maximaal dagbudget van ongeveer 300 euro. Bij een campagne met een enorme piek zoals bij de KiKaBouw TV-uitzending verbruik je dat tegoed in een paar minuten.

De hoogtepunten van de campagne

Enkele leuke feiten en statistieken vanuit Analytics en AdWords voor de campagne periode van twee maanden:

• De totale online opbrengst was 2.28 miljoen euro, alle overige donaties zijn handmatig verwerkt bij KiKa.
• Gemiddeld koopt men meer dan 6 steentjes. Er waren op KiKabouw.nl in totaal 72.091 transacties met een gemiddelde waarde van 31,64 euro per transactie.
• De Google Grants-campagne bracht 264.200,- euro op. De Google advertenties brachten maar liefst 11,6% van alle bezoekers die een steentje kochten en dit resulteerde in een opbrengst van 264.200,- EUR.
• Live TV-uitzending genereert veel bezoekers. De TV-uitzending zorgde voor een enorme piek in bezoekers en transacties op KiKabouw.nl, in de drie dagen rond de uitzending bezochten 162.130 unieke bezoekers de website, goed voor 55% van al de bezoekers in de campagneperiode.
• Mobiel heeft lagere conversieratio. Er was een goede mobiel geoptimaliseerde KiKabouw-website. Toch was de conversieratio tot aanschaf van de steentjes van bezoekers met een tablet/mobiel (10.2%) bijna twee keer zo laag in vergelijking met computer/laptop (19.2%). Ook was het gemiddelde aankoopbedrag 5,15 EUR lager op de mobiel (32,85 EUR vs 27,70 EUR).
• Een groot aantal bezoekers komt direct naar KiKabouw.nl. Van de bezoekers die steentjes kochten kwam 47% direct op KiKabouw.nl en 37% kwam via Google (organisch + AdWords).

• Extreem hoge CTR (Click Through Rate). De CTR van de gehele AdWords-campagne was 17.4%. Dat is een enorm hoog percentage, maar liefst het tienvoudige van de gemiddelde AdWords-campagne die een 1.7% CTR heeft volgens SearchEngineland.

• KiKabouw is meest gezochte zoekterm. Het woord KiKabouw was de meest gezochte zoekterm in de campagne, er werd 21.806 keer een advertentie bij deze zoekterm getoond. Dit is een compliment voor de gehele campagne en aan alle media-partners, omdat een nieuwe woord is gecreëerd en in de markt is gezet.
• 52% CTR voor woord KiKabouw. Dit is een zeer hoog percentage, meer dan 1 op de 2 gebruikers (51.96%) klikte op de AdWords advertentie nadat ze hadden gezocht op het woord KiKabouw.

Wat hebben we ervan geleerd?

De belangrijkste learned lessons op een rij.

1. Werk samen met goede mediapartners

Door de mediapartners van de KiKabouw-campagne werd binnen korte tijd een hele hoge awareness gecreëerd voor KiKabouw en de live TV-uitzending. Bijna de helft van de bezoekers kwam rechtstreeks op de website terecht en had via een traditionele media-uiting de URL kikabouw.nl opgevangen.

2. Google Grants is succesvol voor het verzamelen van donaties

Google Grants, en dus AdWords, kan zeer succesvol worden ingezet voor goede doelen, als het gaat om het verzamelen van donaties. Het gebruik van Google Grants is geheel gratis en in deze campagne leverde het 264.200,- euro op voor KiKa. Dat had nog hoger kunnen zijn.

Het maximale dagbudget van 300 euro verbruik je namelijk heel snel rond een Live TV-uitzending of een andersoortige piek in je campagne. Het zou mooier zijn als Google het toelaat om een maximaal maandbudget te gebruiken in plaats van een dagbudget. Je zou ook kunnen overwegen om een betaalde AdWords campagne op te zetten om een piek op te vangen.

3. Zet een zeer relevante AdWords-campagne op

Het sleutelwoord bij elke Adwords campagne is relevantie. Dus zowel de zoekwoorden, de Google advertenties als de landingspagina’s op KiKabouw.nl dienen relevant te zijn voor degene die de Google zoekmachine gebruikt om meer over KiKabouw te weten te komen. Goede relevantie zie je terug in de kwaliteitsscores die Google bijhoudt en uiteindelijk in je conversies. De AdWords-campagne voor KiKabouw had een uitzonderlijk hoge click-through rate van 17.4%. Als je meer wil weten over het verbeteren van kwaliteitsscores, lees dan deze artikelen.

4. Meten is weten

Het leuke van online marketing is dat je kan afleiden waar de donaties vandaan komen als de transacties op de website hebben plaatsgevonden. Om dit inzichtelijk te maken kun je een statistiekenprogramma zoals Google Analytics gebruiken. Zorg ervoor dat alle Analytics codes (inclusief die voor eCommerce) goed zijn geïnstalleerd op de website en test ze ook voorafgaande aan de launch.

5. Mobiele conversie loopt achter

In de campagne voor KiKabouw was de conversie bijna 2x zo laag en was het aankoopbedrag via mobiel lager. Om de opbrengst te verhogen kun je ofwel proberen om de mobiele conversie omhoog te krijgen door de gebruikerservaring te optimaliseren of meer computer/laptop-verkeer naar je website te krijgen.

Werken voor een goed doel geeft een kick!

Om af te sluiten, een meer persoonlijke les; het geeft een enorme kick om aan een goed doel tijd te besteden. Ik kan het iedere SEA-specialist (en online marketeer) aanraden om als vrijwilliger voor een goed doel aan de slag te gaan, met bijvoorbeeld Google Grants. Met jouw kennis en inzichten kun je veel goed doen.

Wellicht ten overvloede, maar voor de transparantie wil ik graag nog even aangeven dat ik op verschillende manieren vrijwilligerswerk doe voor KiKa. Ten eerste met online marketing, door de inzet van Google Grants en Analytics. Daarnaast loop ik de marathon van New York en zamel daarmee geld in. Ik zet me in als vrijwilliger, omdat ik twee lieve, gezonde dochters heb en ik me niet kan voorstellen hoe het is als er kanker bij hun geconstateerd zou worden.