Wat als je klanten je vrienden worden?

Kunnen je klanten je vrienden worden? Het klinkt vreemd, maar het gebeurt elke dag. Mijn vaders beste vriend is één van de vakmannen die ooit het huis van mijn ouders bouwde. Het contact toen was er één van leverancier versus klant. Het evolueerde naar een prille vriendschap. Nu zijn we 30 jaar verder en gaan ze samen jaarlijks op vakantie. Een klant wordt een vriend.

De vraag is: kan het ook op een grotere schaal? Laten de technologische mogelijkheden van vandaag ons toe om met verschillende klanten een diepgaande, emotionele relatie op te bouwen? Het moment dat technologie en menselijkheid elkaar raken, zijn er mooie dingen mogelijk. Al geef ik toe, veel voorbeelden vind je niet. Beschouw deze blog als een soort naïeve droom van mij.

Klantentrouw daalt

Velen maken me meteen wakker uit de droom. De voorbije jaren is de klantentrouw immers sterk gedaald. In zijn boek ‘How brands grow’ haalt Sharp zelfs de klassieke 80/20 regel onderuit. De gouden marketingregel dat 20% van de klanten goed is voor 80% van je omzet, is niet meer. De verhouding is verschoven in de richting van 60/40. 40% van de beste klanten zorgt voor 60 procent van je omzet. De verwachte evolutie gaat in de richting van 50/50. Groei komt niet van trouwe klanten, maar van ontrouwe klanten, is het harde oordeel. Daar sta ik dan met mijn droom.

Laat ons eens een stap terug zetten. Waarom is de klantentrouw de voorbije jaren zo sterk gedaald? Is het de consument of hebben bedrijven er alles aan gedaan om klanten ontrouw te maken? Onlangs wilde ik een hotelkamer reserveren bij een hotel waar ik jaarlijks verschillende keren verblijf, meestal één nacht. Bij het reserveren kreeg ik te horen dat reserveren voor één nacht niet meer kon. Het minimum was twee nachten.

Deze keuze had een economische reden. Ik begrijp hun motivatie, maar als klant vind ik het niet leuk. Als gevolg daarvan heb ik een ander hotel gekozen. Het hotel heeft mijn klantentrouw zelf stopgezet. Zo gaat het wel meer bij bedrijven. Er wordt geteld hoeveel nieuwe mensen aan boord komen, maar niet hoeveel er ondertussen weer afvallen.

Veel bedrijven snappen de ontrouw niet. Ze hebben immers een loyaliteitsprogramma, een klantenkaart. Het onderzoek van Sharp leert dat een doorsnee loyaliteitsprogramma amper impact heeft op loyaliteit. Klantentrouw verdien je niet met een loyaliteitsprogramma.

Wat als je beste vriend klant wordt?

Laten we de vraag uit mijn droom opnieuw stellen: kunnen klanten vrienden worden in een wereld met dalende merkentrouw? Om het antwoord op deze vraag te vinden, zou ik de vraag even willen omdraaien:

Wat ga je doen als je beste vriend klant wordt?

Het antwoord is eenvoudig: je zal je best doen om je vriend een goede ervaring te geven. Misschien ga je net iets meer je best doen dan voor een gemiddelde klant. Je vriendschap en je reputatie staan immers op het spel. Het wordt persoonlijk.

Wat typeert een vriendschap?

Met vrienden wil je vooral plezier maken. Daarnaast deel je veel dagelijkse anekdotes en waarschijnlijk ook enkele geheimen. Het is leuk om goede vrienden af en toe eens te verrassen. Indien nodig, vraag je om advies voor grote en kleine beslissingen. “Kan een bedrijf zo’n relatie uitbouwen met een klant?”, hoor ik je denken. Natuurlijk!

Voor al deze zaken kun je zelfs een bureau inhuren. Je vraagt aan je creatief agentschap om voor entertainment te zorgen voor de klanten, af en toe een verrassing en je deelt dagelijks onze je content met hen. Via moderne researchtechnieken vragen we ook advies aan onze klanten. Vrienden worden met klanten is op die manier gemakkelijk. Of niet?

Nee, het is niet gemakkelijk. Vriendschap gaat immers verder dan bovenstaande beschrijving.

Vriendschap gaat over een diepe emotionele band tussen mensen. Met vrienden bouw je samen herinneringen. Vrienden help je zonder iets terug te verwachten. Vriendschap betekent samen tijd doorbrengen. Vrienden vergeven elkaar hun fouten en kleine tekortkomingen.

Kan een bedrijf zo een relatie uitbouwen met een klant? Heel moeilijk, maar het kan. Mensen hebben niet veel vrienden. Bedrijven kunnen niet met elke klant vrienden worden, maar het is het waard om erin te investeren. Wat zou het leven zijn zonder je echt goede vrienden? Hetzelfde voor een bedrijf? Welk geluk en fijne momenten zul je missen, als je geen vrienden onder je klanten hebt?

Heartketing: zaken doen met en naar het hart

Het opbouwen van een sterke emotionele band met klanten kun je niet uitbesteden. Het gaat over wie je bent als bedrijf, niet zozeer over wat je doet. Ben & Jerry, de oprichters van het gelijknamige ijsjesmerk, hebben ongetwijfeld vrienden als klanten. Toen het Nederlandse filiaal van het merk een online community met B&J-fans oprichtte, zijn beide oprichters langsgekomen. De 150 eerste fans hebben een persoonlijke ontmoeting met Ben & Jerry gehad. Zij vonden het de moeite om tijd te investeren in een kleine groep fans uit een relatief kleine markt. Dat is zakendoen met en naar het hart. Is het een toeval dat B&J in de top tien staat van merken met meest trouwe klanten van de wereld?

Zaken doen met en naar het hart is iets wat een bedrijf heeft of niet heeft. Het is heel moeilijk om het aan te leren. Vergelijk het met iemand die een dieet volgt versus iemand met een gezonde levensstijl. Iemand op dieet vervalt heel vaak opnieuw in zijn oude gedrag als de verleiding er is. Iemand met een gezonde levensstijl heeft geen enkele moeite om de gekozen weg verder in te gaan, zelfs al duiken er verleidingen op onderweg.

Gelukkig zijn er mensen die erin slagen om hun leven om te schakelen en van een dieet te evolueren naar een gezonde manier van leven. Veranderen kan, maar het is moeilijk. Zakendoen met het hart kun je leren, maar is moeilijk als het niet in de genen van de leiders/eigenaars zit.

Enkel voor kleine bedrijven?

Het lijkt alsof deze aanpak enkel geldt voor kleinschalige bedrijven. Net zoals mijn vader bevriend werd met iemand die een eigen bedrijf had. Het is vast gemakkelijker in een kleine organisatie, omdat daar gewoon nog meer vanuit het hart wordt gewerkt en minder vanuit Excel.

Toch zijn er ook grote(re) bedrijven die erin slagen deze weg in te slaan. Denk aan Coolblue, de sterk groeiende e-commercespeler. Deze online speler slaagt erin om op een heel menselijke manier naar voor te komen. De conversaties op sociale media zijn heel persoonlijk. De boodschappen op de verpakkingen zijn emotioneel. Medewerkers leggen in YouTube video’s uit hoe producten werken.

Ze openen offline winkels om de relatie met de klant nog te verbeteren. Er zijn weinig pure online spelers die beslissen om een offline shop te openen in teken van klanten tevredenheid. Coolblue heeft ondertussen een meer dan gemiddelde klantentrouw. Zakendoen met en naar het hart levert hogere klantentrouw op dan rationeel zakendoen.

Dingen samen doen

Goede klantenservice vanuit het hart is een belangrijke stap om vrienden te worden met klanten. Er is echter nog één stap verder nodig: dingen samen doen. Mijn vader en zijn vriend zijn vrienden geworden omdat ze samen gewerkt hebben. Toen de vakman in het huis aan de slag was, hielp mijn pa hem tijdens de vrije uren en dagen. Tijdens die samenwerking is de vriendschap ontstaan. Klanten betrekken in zowat alles wat je kan, is de sleutel om te evolueren van een tevreden klant naar een klant als vriend.

Als bedrijven het woord crowdsourcing, consumer collaboration of cocreatie horen, gaat er een belletje rinkelen. Jammer genoeg is het vaak het verkeerde belletje. De meeste cocreatiecases zijn cases waarbij de consument even mocht meespelen in een marketingcampagne. Het doel is op dat moment PR. Daar is absoluut niets verkeerd mee, maar het is niet structureel samenwerken.

Om vrienden te worden, gaat het om echt samenwerken. Het bedrijf Threatless laat zijn klanten toe om de volledige collectie producten te ontwerpen. De telecom speler Giffgaff laat zijn klanten de volledige customer service mee uitwerken. Dat zijn samenwerkingen waarbij de consument niet een aapje in het circus is. In deze gevallen staat de consument op gelijke voet met het bedrijf.

Tupperware was één van de eerste bedrijven die deze psychologische aanpak snapt. Klanten doen zowat alles bij Tupperware parties. Klanten zijn event manager, zorgen voor de catering, zorgen voor de logistieke afhandeling. Als gevolg voelen klanten zich vaak onderdeel van het bedrijf.

Friends with benefits

Kunnen klanten goede vrienden worden? Het antwoord is duidelijk. Ja, dat kan. Het is alleen niet gemakkelijk en er zijn nog maar weinig bedrijven die erin slagen. En juist daarom daalt de gemiddelde klantentevredenheid.

Als bedrijven slagen in het opbouwen van een vriendschappelijke band met consumenten, ontstaan er extra voordelen voor de bedrijven. Uit onderzoeken rond merkidentificatie van InSites Consulting blijkt dat er een heel aantal positieve effecten ontstaan als consumenten zich emotioneel verbonden voelen met een merk. Op dat moment kopen consumenten meer, zijn ze trouwer aan het merk, vertellen ze meer over het merk en stijgt de aankoopfrequentie. Het gaat om vriendschappen met voordelen.

Een droom?

Ik zei het al: dit verhaal is allicht één van mijn naïeve dromen. Maar toch hoop ik dat na het lezen van dit artikel een aantal mensen wat meer zaken gaat doen met zijn hart dan met zijn verstand. Het maakt je eigen leven namelijk ook een stuk aangenamer. Veel succes!