Webstatistieken: zoekwoord ‘not provided’? 3 oplossingen!

Sinds 2012 kom je het steeds vaker tegen in je webstatistieken, bijvoorbeeld in Google Analytics, het zoekwoord ‘(not provided)’. En je zult dit steeds vaker zien. Maar wat betekent het eigenlijk? Een uitleg over het zoekwoord ‘not provided’, wat erachter schuilt en hoe je het zoekwoord tóch achterhaalt.

Wat is ‘(not provided)’?

We starten bij het begin: wanneer iemand een zoekopdracht intypt in zoekmachine Google en een site bezoekt, dan ontvangt de website informatie over de bezoeker (“HTTP referer” genaamd). Deze informatie bevat onder meer de bron (in dit geval: Google) en het gebruikte zoekwoord. Maar sinds 2012 verwijdert Google het zoekwoord steeds vaker uit de http referer. In je webstatistiekensysteem, zoals Google Analytics, zie je dan het ‘zoekwoord’ (not provided) of een variant hiervan staan.

Waarom doet Google dit?

Sinds 2010 geeft Google de mogelijkheid om te zoeken via een beveiligde verbinding en vanaf 2012 versleutelt Google de zoekresultaten steeds vaker automatisch. Dit doet de zoekmachine om de privacy van de gebruikers te waarborgen, zo geeft Google aan. Opvallend is overigens dat het zoekwoord nog wel wordt doorgegeven aan adverteerders die Google AdWords gebruiken.

Stand van zaken

Sinds 2010 vind je de ontwikkelingen en uitbreidingen van Google ’secure search’ hieronder op een rij:

• Mei 2010: Google lanceert ‘encrypted search’ op https://encrypted.google.com;
• Oktober 2011: ingelogde gebruikers (Google account, bijv. via Gmail) op Google.com gebruiken standaard de beveiligde verbinding;
• November 2011: Android 4.0 komt uit, waarvan later blijkt dat de zoekinformatie niet wordt doorgegeven;
• Maart 2012: ingelogde gebruikers wereldwijd zoeken nu over de versleutelde verbinding;
• Juli 2012: Firefox 14 wordt uitgebracht, waarbij Google secure search standaard voor alle gebruikers geldt;
• September 2012: Safari in iOS6 (iPhone + iPad) gebruikt standaard Google secure search (en omdat Google mobiel secure search anders behandelt, weet je zelfs de bron niet en worden deze bezoekers gemeten als direct verkeer);
• Januari 2013: Iedere gebruiker van Google Chrome gaat over de beveiligde verbinding, zowel niet als wel ingelogd;
• Augustus 2013: Het iOS-probleem vanaf september 2012 is binnenkort opgelost: vanaf versie iOS 7 worden alle zoekers op iPhone en iPad weer gemeten als Google bezoekers.

Aandeel ‘(not provided)’ blijft stijgen

Bij de aankondiging gaf Google aan dat het zou gaan om minder dan 10% van alle zoekwoorden. Dat bleek echter al snel niet te kloppen. Verschillende sites in verschillende branches zagen het aandeel not provided sterk groeien. Soms tot boven de 50%!

‘(not provided)’ in Nederland

Sinds maart 2012 zie je dus ook in Nederland het aandeel (not provided) zoekwoorden sterk stijgen. Bij mijn werkgever heb ik een analyse gemaakt van het aandeel ‘(not provided)’ in maart 2012, oktober 2012 en mei 2013 van:

• 30 websites (diverse uiteenlopende branches)
• 7 miljoen organische bezoekers per maand (totaal)

Zoals je ziet, stijgt het aandeel (not provided) stevig door. Net na de ‘lancering’ was het inderdaad onder de 10%, maar op dit moment zitten we al op 30%. En voorlopig zie ik het alleen nog maar verder groeien…

Marktaandeel Google Chrome (Nederland)

Zeker nu Google Chrome vanaf januari 2013 standaard alle bezoekers over de beveiligde verbinding stuurt. En dat gebeurde al met Firefox vanaf juli 2012. Beide browsers hebben een gecombineerd marktaandeel in Nederland van bijna 50%. Volgens Statcounter is Google Chrome sinds vorige maand zelfs de meest gebruikte web browser in Nederland.

Inclusief ingelogde gebruikers in andere browsers is het niet moeilijk te bedenken dat het aandeel (not provided) makkelijk boven de 50% zal uitkomen in 2013.

‘(not provided)’ zoekwoorden achterhalen?

Nu vraag je je natuurlijk af: kan ik de zoekwoorden die achter ‘(not provided)’ zitten toch achterhalen? Als je deze vraag heel letterlijk beantwoordt: nee. Het zoekwoord wordt gewoon niet meer doorgegeven, dus je kunt het niet weten.

Maar, je kunt wel een goede inschatting doen van de zoekwoorden die waarschijnlijk zijn gebruikt. Hiervoor kun je onder meer de volgende tactieken gebruiken:

1. Google Webmaster Tools
2. Geavanceerde webanalyse (bv. in Google Analytics)
3. Rankings monitoren

1. Google Webmaster Tools

Google slaat alle informatie over zoekwoorden en het bezoek aan jouw website nog wel op in Webmaster Tools. Deze gratis software van Google vertelt je dus nog steeds op welke zoekwoorden je gevonden wordt. Hiermee is duidelijk te zien welke aantallen zoekwoorden je mist in je webanalyse rapportage:

Afbeelding 4: verschil Google Analytics en Google Webmaster Tools

Zoekwoorden per pagina

Het inzicht in de zoekwoorden per pagina is nog interessanter. In SEO ben je tenslotte pagina’s aan het optimaliseren voor zoekwoorden. Ook daar geeft Google Webmaster Tools inzicht in, bijvoorbeeld:

2. Geavanceerde webanalyse (bv. in Google Analytics)

Een tweede manier om (enigszins) te achterhalen welke zoektermen er verstopt zitten achter (not provided) is het maken van een geavanceerde webanalyse. Concreet voeg je in een SEO-rapportage toe op welke pagina een bezoeker met het zoekwoord (not provided) is geland. Dat kan er als volgt uitzien:

In deze geavanceerde rapportage zie je niet meer het totaal aantal bezoekers op het ‘zoekwoord’ (not provided). Maar alle (not provided) bezoekers worden uitgesplitst naar de pagina waarop ze binnengekomen zijn via Google, de landingspagina dus.

Vergelijke met ‘provided’ zoektermen

Je hoeft nu alleen nog maar te kijken wat de belangrijkste zoekwoorden zijn waarop deze pagina gevonden wordt. Door je ‘provided’ zoekwoorden, bijvoorbeeld in Google Analytics of Webmaster Tools, te bekijken, kun je best aardig inschatten welk zoekwoord het geweest is.

Dit filter instellen

Om deze aangepaste rapportage in Google Analytics te creëren, kopieer je jouw hoofdprofiel en maak je een nieuw filter. Het filter stel je als volgt in:

1. Kies voor ‘Aangepast filter’
2. Kies ‘Geavanceerd’
3. Kies bij ‘Veld A -> A extraheren’ voor ‘Campagneterm’ en vul in: (.not provided)
4. Kies bij ‘Veld B -> B extraheren’ voor ‘Aanvraag-URI’ en vul in: (.*)
5. Kies bij ‘Uitvoeren naar -> Samenstellen’ voor ‘Campagneterm’ en vul in: Not Provided – $B1
6. Laat de overige instelling ongewijzigd (Ja, Nee, Ja, Nee)

Meer uitleg hierover vind je in dit artikel.

3. Rankings monitoren

Een derde manier om te achterhalen op welke zoekwoorden je gevonden wordt, is het monitoren van je posities / rankings. Belangrijk is dat je inzicht hebt in de zoekwoorden waarop elke pagina gevonden wordt. Dan kun je aardig inschatten wat de zoekwoorden zijn waarop je de meeste bezoekers krijgt. Hoe hoger de positie, hoe meer bezoekers.

Verkeer uitrekenen o.b.v. CTR

Zeker met behulp van de ‘SEO CTR’ of doorklikratio op de organische zoekresultaten, kun je zelfs het verkeer (aantal bezoekers) uitrekenen. De formule is eenvoudig:

Zoekvolume X CTR (bijbehorende positie)

Het zoekvolume kun je gratis opvragen met de Google AdWords Keyword Tool. De SEO CTR vind je terug in diverse onderzoeken. Hier zie je er een paar naast elkaar:

Rekenvoorbeeld

Er wordt elke maand gemiddeld 5.400 keer gezocht op ‘deuren’ in Google.nl. Stel je staat op positie 3, waarvoor de CTR ongeveer 8,5% is.

Dan kun je ongeveer 8,5% x 5.400 = 459 bezoekers verwachten.

Kanttekening is dat de verschillende CTR-onderzoeken niet vergelijkbaar zijn en andere methodieken gebruiken. Let daar dus op en neem het niet aan voor absolute waarheid, maar gebruik het als indicatie. Wil je meer lezenover dit soort berekeningen, lees dan mijn artikel ‘Model: Rendement SEO Investering Voorspellen‘.

Foto intro: Bigstockphoto