5 digitale marketing-tips om de detailhandel te redden

Dat de meeste traditionele retailers het moeilijk hebben in het huidige digitale tijdperk weet iedereen. Vorige week nog was er een nieuwsbericht over de wens van middenstanders om het BTW-tarief terug te zetten naar 19%. Het moge duidelijk zijn, de detaillisten worden wanhopig. En niet voor niets. Elke keer als ik door de stad loop staan er weer meer panden leeg. Is het einde van gezellig shoppen in de binnenstad binnenkort voorbij?

De grootste bedreiging voor de detaillisten zijn ontwikkelingen op het gebied van e-commerce en digitale media. Vinden zij vaak zelf. Begrijpelijk, want iedereen kan een webshop openen en producten tegen zeer aantrekkelijke prijzen aanbieden. Een virtuele winkel is immers veel goedkoper dan een mooi pand op een A-locatie. En dan zijn er nog de grote bekende internetwinkels, zoals Coolblue. Die verschijnen ook bijna dagelijks in nieuwsberichten, met als groot verschil dat dit hele positieve nieuwsberichten zijn. Coolblue sleept de ene na de andere prijs in de wacht en hun klanten zijn blij met de goede service.

Een grote bedreiging?

Nee, een uitstekend voorbeeld van hoe het ook kan! Het zou als inspiratiebron moeten dienen. Als winkels uit de binnenstad optimaal gebruik zouden maken van de mogelijkheden van digitale marketing, dan zijn er waanzinnige mogelijkheden voor succes. Het recente onderzoek dat DTG onlangs door TNS Nipo liet uitvoeren, toonde aan dat een kwart van de kleinere bedrijven in het MKB een website heeft die ouder is dan vier jaar. En 28 procent heeft helemaal geen website. Conclusie van het onderzoek is dat deze digitale verstekelingen omzetpotentieel links laten liggen.

Het heeft geen zin om te blijven klagen. Er moet iets gebeuren voordat het te laat is en dat gebeurt niet vanzelf. Het gebeurt al helemaal niet dankzij een BTW-verlaging. De winkeliers zullen zelf initiatief moeten nemen om te overleven. Ik geef vijf digitale marketing-tips waar elke ondernemer mee kan scoren.

Tip 1: leer je klant kennen

Winkeliers doen hun uiterste best om nieuwe klanten te krijgen, maar vaak is het veel effectiever om de bestaande klanten eerst goed te leren kennen. Weet wie ze zijn en achterhaal hun behoeftes. Voor een bakker die een verjaardagstaart verkoopt is het een kleine moeite om even te vragen wie er jarig is en de klant te feliciteren. Ik heb dat nog nooit meegemaakt. Als de bakker dat onthoudt, kan hij elk jaar in de aanlopende periode vragen of hij weer een speciale taart moet maken. De klant zal verrast zijn. Deze klant wordt ‘fan’ van deze bakkerij en dus ‘ambassadeur’. Mond-tot-mond reclame is nog altijd de sterkste vorm van reclame die er bestaat.

Natuurlijk is het vrijwel onmogelijk om alles te onthouden. Dus nu komen de digitale hulpmiddelen om de hoek kijken. Een goed CRM-systeem doet wonderen. Veel retailers (vooral ketens) werken al vaak met digitale nieuwsbrieven. Hiervoor moet de klant wat gegevens invullen. Vaak is het enige dat ze ermee doen een standaard nieuwsbrief uitsturen met een vooraankondiging van de uitverkoop. That’s it.

Wat een gemiste kans! Een nieuwsbrief die persoonlijk is en aansluit bij de behoefte van een klant zal veel beter gelezen worden. Een autodealer bijvoorbeeld, moet geen aanbiedingen voor nieuwe modellen in een nieuwsbrief plaatsen als deze wordt verstuurd aan iemand die vorige maand een nieuwe auto heeft gekocht. Dit moet pas over vijf jaar weer gebeuren.

Tip 2: bouw een community op

Door een community op te bouwen kun je als ondernemer constant in contact blijven met jouw (potentiële) klanten. Een zeer populaire plek om een community op te bouwen is Facebook. Veel detaillisten hebben reeds een Facebook-bedrijfspagina. Hoewel, bedrijfspagina. Nog veel te vaak zie ik het gebeuren dat ondernemers gewoon een privépagina hebben ingericht als bedrijfspagina. Als niet elke statusupdate standaard op openbaar staat zullen de (potentiële)klanten eerst vrienden moeten worden om het bericht te kunnen zien.

Een echte Facebook bedrijfspagina is direct voor iedereen zichtbaar, ook als mensen de pagina nog niet hebben ‘geliked’. Hierdoor komt deze ook tevoorschijn in Google-resultaten, in tegenstelling tot een persoonlijk profiel, dat volledig is afgeschermd voor Google. Het grootste voordeel zijn de statistieken, waarmee precies is te zien wat voor soort mensen er eigenlijk op die pagina komen. Indien dat niet de juiste doelgroep is, moet er bijgestuurd worden.

Tot slot zijn er natuurlijk nog de mogelijkheden voor advertenties. Een traditioneel bedrijf met een Facebookbedrijfspagina is vaak vragen om problemen. Het hebben van een Facebookpagina is gebruik maken van sociale media. Echter is het nog verre van gebruik maken van digitale marketing. Je ziet het constant gebeuren. Een winactie zorgt voor veel volgers op de Facebookpagina. Dit zijn geen fans, maar mensen die iets willen winnen. De meeste winnen niets en blijven hangen als volger van iets wat ze eigenlijk niet leuk vinden. Daar heb je dus niet zoveel aan. Het gaat er juist om dat je jouw fans constant van dienst kunt zijn. Achterhaal wat ze van de producten vinden, ga met ze in gesprek. Vraag wat ze willen en verras ze met goede content.

Facebook wordt hier als voorbeeld omschreven, maar er zijn talloze andere plaatsen waar je een community kunt opbouwen. Het is maar net waar de doelgroep zich bevindt. Bijvoorbeeld volgers op Instagram, een LinkedIn group of Google+ communities. Winkeliers hebben het grote voordeel dat ze over een fysieke verkooplocatie beschikken, een prachtig podium om aandacht voor de gekozen community te vragen. Plaats een link op de verkoop bon, het plastic tasje of gewoon groot op de muur.

Tip 3: gebruik de juiste social media met goede content

In de eerste plaats moet het social media-landschap worden uitgedacht. Wel of niet op Twitter? Wel of niet op Facebook of Pinterest? Elk medium heeft z’n eigen functie. Elke tweet is eigenlijk een mini persbericht. Facebook is uitstekend om de community te beheren. Pinterest kan, indien goed ingezet, waanzinnig veel verkeer naar de website of webshop genereren. En zo kan ik nog wel even doorgaan. Het is dus onmogelijk om in het algemeen aan te geven welke social media interessant zijn.

Een keuze is nooit definitief. Het medialandschap verandert dagelijks. Wie nu aan Facebook begint, moet er misschien volgend jaar alweer mee stoppen. Het is niet mogelijk om een langetermijnplanning te maken. Constant moet er gekeken en gemeten worden wat wel en wat niet werkt.

Welk medium je ook kiest, het wordt niets zonder goede content. Mooie afbeeldingen, creatieve inhakers op actualiteiten, een beetje humor, geschikte informatie, noem maar op. Ondernemers realiseren zich maar zelden hoe leuk klanten sommige berichten vinden. Een vaste klant, volger of fan is er trots op als de winkel waar zij altijd komen in de krant staat of een bepaalde prijs heeft gewonnen. Het is raadzaam om elke dag even na te denken over alles waar over is gesproken. Is er een mooi compliment van een klant geweest, of is er een bepaald product dat boven verwachting werd verkocht? Allemaal mooie berichten om te delen.

Tip 4: mobile first

Natuurlijk is het belangrijk om goed te worden gevonden op internet. Gek genoeg zijn het juist de retailers met een fysieke verkoopplek die vrijwel nooit een smartphone-vriendelijke website hebben. Juist een smartphone leent zich uitstekend voor locatie-gebaseerde zoekopdrachten. Dus heb je een bakkerij in Delft, dan kun je goed scoren bij iemand die in Delft is en op zijn smartphone een zoekopdracht invoert met het woord ‘Bakker’ erin. Bijna elke Nederlander heeft een dergelijke smartphone in zijn zak, terwijl bijna geen enkele winkelier hier iets mee doet. Waarom een BTW-tarief naar beneden halen als er zoveel schitterende kansen voor het oprapen liggen?

Wat mij betreft komt het erop neer dat een winkelier anno 2013 in ieder geval een geoptimaliseerde website moet hebben voor mobiele devices met goede call-to-actions, zoals direct bellen, mailen of navigeren. Daarna kun je je afvragen of er ook een goede desktopwebsite moet zijn. Een responsive design is een goede oplossing, maar wel wat duur in aanschaf. Een mobiele vermelding met call-to-action-knoppen kan zelfs gratis aangemaakt worden, zoals hier.

Zodra betalingsmogelijkheden met de smartphone zijn gestandaardiseerd gaat m-commerce ontzettend groot worden. Hier zullen winkeliers zich echt op moeten voorbereiden, anders lopen ze binnenkort achter de feiten aan.

Tip 5: open een webshop

Met een eigen webshop zal een kleine winkelier niet snel een gigantisch publiek bereiken. Het is vrijwel onmogelijk om met een partij als Coolblue te concurreren. Toch is het zeker aan te raden wel met e-commerce te beginnen.

In de eerste plaats is het een fantastische manier om traffic te genereren. Dit bedoel ik zowel online als offline. Neem bijvoorbeeld een optiekzaak. Die kan haar top 10 zonnebrillen via een webwinkel aanbieden. Hierdoor wordt de website zelf direct een stuk dynamischer, wat zeker goed is voor de zoekresultaten (Pinterest kan ik hier ook voor veel effect zorgen). Tevens zullen er mensen zijn die een zonnebril op sterkte nodig hebben en dus even naar de winkel moeten komen. Er zijn ook mensen die met de bril op in een spiegel willen kijken. Dit zouden mensen kunnen zijn die wellicht zonder die webshop nooit in de winkel waren gekomen.

Een webshop is ook een prachtige manier om de longtail aan te bieden. Dit zijn de artikelen waar maar zelden vraag naar is en die dus over het algemeen niet in de winkel verkrijgbaar zullen zijn. Bijvoorbeeld een CD van een relatief onbekende popgroep. Deze CD kan in een webshop wel aangeboden worden. De verkoper bestelt deze CD zelf ook pas op het moment dat iemand deze wil kopen. Uiteraard zou dit in de fysieke winkel ook kunnen, maar dan moet de klant twee keer terugkomen.

Volgens de laatste cijfers van het CBS krimpt de reguliere verkoop en stijgt online verkoop in de detailhandel. Er ligt hier dus een mooi omzetpotentieel. Dit zal gezien de huidige ontwikkelingen alleen maar toenemen. Negeren zal alleen maar tegenwerken.

Met een positieve insteek, eigen initiatieven en een beetje creativiteit kunnen we nog lang plezier beleven aan een dagje gezellig shoppen in de stad. Heb je ook een goede tip of praktijkvoorbeeld, laat dan een reactie achter. Ik ben benieuwd.