Storytelling-effect: waarom is ons brein verliefd op verhalen?

114. Dat is het aantal artikelen op Frankwatching over storytelling. Het 115e artikel wordt compleet anders. Ik ga namelijk geen tips of succesverhalen delen. Ik neem jullie mee op een ontdekkingstocht door het brein. Want waarom is storytelling zo effectief?

Het succesverhaal achter het storytelling

Het maakt niet uit of je onlinemarketeer, communicatiespecialist of copywriter bent, iedereen zou gebruik moeten maken van storytelling. Zowel online als offline is storytelling namelijk een krachtig middel om conversie te laten stijgen. Daarom staan er op Frankwatching al 114 artikelen over (digital) storytelling. Hoe nuttig deze artikelen ook zijn, ze leggen niet uit wáárom storytelling zo effectief is, dit wordt aangenomen als feit. Daarom schrijf ik dit artikel als aanvulling voor iedereen die nieuwsgierig is naar het verhaal achter het succes van (digital) storytelling.

Toch wil ik niet voorbij gaan aan alle artikelen met handige tips en prachtige voorbeelden die de afgelopen tijd zijn geschreven door andere bloggers, zoals: ‘Het fundament van digital storytelling’, ‘De toekomst van digital storytelling’, ‘Storytelling: video draagt je organisatieverhalen’ en ‘Transmedia storytelling: de ontvanger als onderdeel van het verhaal’.

Hoe reageert ons brein op storytelling?

De manier waarop ons brein werkt ligt ten grondslag aan de krachtige werking van storytelling. Een verhaal is voor ons brein namelijk makkelijk behapbaar, interessant en een logische manier om kennis te verwerken. Zelfs saaie en moeilijke informatie wordt beter onthouden als het in verhaalvorm wordt aangeboden.

Dit komt doordat we het verhaal opbreken in kleinere stukken, waardoor het makkelijker te onthouden is. Daarnaast worden onze spiegelneuronen geactiveerd bij het horen of lezen van een verhaal: ons brein wordt dan actief op precies dezelfde manier als wanneer je het zelf meemaakt.

Om het storytelling-effect en de informatieverwerking van ons brein inzichtelijker te maken, staat hieronder een voorbeeld. Het zijn twee passages uit een verhaal. Lees ze en bedenk wat er volgens jou is gebeurd:

• Joey’s big brother punched him again and again. The next day his body was covered by bruises.
• Joey’s crazy mother became furiously angry with him. The next day his body was covered by bruises.

De eerste passage laat weinig tot de verbeelding over: Joey is geslagen door zijn grotere broer, waardoor hij bont en blauw is. Het tweede voorbeeld is echter minder eenduidig. Ons brein doet automatisch de aanname dat de moeder van Joey hem heeft geslagen waardoor hij de volgende dag onder de blauwe plekken zit. Maar als je goed leest staat nergens beschreven waarom Joey blauwe plekken heeft of wat zijn moeder deed toen ze boos was. Toch ziet ons brein automatisch een oorzaak-gevolg relatie tussen de eerste en tweede zin, terwijl deze er niet per se is. Dit automatische gedachtepatroon is de kern van het succes van storytelling.

Denkfouten

Wanneer we informatie voorgeschoteld krijgen in een verhaalvorm, neemt ons brein onbewust aan dat we alle belangrijke informatie hebben gekregen. Ook wordt aangenomen dat er sprake is van een oorzakelijk verband in het verhaal (het één leidt tot het ander), omdat de meeste verhalen in chronologische volgorde worden verteld.

Door deze –foutieve- uitgangspositie van ons brein worden gaten of onduidelijkheden in het verhaal op een logische manier aangevuld, bijvoorbeeld met een oorzakelijk verband (Joey werd geslagen door zijn moeder). Door dit automatische, onbewuste proces in het brein worden ook oorzakelijke verbanden gezien waar dit eigenlijk niet zo is. Een valkuil van ons brein waar marketeers gretig gebruik van maken.

Ok, toch een voorbeeld

Ik ga geen succesverhaal van een bekend bedrijf delen, maar een verhaal uit eigen ervaring. Vorige week belde mijn schoonmoeder met de vraag: “Maud, ik las op Facebook dat je een half jaar gaat reizen voor een programma van de KRO”. Ik trok mijn wenkbrauw op en vroeg me af waar het fout was gegaan in mijn Facebook-bericht.

Ik had inderdaad een update geplaatst nadat ik gebeld had met de redactie van tv-programma De Rekenkamer. Hier kwamen aardig wat likes en reacties op, waarna ik een grapje maakte over een half jaar gratis reizen op kosten van de KRO. Naar mijn idee een over-the-top reactie, waar niemand in zou trappen, want wie mag nou zes maand gratis op reis om daarna op tv te vertellen waarom mensen gek zijn op all-inclusive vakanties. Maar toen ik mijn reactie terug las begreep ik waar het fout was gegaan: mijn schoonmoeder had last van het storytelling-effect. Tussen de regels door zag ze een causale relatie die er niet was.

Het storytelling-effect is overal

Overal waar verhalen worden verteld, vindt het storytelling-effect plaats. Ook op plekken waar je het niet verwacht, zoals in mijn geval onbewust in een Facebook-bericht. Natuurlijk gebruiken goede onlinemarketeers, communicatiespecialisten en copywriters storytelling om door te dringen tot ons brein.

Denk maar eens aan een AXE-campagne waarin een man wordt belaagd voor massa’s vrouwen nadat hij AXE gebruikt. Of al die autoreclames, waarin ze je sexy, stoer, of wat dan ook wordt als je de betreffende auto rijdt. En Dove probeert via storytelling ons te laten denken dat we zelfverzekerder worden als we Dove smeren. Geen van allen claimt een oorzaak-gevolg relatie, maar ze weten dat ons brein dat voor ze doet. Slim. Heel slim.

De enige manier om je te wapenen tegen het storytelling-effect is door te beseffen dat je brein valkuilen heeft. De eerste stap in de goede richting is het lezen van dit artikel, waardoor je het beter kan herkennen en het minder invloed op je heeft. Maar ach, soms is het best lekker om weg te dromen in de sprookjeswereld van marketeers. Zolang we maar niets hoeven kopen.