Prestaties van toptaken op je site of intranet meten: 3 manieren

De interesse in toptaken groeit en er ontstaan meer en meer initiatieven om toptaken te achterhalen. Die worden vaak aangevlogen vanuit informatiearchitectuur en interactie-ontwerp, wat al heel waardevol is, maar toptaken gaan nog iets verder: toptaakmanagement draait om het continu monitoren en verbeteren van je website. De prestaties van de toptaken zijn daarbij graadmeter.

De prestaties van de toptaken kun je op verschillende manieren meten: door (kwantitatief) gebruiksstatistieken bij te houden, door regelmatig (kwalitatief) taakprestatietests te doen.

Top Tasks alias Customer Carewords alias Long Neck

Er is steeds meer interesse voor ‘Top Tasks’. Gerry McGovern introduceerde dit concept ergens halverwege de jaren negentig. De internationaal erkende goeroe (hij houdt er niet van als we dat zeggen ;-)) noemde ‘toptaken’ destijds ook wel ‘Customer Carewords’ en later, als tegenhanger van ‘The Long Tail’ van Chris Anderson, ‘The Long Neck’. Verschillende partners van McGovern voeren toptaakonderzoek uit voor websites en intranetten, voor grote ondernemingen, overheden en non-profitorganisaties in de Verenigde Staten, Canada, Groot-Brittannië, Noorwegen, Zweden. En ook in Nederland.

Er ontstaan meer en meer initiatieven op het vlak van toptaken, onder meer bij gemeenten. Joost Sanders (van Toptaak Monitor), Ben Vroom, Wiep Hamstra en een aantal collega’s van mij zijn daar bijvoorbeeld veel mee bezig. Ik juich deze initiatieven toe.

Niet alleen maar webdesign en inrichting

Het valt ons op dat het bij de meeste toptaakinitiatieven draait om het achterhalen van toptaken. Dat is natuurlijk een onmisbare stap, want als je niet weet welke taken je klant, burger of medewerker het belangrijkste vindt, blijf je op z’n best educated guesses doen in het inrichten en beheren van je site of intranet.

Daar komt bij dat toptaken vaak worden aangevlogen vanuit informatiearchitectuur, interactieontwerp en/of (grafisch) webdesign. Dat is prima, want ook vanuit het oogpunt van design biedt taakanalyse glasheldere en spijkerharde data om keuzes te maken in navigatie, welke content en functies je op de homepagina plaatst, enzovoort. Maar toptaken gaan over meer dan design en inrichting van je website of intranet. Tijd voor een volgende stap.

Online dienstverlening structureel verbeteren

Laat me die laatste stelling nog eens herhalen: toptaken gaan over meer dan design en inrichting van je website of intranet. Toptaken bieden handvatten om je dienstverlening fundamenteel en duurzaam te verbeteren door je perspectief om te draaien. Om je site of intranet te management op basis van klantprocessen in plaats organisatieprocessen. En (dus) de resultaten (outcome) van klantprocessen te managen, in plaats van de input die daartoe leidt.

Taakidentificatie, hoe werkt dat ook alweer?

Voor ik inga op hoe je toptaken en klantprocessen managet, kom ik graag nog eens terug op hoe het proces van taakidentificatie werkt. Daarover schreven Boudewijn Bugter en ik al eerder. Dit proces beslaat 2 stappen:

1. Basis op orde: toptaken bepalen en site/intranet optimaliseren
2. Managen en structureel optimaliseren: ‘taakprestaties’ monitoren en continu verbeteren

De eerste fase is de taakanalyse. Die bestaat uit 3 stappen:

1. Taakidentificatie: definieer welke taken je wilt onderzoeken (longlist), breng die terug tot 60 à 100 taken (shortlist) en laat bezoekers die scoren.
2. Taakmeting: meet hoe goed je bezoekers de (top)taken nu kunnen uitvoeren; waar lopen ze vast, wat gebeurt er dan? (Dit doe je met een taakprestatietest.)
3. Taakbenchmark: bepaal welk (prestatie)niveau welke (top)taak moet halen.

Ook fase 2, managen en structureel optimaliseren, kwam al aan bod in dat eerdere artikel. Toch zoom ik graag nog eens verder in op die fase van het managen van toptaken en het structureel optimaliseren van de klantprocessen. Taakmanagement draait om het continu monitoren en verbeteren van de prestaties van je website. De prestaties op de toptaken zijn daarbij de graadmeter. Dat kan in onze visie op 3 manieren:

1. Gebruiksstatistieken
2. Taakprestatietest
3. Taakprestatiemonitor

1. Gebruiksstatistieken: wat gebeurt er in het taakproces

Gebruiksstatistieken zijn heel waardevol bij het bepalen hoe goed een toptaak nu eigenlijk presteert. Ze zijn ook het gemakkelijkst te monitoren en bieden kwantitatief inzicht in wat er gebeurt op je site of intranet. Hoe ga je te werk?

Bepaal eerst het klikpad van je toptaken en leg die vast in je statistiekprogramma. Monitor vervolgens wat er in dat pad gebeurt:

• Hoe veel bezoekers beginnen aan het proces?
• Hoe lang duurt het proces?
• Hoe veel bezoekers vallen er uit?
• Waar vallen ze uit?
• Waar gaan ze naartoe?

Inzicht in je statistieken biedt vaak al houvast om het taakproces aan te passen en bij te schaven. Je ziet immers waar grotere groepen bezoekers niet verder kunnen. Op basis van gezond verstand kun je obstakels in het proces uit de weg ruimen.

Niet alleen wat, maar vooral waarom is belangrijk

Valkuil is echter dat statistieken alleen maar vertellen wat er op je site of intranet gebeurt en niet waarom klanten bepaald gedrag vertonen. Het kan een averechts effect hebben als je op basis hiervan wijzigingen aan je site doorvoert. En hoewel je daar op basis van een nieuwe meetperiode allicht achter komt, is het zonde van de tijd en inspanning als blijkt dat je bepaalde wijzigingen terug moet draaien.

Benchmarken met andere organisaties

Wat verder interessant is voor sommige organisaties, is benchmarken met collega’s. Zo is Rick Koopman met zijn initiatief GBBO in gemeenteland stevig aan de weg aan het timmeren om bezoekstatistieken van gemeentelijke websites te vergelijken.

2. Taakprestatietest: waarom vertoont een bezoeker bepaald gedrag

Waar statistieken dus laten zien wat er gebeurt, biedt periodiek kwalitatief onderzoek inzicht in het waarom. Meet daarom 1 tot 4 keer per jaar ingrijpender hoe je (top)taken presteren in wat heet een taakprestatietest of Task Performance Indicator.

Test laat zien hoe een taak presteert

De taakprestatietest is een methode van McGovern die naadloos aansluit op taakonderzoek. De methode lijkt op usabilityonderzoek, maar richt zich meer op hoe een taak presteert en waarom en geeft slechts indirect aan hoe bruikbaar of gebruiksvriendelijk een site of intranet is. Doorgaans test je 8 tot 12 deelnemers, wat voldoende inzicht biedt in de knelpunten in het taakproces. Wat achterhaal je met een taakprestatietest?

• Succesratio: hoe veel mensen ronden een taak succesvol af?
• Tijd: hoe lang doen mensen over de taak?
• Benchmark: wat is de ideale duur van de taak en hoe veel wijken mensen hiervan af?
• Disaster rate: hoe veel mensen denken dat ze de taak correct hebben uitgevoerd, maar vertrekken met het verkeerde antwoord?

Combinatie van kwantitatief en kwalitatief monitoren

Het boeiende aan de combinatie van gebruiksstatistieken en taakprestatietests is dat je met het eerste boven tafel krijgt wat er op je site gebeurt en met het laatste waarom dat gebeurt. Zie je in een taakprestatietest dat bijvoorbeeld 7 van de 12 deelnemers op een bepaald punt in het taakproces een knelpunt ervaren, dan leidt je uit statistieken af dat die 7 personen een groep van bijvoorbeeld 7.000 bezoekers vertegenwoordigen.

Te veel tijd/ruimte tussen gebruiksstatistiek en taakprestatietest

Gebruiksstatistieken analyseren is een laagdrempelige en relatief voordelige manier van monitoren. Maar, zoals ik al schreef, niet voldoende om het waarom van bepaald bezoekgedrag te achterhalen. Taakprestatietests zijn echter relatief kostbaar en niet elke organisatie kan zich 2, 3 of 4 keer per jaar zo’n onderzoek veroorloven, en dan blijft het er bij eentje. Maar eenjarige cycli voor het optimaliseren van je site of intranet zijn natuurlijk rijkelijk lang. Dat wil je vaker doen, je wilt sneller reageren op ontwikkelingen. En onderbouwd!

3. Taakprestatiemonitor: sneller kwalitatief inzicht

Wij zien een gat tussen de meetmethoden. Tussen analyse van maandelijkse statistieken en jaarlijkse taakprestatietest zit te veel tijd. Maar zelfs 2 of 4 keer per jaar een taakprestatietest is voor sommige organisaties een te ruime periode. Daarom werken we aan een oplossing die:

• Meer kwalitatief weergeeft waar knelpunten in een taakproces zitten dan gebruiksstatistieken dat doen; meer waarom naast wat.
• Sneller inzicht biedt in waarom bezoekers vastlopen in een taakproces dan de ruime(re) interval tussen taakprestatietests nu mogelijk maakt.

We hebben deze oplossing vooralsnog ‘taakprestatiemonitor’ gedoopt. We zien voor ons dat we aan de taakprocessen, die we toch ook al monitoren in gebruiksstatistieken, een mini-enquête toevoegen. Daarin vragen we of de bezoeker heeft kunnen doen waarvoor hij/zij kwam. En, zo nee, waar dat aan lag.

Klantgerichtheidsindex vertrekpunt

Voor dat laatste nemen we (opnieuw) een tool van McGovern als uitgangspunt: de klantgerichtheidsindex of Customer-Centric Index. Deze klantgerichtheidsindex is gebaseerd op 13 factoren die aangeven of een site of intranet klantgericht is. Denk aan:

• Actualiteit
• Eenvoud
• Lay-out
• Navigatie
• Transparantie
• Volledigheid

Uit 26 stellingen 3 belangrijkste scoren

In de klantgerichtheidsindex geeft de bezoeker bij 26 eenvoudige stellingen aan of hij het ermee eens is of niet. Voor elke positieve stelling — ‘het taalgebruik is eenvoudig’ — is er een negatieve stelling — ‘het taalgebruik is ingewikkeld’. Uit deze lijst kiezen bezoekers hun persoonlijke top 3 aspecten die ze het meest hielpen of juist hinderden en ze geven die, zoals in de taakanalyse, 3 punten voor de belangrijkste, 2 punten voor de volgende en 1 punt laatste. Resultaat is, net als bij de taakprestatietest, een score (percentage) die de klantgerichtheid van de site uitdrukt én dat inzicht geeft in waar de belangrijkste verbeterpunten zitten.

Kleiner aantal vragen; wel kwantificeren

Nu vinden we 26 stellingen wel wat veel (dat kun je eigenlijk geen mini-enquête meer noemen) dus we gaan ook aan de slag met de opzet van de klantgerichtheidsindex. Misschien kunnen we met minder vragen vergelijkbare resultaten bereiken. Daar komt bij dat de klantgerichtheidsindex bedoeld is voor de gehele site en niet voor één taakproces. Belangrijk aandachtspunt blijft wel dat we, ook al gaat het in wezen om kwalitatief onderzoek, zo veel mogelijk kwantificeren, bijvoorbeeld in een percentage.

Hoe meet jij hoe je taken/klantprocessen scoren?

Ik heb beschreven hoe wij te werk gaan om taken te analyseren en monitoren – en op basis daarvan voortdurend een site of intranet optimaliseren. We hebben de indruk dat we hiermee een compleet pakket hebben, maar misschien zien we dingen over het hoofd. Of hebben we een blinde vlek voor het een of ander. Daarom zijn we heel benieuwd naar je reactie. Heb je (andere) manieren van monitoren van taken of klantprocessen? Hoe is je ervaring daarmee?