Sociale aantrekkingskracht van Nike: online influencers & draagbare technologie

Dat pushcommunicatie niet meer werkt, bewijst het merk Nike. Met nieuwe businessmodellen, gebaseerd op pull-elementen, weten ze de consument steeds meer naar zich toe te trekken, zodat deze het merk ultiem kan ervaren. Zo is de Nike+ running community gratis toegankelijk. En dat heeft Nike geen windeieren gelegd. Het merk brengt op succesvolle wijze technologie, beweging en mensen bij elkaar.

Engagement

Met het ontwikkelen van nieuwe technologieën, waarbij innovatie een grote rol speelt, weet Nike goed in te spelen op de ‘mobile health revolution’-trend. Hier komt dan ook meteen het pull-element om de hoek kijken. Het merk betrekt eerst een kleine groep mensen bij haar producten, zodat zij vervolgens de buzz kunnen verspreiden, en er een steeds grotere doelgroep wordt bereikt.

Hieronder benoem ik een aantal elementen die ervoor zorgen dat de gebruiker onderdeel wordt van het sociale aantrekkingsveld, waarbij het merk een duurzame, authentieke en zinvolle relatie aangaat met de community.

Nike+

Typisch voor een pull-strategie is dat het niet puur gaat om het verkopen van producten, maar om communityleden waarde te geven die verder gaat. Een mooi voorbeeld hiervan is de ‘running community’ op het platform van Nike+, waar men niet hoeft te betalen om lid te worden. Het in 2006 geïntroduceerde platform brengt liefhebbers van sport (voornamelijk hardlopers) bij elkaar en stelt verschillende programma’s beschikbaar, zoals trainingschema’s, en geeft overzichtelijk je prestaties weer.

Hardloopwedstrijden

Daarnaast worden er vanuit de Nike+ Run Club hardloopwedstrijden georganiseerd die een extra dimensie toevoegen aan het platform. Op die manier vindt er zowel binnen als buiten het platform communitybuilding plaats. Voor en tijdens die runs, zorgt Nike dat er ruimte is voor saamhorigheid, creëren van betrokkenheid en het delen van de ervaring door je vrienden uit te nodigen voor een run en na afloop samen de overwinning te vieren (als je daar nog de kracht voor hebt).

Risico en consequenties

Dat Nike succesvol is vanwege deze pull-strategie wil niet zeggen dat er geen keerzijde is. Integendeel. In 2011 heeft het merk te kampen gehad met usability-problemen op de running community, zoals het niet kunnen inloggen of het laten syncen van data. De influencers binnen de social sphere kunnen het platform maken of breken. Bij de customer interaction spelen sociale media een grote rol. In 2012 is de Nike+-site gerelaunched, waarbij de verwachtingen van de gebruiker centraal zijn gezet.

Co-design

Het merk biedt de consument met NIKEiD de mogelijkheid om zelf schoenen te ontwerpen door onder andere zelf kleuren en materialen te kiezen. Op deze manier creëert het merk als het ware een community van trendsetters. Je kunt spreken van gestuurde co-creatie, waarbij Nike ook meteen inzicht krijgt in de wensen van de consument. In feite is het eerder co-design, waar het niet zo zeer om de schoen zelf gaat, maar eerder om de hele customer experience er omheen.

Het merk heeft sinds kort via het Nike+ Accelator program meerdere conceptontwikkelaars toegang gegeven tot de digitale omgeving van Nike+, om op die manier samen na te denken over digitale sport-technologie en innovatie. Ook werkt Nike nu samen met BlueSign Technologies aan verduurzaming van de producten.

Blogger als influencer

Zoals hierboven genoemd richt Nike zich vaak eerst op een kleine groep. Dit kunnen bijvoorbeeld bloggers zijn. Waarom? Het zijn influencers die een grote aanhang hebben. Zo werd er vorig jaar rond deze tijd een aantal fashion-bloggers uitgenodigd om deel te nemen aan de Nike Free Experience in Amsterdam, met een wedstrijd wie het meest efficiënt kon hardlopen.

Nike hoeft relatief een kleine groep bloggers uit te nodigen voor een event: daarna verspreidt het verhaal en de ervaring zichzelf via de bloggers, en komt de boodschap uiteindelijk aan bij het grote publiek.

Draagbare technologie

Sporten in saaie, grijze outfits hoeft niet langer meer. Volgens Nike mag je op straat gezien worden met kekke outfits met kleurrijke prints. Draagbare technologie kan zowel hip als functioneel zijn. Tijdens de Nike We Own The Night Women’s 10km in Amsterdam zullen de deelnemers in shirtjes rennen met RFID-chips, zodat de uitslagen en de voortgang de volgende dag bekend zijn. Volgens Nike’s CEO Mark Parker ligt de toekomst van draagbare technologie in het synchroniseren van meerdere apparaten.

Beleving

Nike creëert een belevenis rondom het merk en haar producten. Ze nodigt de consument van harte uit om het zelf te komen ervaren, te zien en te testen in (pop-up) stores. Zo’n experience wordt vaak afgesloten met een speciale ‘run’.

Uiteindelijk draait het gewoon om de verkoop van producten. Met strakke campagnes en goede PR creëert Nike een merkimago dat verbonden is aan de belevenis, waardoor het Nike lukt om producten te verkopen voor absurd hoge prijzen.

Interactieve etalages

Het merk weet haar producten op vaak originele manieren aan de man te brengen. Door middel van interactieve etalages krijgt het product een speciale lading. Het is cool om naar te kijken en het reageert op jouw bewegingen. Ook hier draait het uiteindelijk om het product en de verkoop daarvan. Nike verpakt het mooi en dat wordt gewaardeerd door de community.

Aanmoedigen en motiveren

De slogans zijn vaak gericht aan de consument. Je kunt het zien als een aanmoediging. De slogan ‘Just do it’ is eigenlijk achterhaald, het gaat nu meer om: ‘Everybody is an athlete‘. Als dat je niet motiveert! De digitale toekomst van Nike zal steeds meer om een gepersonaliseerde aanpak en het aanmoedigen van sporters draaien. Zo ren je straks op 3D-geprinte schoenen. Bij concurrent Adidas kun je nu al de producten passen in het virtuele pashokje van de webshop.

Volgens mij wil Nike vooral dat je op onderzoek uitgaat en het sporten op een ultieme manier ervaart. Het merk wil maar wat graag onderdeel uitmaken van jouw beleving. Die aanmoediging komt terug in de producten die ze aanbieden: met de gratis Nike Running-app geeft het merk je de mogelijkheid om je sportactiviteiten te meten en overzichtelijk bij te houden. Het merk moedigt je aan om inzicht te krijgen in je vorderingen om zo beter te worden.

Just do it

Zelf ervaar ik ook die motivatie en aanmoediging tijdens het hardlopen: ik vind het fijn als ik via m’n oordopjes krijg te horen hoeveel kilometer ik heb afgelegd, hoe snel en binnen welke tijd. Je bent geneigd harder te rennen om je gemiddelde tijd omlaag te krijgen en om sneller te rennen. Just do it. Nike helpt je een handje.

Ik ben benieuwd of jullie Nike-fans zijn (of juist niet) en waar dat door komt!