Online marketing in de ICT: fans, daar kan geen ROI tegenop

“Ze willen allemaal wel, ze weten alleen nog niet zo goed hoe,” vertelde mijn collega me. Verbaasd bladerde ik door het ICT Valley Onderzoek. “ICT’ers zijn zowat de slimste mensen die er bestaan, hoe kan dat nou?” zei ik verbaasd. ICT’ers zijn weinig sociaal op social media, zo blijkt paradoxaal genoeg uit het onderzoek. Voorzichtig wordt er zo nu en dan geblogd, maar het publiceren van één blog per maand zet ook geen zoden aan de dijk.

En dat terwijl de ICT-sector juist uitermate geschikt is voor online marketing, zo laten experts Kieran Flanagan, Marcel Molenaar en Jan Willem Alphenaar kristalhelder blijken op het ICT congres Next Marketing 2013 (NM13).

ICT’ers zijn hot!

Op het eerste gezicht oogt dit team niet bepaald ‘hot.’ Want laten we eerlijk zijn: zou jij in deze nerds geïnvesteerd hebben? Ik niet. Inmiddels weten we natuurlijk beter: Bill Gates was niet voor niets de rijkste man ter wereld. Die wereld kán namelijk niet zonder ICT, iets wat ik zelf maar al te goed weet.

Waar ik vroeger mijn zakken aftastte om te garanderen dat ik mijn sleutels nog had, krijg ik nu een milde hartverlamming wanneer ik ontdek dat mijn Galaxy SII niet present is.

Om nog maar te zwijgen over de hel die losbarst (en dat is een understatement) wanneer ik vanwege een internetstoring mijn connectie met de buitenwereld verlies. Het tegendeel is dus waar: ICT’ers hebben de kennis en de gave om ons leven een stukje aangenamer te maken, en dat maakt ze ontzettend hot! Want zelfs al het kopen begint tegenwoordig niet meer in de winkel, maar op een apparaat.

De klant van vandaag: eigenwijs en ‘in control’

65% van de Europese klanten doet aan zelf-educatie voordat zij overgaan tot een koop (Consumer Barometer). De eigenwijze klant van vandaag is niet langer in de ban van de gebleekte glimlach van de verkoper. Nee, de klant gaat zelf op onderzoek uit in de Google jungle, ondervraagt zijn eigen netwerk en besluit zelf wel of hij iets van jou koopt of niet. Kortom: de klant heeft de controle. Dus wat doe je dan als bedrijf? Heel simpel: “create marketing people love,” aldus Kieran Flanagan, Marketing Director van HubSpot Dublin en eerste keynote speaker van het congres.

Zo gezegd, zo gedaan? De kern van onweerstaanbare (inbound) marketing zit ‘m in het creëren van waardevolle en aantrekkelijke content, maar is het overbrengen van de feitelijke boodschap voldoende om kwalitatieve content te leveren? Op de Twitterwall verschijnt een terechte opmerking van Maarten van der Boon.

Een leuk cadeautje

Een blog moet een cadeautje zijn. Een leuke, wel te verstaan, want niemand houdt van nare verrassingen. Het geven van een cadeautje is echter zo gemakkelijk nog niet. Ieder individu heeft namelijk zijn eigen smaak en wensen. Dus wat nou als je medewerkers niet weten hoe ze het perfecte cadeautje moeten maken?

Kennisdelen is voorspel

Jan Willem Alphenaar, rockster onder de marketeers, weet wel raad met deze vraag. Hij begint zijn verhaal met een uitspraak zoals alleen Alphenaar die doet: “Kennisdelen is eigenlijk voorspel. Je wekt middels je kunsten, techniek en ervaring een verwachting bij mensen. Het is een voorproefje van wat er nog meer te wachten staat.”

Is kennis creëren dan daten?

Maar wat blijkt? Slechts 32% van de ICT-ondernemingen heeft een zakelijke blog, waarvan 70% maximaal eenmaal per maand een blog publiceert. Als kennisdelen voorspel is, is kennis creëren dan daten? Want dat zou betekenen dat veel ICT-ondernemingen niet eens verder komen dan een eerste date met de klant. Auch!

Alphenaar constateert: “Veel kenniswerkers uit de ICT-sector besteden loze uren of vrije tijd aan het bijschaven van hun kennis. Een goede zaak. Maar waar ik naartoe wil is dat ze ook een deel van deze tijd gaan inzetten om hun kennis te delen. En dan het liefst via sterke blogposts!” Hij formuleert het volgende stappenplan voor content marketing:

• Stap 1: training
  Allereerst leert het personeel waarom ze kennis moet delen, wat het hen zelf oplevert en hoe een blogartikel opgebouwd is. Hierna volgt een schrijftraining en een les in storytelling.
• Stap 2: kennis groeperen
  Er wordt gekeken naar welke kennis er aanwezig is bij de medewerkers. Wat weten zij en welke trends en ontwikkelingen nemen zij waar?
• Stap 3: content agenda samenstellen
  Er wordt bepaald in welke volgorde en met welke tijdsplanning er over bepaalde onderwerpen geblogd gaat worden. Dit wordt genoteerd in een content-agenda.
• Stap 4: schrijven
  Voor veel ICT-bedrijven is dit wellicht het pijnpunt: niet iedereen is een geboren schrijver. Merk wel op: oefening baart kunst. Positieve feedback van buitenaf geeft motivatie om blogs steeds mooier, scherper en gerichter te schrijven.
• Stap 5: publiceren
  Wanneer de blog klaar is, wordt deze gepubliceerd op de eigen website, externe websites of sociale media.

Kennissen is krachtiger

Al snel verschijnt een tweede scherpe opmerking van Maarten van der Boon op de Twitterwall.

Sociale netwerken beïnvloeden het IT-besluitmakingsproces

Tijdens de borrel onderstreept Maarten nogmaals het belang van een invloedrijk netwerk: kennis is waardevol, maar waar zouden we zijn zonder onze connecties? Marcel Molenaar, Head of Marketing Solutions bij LinkedIn Benelux, lijkt dezelfde richting op te gaan in zijn presentatie: sociale netwerken beïnvloeden het IT-besluitmakingsproces. Sterker nog: 58% van de IT-besluitnemers gebruikt sociale netwerken om kennis te vernemen van gekwalificeerde kennissen uit zijn of haar netwerk. Die machtige kennis wordt dus verkregen via krachtige kennissen.

LinkedIn is als grootste online netwerk voor business professionals de absolute favoriet. 75% van de IT-besluitnemers bezoekt LinkedIn minstens eenmaal per maand, een percentage waaruit blijkt dat de ICT-sector uitermate goed vertegenwoordigd is op LinkedIn. Een trend die we hierbij zien is dat de iPad steeds meer terrein begint te winnen ten opzichte van de desktop. Plaats- en tijdonafhankelijk werken treedt steeds meer op de voorgrond.

What’s the ROI of your mother?

Op een congres waar inbound marketing-pro Edwin Vlems deelneemt aan een discussie, kan een worth-to-retweet-uitspraak niet uitblijven. Een geladen sfeer deed zijn intrede toen de beruchte vraag werd gesteld die niemand durfde te stellen: “Ja maar, wat is nu eigenlijk de ROI van social media?” Vlems neemt de microfoon tot zich en vraagt rustig: “What’s the ROI of your mother?” Simpel, krachtig, doorslaggevend.

ROI is overrated. Natuurlijk kunnen resultaten gemeten worden. Natuurlijk is het zinvol om bij te houden in hoeverre sociale netwerken nieuwe offertes en klanten opleveren, maar klamp er niet teveel aan vast, zeker niet in termen van dollartekens. Je moeder heeft ook niet elke cent bijgehouden voor elke boterham die ze voor je heeft gesmeerd, opdat deze ‘investering’ zich over 20 jaar uitbetaalt.

Waarom verwachten wij een uitkomst in valuta?

Waarom verwachten wij van elke kleine investering op de sociale media een uitkomst in valuta, terwijl de investering die wij doen zelf vaak niet eens in geld is uit te drukken? Op social media wordt er voornamelijk met tijd geïnvesteerd, dus zijn we dan niet appels met peren aan het vergelijken? En over hoeveel tijd spreken we eigenlijk?

Klein praktijkvoorbeeldje: op donderdag 27 maart, de dag voor NM13, was ik op Schiphol om Kieran Flanagan en Kimberley Darling naar hun hotel te begeleiden. Gezien de onverklaarbare gebeurtenissen die plaatsvinden tijdens volle maan was het te verwachten dat de vlucht vertraging opliep. Het resultaat: anderhalf uur zwerven op Schiphol. Dus wat doe je dan? Pizza eten en erover Twitteren. Binnen een uur kreeg ik reactie van mijn Pizzabakker:

Hier kan geen enkele ROI tegenop

Wat is de ROI van Per Tutti!’s tweet? Misschien wel helemaal niets, want zo vaak ben ik niet op Schiphol. Wellicht dat ik er de volgende keer een pizza kom eten voor €6. Is dat de investering waard geweest? Who cares? Per Tutti! heeft met een simpele tweet mijn sympathie gewonnen. Ik ben fan, daar kan geen enkele ROI tegenop. En de lezer van deze blog ziet het ook.

De ICT-sector: hot én trending

ICT’ers zijn hot, maar daar stopt het niet bij. ICT’ers zijn namelijk ook nog eens ontzettend trendy: de hashtag #NM13 heeft Trending Topic nummer 7 bereikt op Twitter. Persoonlijk denk ik dat mijn collega het mis had: ICT’ers weten heus wel hoe, ze moeten het alleen nog beseffen.