Social influence marketing: vloek of zegen?

In Amerika zijn ze er al een tijdje aan gewend: celebrities die betaald worden voor het de wereld in sturen van een tweet. In ons nuchtere polderland staan we er nog niet zo om te springen. Toch schieten social influence-strategieën als paddenstoelen uit de grond. ‘We’ hebben namelijk ontdekt dat de mening van een invloedrijke consument wat waard is. Maar druist dit principe niet juist in tegen alles waar ‘social’ voor staat?

Social influence-marketing

De betekenis van social influence is helder: ‘het effect dat de woorden, daden of alleen al de aanwezigheid van andere mensen heeft op onze gedachten, gevoelens, attitudes of gedrag,” aldus Wikipedia. En de één heeft meer invloed dan de ander. Zo simpel is het.

Dit oeroude principe is ook doorgedrongen in de online marketing-wereld. Met name door de komst van social media zijn traditionele verhoudingen enorm veranderd. Voorheen kon je het je als bedrijf nog permitteren om ongenuanceerde boodschappen de wereld in te slingeren. De goedgelovige consument vertrouwde je op je woord.

Maar als gevolg van onder andere digitalisering is kennis veel beter toegankelijk en is de markt daardoor veel transparanter geworden. We laten ons niet zomaar meer voor de gek houden en we weten inmiddels ook wat anderen van de boodschap vinden. En de kritische consument laat zich hier steeds vaker door leiden. Word-of-mouth heeft met de komst van social media een andere dimensie gekregen.

Feiten liegen niet

De feiten liegen er ook niet om. Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat de mening van wildvreemde consumenten online als veel betrouwbaarder wordt ervaren dan de informatie op websites van bedrijven. Er is dus een rat-race ontstaan om de gunsten van de invloedrijke consument. En organisaties zijn steeds vaker bereid om hier grof voor te betalen.

Social influence marketing in de praktijk

De online invloed van bekende Amerikanen en Britten, zoals Charlie Sheen, Lindsay Lohan en Snoop Dogg, wordt al jaren ingezet door bedrijven. Immers, celebrities hebben veel volgers en dus een grote invloed, moet ook Sponsored Tweets gedacht hebben. Niet zonder ophef overigens. Wetgeving staat het namelijk niet toe om reclame te maken voor een product of dienst zonder dat daar expliciet bij vermeld wordt dat het om reclame gaat. Met de hashtag #Ad of #sponsored wordt het wel getolereerd.

Onze eigen Marco Borsato werd er destijds ook van beschuldigd sluikreclame te maken, maar dit werd steevast ontkend.

Reclame voor Doodslag

In 2012 kwam deze vorm van adverteren opnieuw in opspraak toen acteur Dirk Zeelenberg toegaf dat hij verschillende BN’ers (zoals Carice van Houten, Thomas Acda en Peter Heerschop) had benaderd om via Twitter reclame te maken voor de film Doodslag. Dit principe heeft Zeelenberg onlangs doorgezet in een heuse onderneming: Spread the brand (Creating engagement. Connecting leading brands with influential people). Waar ook mindere goden meer dan welkom zijn. Het gaat inmiddels dus niet meer enkel om BN’ers, maar om ‘influentials’ in een bredere zin.

Het concept van social influence werkt overigens twee kanten op. Zo zijn er verschillende initiatieven waarbij je niet betaald wordt om te tweeten, maar iets betaalt met een tweet. Het bedrijf Pay with a tweet heeft haar bestaansrecht hier volledig op gericht.

Een recente uiting van deze gedachte zie je terug bij een actie van Kellogs.

Het meten van social influence

Allemaal leuk en aardig, maar social influence-marketing heeft natuurlijk alleen zin wanneer influentials ook daadwerkelijk invloed hebben, en wanneer volgers hier op zitten te wachten. Een bekende tool om inzicht te krijgen in online influence is Klout. De zogenoemde Klout Score indexeert de invloed die iemand heeft op Twitter, Facebook, Google+ en LinkedIn op een getal tussen de nul en honderd. En hoe hoger deze score is, hoe groter de online invloed.

Klout is geen kleine speler en tal van organisaties nemen deze score zeer serieus. Met name in de hospitality-branche krijgen gasten en reizigers met een hoge Klout Score bepaalde privileges die anderen met een lagere score niet krijgen. Want, wanneer deze influentials gaan communiceren over het hotel, betekent dat mooie reclame. In theorie een prima gedachte, maar hechten we hier niet te veel waarde aan?

Actor, interactie en netwerk

Tijd om wat dieper in te gaan op de term social influence, want het is natuurlijk nogal kort door de bocht om iemand met veel volgers een influential te noemen. Bereik is namelijk niet gelijk aan invloed. Nee, hiervoor zijn meerdere factoren belangrijk.

Zo blijkt ook uit wetenschappelijk onderzoek van SoMeRe (Social Media Research) naar de invloed van sociale media op de corporate reputatie van een organisatie. Er wordt hierbij gesteld dat er drie categorieën zijn die de invloed bepalen, namelijk de actor, de interactie en het netwerk. Aan deze drie categorieën zijn vervolgens verschillende indicatoren verbonden die van belang zijn bij het beschrijven van de inhoudelijke kenmerken die de invloed van een actor, de interactie en het netwerk bepalen.

Social media patterns

“Indicatoren die onder de term ‘social media patterns’ worden genoemd, hebben een verschillende waarde bij het bepalen van social media-invloed. De situatie en context waarin een boodschap wordt verkondigd, bepalen de indicatoren die gehanteerd moeten worden om deze invloed te bepalen. Iedere situatie vraagt dus om verschillende indicatoren, waardoor er verschillende indices ontstaan om de social media invloed te beschrijven,” aldus de onderzoekers.

Belangrijke aspecten die bij Klout en andere social influence tools en marketingacties worden vergeten, zijn onder andere de geloofwaardigheid en relevantie. Het is daarbij dus van belang dat degene die een (betaalde) aanbeveling doet, ook enige affiniteit met of zelfs expertise heeft in het product of dienst. Een mismatch heeft hierbij een negatieve invloed op de de reputatie van een organisatie. Het is dus vooralsnog een goede keuze dat Britt Dekker enkel aantoont dat iets eenvoudig is en niet op een affiche van een Universiteit pronkt.

Verschillen per medium

Een ander gegeven dat momenteel over het hoofd wordt gezien is dat de consument zich niet alleen laat leiden door de geloofwaardigheid en relevantie van de afzender, maar ook door het medium. Uit onderzoek blijkt namelijk dat blogs veel invloedrijker zijn dan bijvoorbeeld Twitter, als het aankomt op de beïnvloeding van het koopproces.

Uit dezelfde studie blijkt overigens dat de grootte van een community niet uit maakt. 54% van de ondervraagden geeft juist aan dat kleinere communities een grotere invloed hebben dan grote.

Social influence marketing: het begin van het einde?

Als we het ons imagopanel op Facebook vragen wel. Het overgrote deel geeft aan dat het vertrouwen op deze wijze uit sociale media verdwijnt. Opvallend is dat een behoorlijk grote groep ook oprechte aanbevelingen irritant vindt. Ook hier wordt de nuance gemaakt dat het sterk afhankelijk is van de relevantie. Wanneer het daarbij transparant wordt gemaakt, hebben er velen in mindere mate problemen mee.

De toekomst: geloofwaardigheid & betrouwbaarheid

Toch ben ik erg benieuwd wat de toekomst social influence-marketing gaat brengen. In hoeverre kunnen sociale netwerken ons nog binden wanneer de geloofwaardigheid van de gebruikers op de proef wordt gesteld? Wat gebeurt er met de betrouwbaarheid van review-sites, zoals Zoover? De consument is op zoek naar transparantie en authenticiteit. Wanneer we aanbevelingen gaan afkopen, is de meerwaarde ver te zoeken.

Onderzoek van Reevoo maakt het belang en de keerzijde pijnlijk inzichtelijk. Uit het onderzoek blijkt enerzijds dat 4 op de 5 vakantiegangers gebruik maakt van reviews bij het selecteren van een vakantie. Anderzijds laat de studie zien dat maar liefst 27% bang is dat reviewers worden betaald om een goede recensie te schrijven.

Andere manier van inzetten

Het is dus tijd om social influence-marketing op een andere manier in te gaan zetten. Ja, we laten ons (graag) beïnvloeden door de mening van anderen. Ja, dat principe moeten we ook bij online marketing inzetten. En nee, we kunnen er niet omheen. Maar het kan wel op een andere wijze. De inzet van social influence heeft alleen effect wanneer de boodschap eerlijk en oprecht is. Social influence werkt niet voor niets het best in persoonlijke kringen. Een BN’er zorgt dus zeker voor aandacht, maar zal nooit doorslaggevend zijn.

Daarbij is het de vraag of geld wel hét middel is om in te zetten. Uit verschillende onderzoeken op het gebied van motivatie blijkt dat geld in veel gevallen niet de beste beloning is. Een loyale consument wil geen geld, maar waardering, voldoening en betrokkenheid. De huidige strategieën in social influence-marketing trekken dus geen loyale consumenten aan en daarmee is de geloofwaardigheid per definitie twijfelachtig.

Sociale invloed gaat niet om bereik, maar om geloofwaardigheid en relevantie

Wat we ook nog wel eens schijnen te vergeten is dit online niet zonder offline kan. Met name wanneer we kijken naar het aankoopproces, ook wel de customer journey genoemd, zien we dat alle kanalen vertegenwoordigd moeten zijn.

Het goede voorbeeld

Traditiegetrouw laat KLM het goede voorbeeld zien: ‘Collect your friends tips for your upcoming trip with a free KLM Must See Map‘. KLM laat met dit concept zien de principes van social influence te begrijpen en zet sociale invloed op een goede manier in;

• De aanbeveling is geloofwaardig, doordat deze van vrienden en bekenden komt
• De aanbeveling is relevant, omdat de reiziger zélf om de aanbeveling vraagt
• De aanbeveling is betrouwbaar, doordat deze gebaseerd is op persoonlijke ervaringen
• De beloning is niet gericht op geld, maar op voldoening
• De marketingactie wordt als dienst aangeboden en creëert betrokkenheid en loyaliteit
• Online en offline versterken elkaar