Adverteren op je eigen merknaam, is dat slim?

Adverteerders vragen zich vaak af of adverteren op merknaam wel goed is. Die gedachte is logisch. Wanneer je op een merknaam zoekt (die geen generieke term is) sta je bijna altijd op nummer #1 in de organische resultaten. Waarom zou je dan adverteren op merknaam? Je betaalt dan voor verkeer dat gratis binnenkomt. Vreemd toch? Waarom zou je dan toch op je merknaam adverteren?

Er zijn een aantal redenen. Steeds vaker zien we dat bedrijven op andere merknamen adverteren, op die van hun concurrent dus. Op deze manier snoepen ze verkeer af, dat vaak erg goed converteert. Dit zou in de eerste plaats al een reden kunnen zijn waarom adverteren op eigen merknaam te verdedigen valt. Dat dit steeds vaker voorkomt is vooral te danken aan de nieuwe regels van Google. Daar komt nog bij; als je adverteert op je eigen merknaam kun je sitelinks zelf toevoegen en sturen. Bij de organische resultaten heb je daar veel minder controle over.

Adverteren op je merknaam is gunstig

Wat nu als er niemand adverteert op je merknaam? Om te bewijzen dat adverteren op je merknaam gunstig is moeten we in de data duiken. Google heeft al onderzoeken gepubliceerd die aantonen dat zowel adverteren op generieke termen en tegelijk organisch scoren elkaar juist versterkt. Of deze gedachte ook opgaat bij zoekopdrachten op merknaam is een andere discussie.

We zullen kijken naar het totale (SEO en SEA) verkeer op een exacte branded zoekterm. Dit verkeer splitsen we op in SEA en SEO verkeer.

Wat we zien is dat het SEO-verkeer al een dalende trend liet zien door de jaren heen. Vanaf oktober is er een branded campagne live gegaan. Echter is onmiskenbaar waar te nemen dat het totale verkeer met branded adverteren significant toeneemt (rode lijn). Hetzelfde beeld zie je terug in de omzetontwikkeling in de rechter grafiek. Onlangs hebben we dezelfde test voor een beperkte periode nogmaals herhaald.

We hebben gedurende een beperkte periode de Adwords-campagnes onderbroken. Als resultaat neemt het organische verkeer met 50% toe. Echter, als je kijkt naar het totale bezoek, zie je dat we in totaal 31% minder verkeer hebben getrokken. Je ziet ook een daling in de totale omzet van 13%. De kosten van branded adverteren (gemiddelde CPC van EUR 0.02,-) wegen dus niet op tegen het rendement dat hieruit wordt gehaald.

Hoe kan dit?

Zonder dat ik cijfers heb om dit te onderbouwen, kan ik dit verklaren door het volgende:

• Er is een hogere attentiewaarde, doordat er meer specifieke zaken kunnen gecommuniceerd worden naar bezoekers toe. Denk hierbij aan sitelinks, productlinks, locatielinks etc;
• Adverteren op merknaam lijkt ook een professionelere uitstraling te geven;
• Door te adverteren op merknaam worden concurrenten ook ontmoedigd om op je merknaam te adverteren.

Remarketing for search

Met behulp van ‘remarketing for search‘ hebben we een test opgezet, waarbij we enkel de mensen hebben getarget die nog nooit op de website waren geweest. We zien in het eerste opzicht dat enkel de nieuwe mensen targeten met ads ook geen positief totaal resultaat met zich meebrengt. Tot nu toe is er een verlies in omzet van +/-19% op te tekenen. De kosten die zijn uitgespaard ten opzichte van het omzetverlies laten zien dat branded adverteren wel degelijk een toegevoegde waarde heeft.

Adverteren op merknaam maakt SEA-verkeer goedkoper

Een andere reden om te adverteren op je merknaam is dat er vaak wordt gezocht op merknaam + product of categorie. Mocht je niet adverteren op je eigen merknaam, dan zou de concurrent bovenaan in de zoekresultaten komen te staan. Vervolgens zou je het verkeer moeten inkopen op generieke termen. Deze zijn vele malen duurder dan je eigen merknaam. Je kan natuurlijk je merknaam uitsluiten in de advertentiecampagnes. Dan wordt je niet meer vertoond, maar de concurrent wel.

Conclusie

Mijn mening is dat adverteren op je eigen merknaam zeker een toegevoegde waarde heeft. Er vindt niet enkel een herverdeling plaats tussen organisch en betaald verkeer, maar je kunt een duidelijke stijging van het totale verkeer opmerken. Daarbovenop zijn de kosten van adverteren op je eigen merknaam in bijna al de gevallen tegen een erg lage cpc. Doen dus!

Wil je meer weten over zoekmachinemarketing? Bekijk dan het Frankwatching dossier SEO & SEA.

Matthias Laqueur schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Yonego Internet Marketing. Mocht je naar aanleiding van de ideeën en kennis in dit artikel meer willen weten, dan beantwoordt Yonego Internet Marketing graag je vragen.