Social media-campagnes: meet effect met Campaign Tracking in Google Analytics

Social media: er wordt wat over afgepraat. Toch blijkt het meetbaar maken van social media nog steeds moeilijk. Tijdens het Webanalytics Congres sprak ik over de mogelijkheden om social media door te meten. De komende weken deel ik mijn verhaal ook graag met jou. Vandaag start ik met het doormeten van social media-campagnes in Google Analytics.

Social Media Reports

Ongeveer een jaar geleden lanceerde Google met veel rumoer hun nieuwste speeltje: de Social Media Reports. Tijdens het verhaal van Justin Cutroni, Analytics Advocate bij Google, werd ik erg enthousiast. Zouden we met deze nieuwe features beter zicht krijgen op wat social media opleveren? Helaas. Nu een jaar verder, heb ik niet het idee dat de Social Media Reports erg veel hebben gebracht. De rapporten geven weinig detailinformatie, behalve over de social networks die aangesloten zijn bij Google’s Social Data Hub. Jammer genoeg zijn dit geen netwerken die heel actief zijn in Nederland. Zie onderstaande lijst:

Een voorbeeld: het rapport Netwerkverwijzingen

Hierboven zie je een screenshot van het rapport Netwerkverwijzigingen, een van de Social Media Reports. Met dit rapport krijg je een overzicht van het aantal bezoeken uit de verschillende sociale netwerken. Je kunt dus bijvoorbeeld zien hoeveel bezoekers vanuit Facebook naar jouw site zijn gekomen. Prachtig, maar wat vertelt het je nu eigenlijk? Echt gedetailleerd is het niet.

Bezocht de bezoeker jouw site bijvoorbeeld via een social media campagne op Facebook (dus een actie die je zelf hebt opgezet) of via een verwijzing naar jouw site door een ‘fan’? Kwam hij (of zij natuurlijk, maar daar geeft Google Analytics sowieso geen antwoord op) via die grootschalige campagne, waar zoveel tijd, energie en geld in is gestoken, of via dat grappige ‘achter-de-schermen-fotootje’ op jouw site? De Social Media Reports vertellen het je niet!

De oplossing? Campaign Tracking!

Als je toch graag inzichtelijk wilt hebben wat social media campagnes nu eigenlijk opleveren, neem ik je graag mee in de wereld van Campaign Tracking. Want zeg nu zelf, social media zijn erg leuk, maar van leuk kun je geen boterhammen eten. Uiteindelijk moet het onder de streep (direct of indirect, daarover in een volgend blog meer) wat opleveren, toch?

Met Campaign Tracking voeg je aan de link van je landingspagina, waarnaar je dus verwijst vanuit een social medium, enkele parameters toe, zogenaamde UTM-parameters om precies te zijn. Deze parameters kunnen door Google Analytics worden uitgelezen. Je vertelt Google Analytics hiermee dus eigenlijk vanaf welke bron, met welk medium en via welke campagne de bezoeker naar je site is gekomen. Je kunt je campagnes voorzien van UTM-parameters met de URL-maker van Google. In onderstaand voorbeeld heb ik bijvoorbeeld een link naar mijn blog voorzien van parameters, zodat ik in de toekomst kan zien dat een bezoeker geklikt heeft op mijn biolink op Twitter.

Als je vervolgens deze speciale campagnelink opent in een browser, zie je gewoon de gewenste landingspagina. Voor de bezoeker verandert er dus niets. Voor jou, als website-eigenaar, wel: je krijgt veel gedetailleerdere informatie over social media campagnes tot je beschikking.

Rapport Campagnes

Je vindt deze informatie in Google Analytics onder Verkeersbronnen > Bronnen > Campagnes. Je kunt de metrics voor verschillende dimensies tonen: campagnes, medium, bron/medium. Het is allemaal mogelijk. Zo zie je hieronder bijvoorbeeld de bezoeken per campagne, en daaronder de bezoeken per bron/medium-combinatie.

Doelen of e-commerce: meet ook wat social media écht oplevert

Je kunt in deze rapporten ook secundaire dimensies toevoegen, waardoor je de data echt van alle kanten kunt bekijken. Als je in Google Analytics doelen hebt ingesteld en/of het e-commerce script hebt draaien (voor webshops), krijg je nóg meer informatie tot je beschikking. Maak op deze manier inzichtelijk welk netwerk niet alleen bezoek oplevert, maar ook bijdraagt aan je sitedoelen. Kwantiteit is immers niet altijd kwaliteit.

Tip!

Wie al eens gebruik heeft gemaakt van campaign tracking, kent het vast. Google vereist consistentie in de naamgeving van de UTM-tags. Houd je je hier niet aan, dan ziet Google Analytics een bron met twee verschillende spellingswijzen als twee verschillende bronnen. Zo komt menig bedrijf in zijn bronnenlijstje vast zo nu en dan zowel e-mail als email tegen. Niet handig! Zeker als meerdere collega’s campagnes taggen gaat dit nog wel eens fout. Mijn tip: gebruik de Chrome Extensie Google Analytics URL Builder. Met deze extensie is het een eitje om campagnes op een consistente manier van de juiste UTM’s te voorzien, zelfs in een team.

In het volgende deel zal ik je vertellen hoe je ‘social referral verkeer’ kunt doormeten: bezoek aan je site vanuit een verwijzing op social media door een fan.