Herrie in de keten: fabrikanten leveren rechtstreeks online

In het najaar van 2012 vroeg Albert Heijn haar leveranciers om een korting. De redenering was even simpel als ontwapenend. “Wij hebben veel winkels overgenomen (oude Jumbo’s en C1000’s), hiervan profiteren jullie en in ruil daarvoor vragen we een bijdrage in onze investeringen. Van jullie prijzen moet twee procentpunt af. Hartelijke groet, Albert.”

Kritiek van brancheorganisaties

De voorgenomen maatregelen leidden tot kritiek van brancheorganisaties, die een dergelijke eenzijdig opgelegde zakklopperij niet accepteerden. Ook de boeren kwamen in het geweer: zij waren bang dat zij uiteindelijk moesten opdraaien voor de dunnere marges. Het werd teruggedraaid.

Volumegroei, dus mag ik even?

Het was in die tijd dat ik me afvroeg wat er gebeurd zou zijn als ik ooit bij de plaatselijke Albert Heijn gevraagd zou hebben om korting omdat er weer gezinsuitbreiding had plaatsgevonden. “Volumegroei, dus uh, mag ik even?”

Wat als leveranciers besluiten rechtstreeks te leveren?

Het gaat over de macht in de keten. Het gedrag van AH suggereert lineaire verhoudingen in een netwerk. De leverancier praat met AH, en AH heeft contact met het volk. Maar wat zou er nu gebeuren als de leverancier zegt dat hij genoeg heeft van de nukken en grillen van de tussenlaag en besluit om rechtstreeks te gaan leveren? Nestlé is het aan het proberen, in Duitsland. Op Nestlé Marktplatz kan van babyvoeding tot oploskoffie worden besteld. Bestellingen boven de 70 euro worden gratis thuis afgeleverd.

De vraag is natuurlijk of de consument de moeite neemt om al die leveranciers afzonderlijk online te bezoeken in plaats van een enkele wandeling door de schappen van de Albert of de Jumbo.

Zwitsal, Andrélon en Vaseline via Wehkamp.nl

En dus komen de grote online winkels in beeld. Vorige week maakte Wehkamp bekend een strategisch partnerschap te hebben gesloten met Unilever. Merkprodukten als Zwitsal, Andrélon, Vaseline en Dove zullen via Wehkamp.nl worden aangeboden. Unilevers’ Jorg Brouwer: “Unilever heeft de ambitie overal te zijn waar de Nederlandse consument zich bevindt”. Digitale tegeltjeswijsheid. Het is makkelijk zat: ook al wonen ze in afgelegen holen, op zanderige eilanden of binnen ommuurde burchten, ze zijn allemaal online en ze gaan allemaal wel eens naar hun bank, Bol, Wehkamp, Coolblue en vergeet vooral Amazon niet.

Een kwestie van lef hebben

De volgende stap is een kwestie van lef hebben. Durft Unilever rechtstreeks haar klanten aan te spreken? En Philips? Volvo? Peijnenburg-koeken? Kwekkeboom-kroketten? En niet alleen aanspreken, maar ook verkopen en leveren? Of komt er dan ruzie met het traditionele doorgeefluik, en dat noemen we dan een ketenconflict. De hele bouwmarktwereld staat bol van de spanningen tussen de fabrikanten aan de top van het systeem en de grotere bouwmarkten (Gamma, Praxis, Karwei) die nu de macht in de keten denken te hebben.

Het meervoud van keet is keten

Ze zijn allemaal steeds actiever op het internet en verbieden hun leveranciers hetzelfde te doen. Dat houden ze niet vol. Die fabrikanten gaan rechtstreeks leveren, en je hoeft er minder lang op te wachten dan op Godot.

Mooi woord, keet. Van Dale geeft als omschrijvingen: gebouw van tijdelijke aard, drukke boel, warboel, herrie. Het is allemaal waar.

Het meervoud van keet is keten.

Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.