Social business engineering: hoe begin je?

Met Social Business Engineering zet je een stap in de richting van een echte social business: begin ermee door binnen je bedrijf Social Business Champions aan te stellen. In dit artikel leer ik je hoe je sociale media kunt gebruiken voor het genereren van nieuwe business, door mijn ervaringen binnen Deloitte met je te delen.

B2C versus B2B

Eind augustus schreef ik voor het eerst over Social Business Engineering. Ik had het toen over het verschil tussen B2C- en B2B-organisaties. Deloitte, de organisatie waarvoor ik werk als adviseur sociale media, is een B2B-dienstverlener. Meer nog dan bij een B2C-bedrijf zijn onze medewerkers onze ambassadeurs. Ook online. De collega’s die hier bewust en succesvol mee omgaan, noemen we hier Social Business Champions.

Wij helpen de Social Business Champions om met behulp van sociale media een bijdrage te leveren aan hun doelstellingen. Doelstellingen die altijd zijn terug te leiden naar het krijgen van meer inkomsten, het terugbrengen van de kosten en het verhogen van de klanttevredenheid.

Tijd als beperkende factor

Eén van de dingen die wij onze collega’s leren, is keuzes maken. Ook voor het inzetten van sociale media als business tool, is tijd de beperkende factor. Het gaat er dus om beschikbare tijd zo nuttig mogelijk te besteden.

Mensen staan centraal. Dit zijn de Social Business Champions, maar ook hun (potentiële) klanten en collega’s. Om deze mensen online te bereiken, kunnen de Champions gebruik maken van verschillende tools. Voor de één is dit Twitter gecombineerd met een blog, de ander bereikt zijn doelgroep beter via LinkedIn. Ongeacht het middel, is waardevolle content altijd het beginpunt voor een conversatie. Zo zijn de drie pijlers mensen, middelen en content van essentieel belang in het worden van een social business en is tijd de beperkende factor.

Korte- en langetermijnwinst

De afgelopen periode hebben wij  ondersteuning geboden bij het genereren van nieuwe opdrachten – bij bestaande en nieuwe klanten. Onze Social Business Champions zijn hier absoluut in geslaagd: één van hen wist in vier maanden 29 leads (afspraken om de mogelijkheid tot een zakelijke relatie te bespreken) te genereren. Hij deed dit door zijn  eigen LinkedIn-profiel te gebruiken in combinatie met een populaire LinkedIn-groep voor snel groeiende technologiebedrijven.

Een andere collega deed nog vrijwel niets met LinkedIn, maar door zijn profiel op te frissen en bestaande connecties te importeren, wist hij negen leads te genereren waarvan er uiteindelijk één converteerde naar een grote opdracht.

Van 45 naar 80 Social Business Champions

Deze voorbeelden inspireren andere collega’s om ook hun eigen sociale netwerken zakelijk in te zetten. We zijn inmiddels gegroeid van 45 naar 80 Social Business Champions. De genoemde wins zijn alleen kortetermijnresultaten van Social Business Engineering. De langetermijnwinst zit hem in de relatie die mijn collega’s met nieuwe klanten aangaan. Online zijn zij nu met elkaar verbonden. Met waardevolle content (al dan niet vanuit onze organisatie) kunnen ze nu met elkaar in gesprek gaan en deze relatie verder uitbouwen.

Collega’s enthousiast maken

Hoewel bovenstaande voorbeelden misschien simpel klinken, was het niet makkelijk om ze te realiseren. In de eerste zes maanden van dit kalenderjaar hebben mijn collega’s en ik een groot deel (ongeveer eenderde) van onze organisatie enthousiast gemaakt voor de mogelijkheden van sociale media. Dat betekent niet dat we daarna meteen een grote groep Social Business Champions binnen het bedrijf hadden.

Gartner gebruikt de Hype Cycle (sinds 1995) om aan te geven, hoe mensen omgaan met de introductie van nieuwe ontwikkelingen. In het begin zijn ze enorm enthousiast, maar hun verwachtingen zijn vaak niet reëel, waardoor ze gedesillusioneerd raken. Pas daarna realiseren zij zich wat de nieuwe ontwikkeling voor hen kan betekenen en leren ze hoe ze hier zelf op een productieve manier mee om kunnen gaan.

Focus je op het genereren van opdrachten

De sociale media-hype is inmiddels voorbij. Toch merken we bijna dagelijks dat nog lang niet alle collega’s begrijpen hoe zij sociale media op een productieve manier kunnen inzetten bij hun werkzaamheden. De grootste uitdaging die ze hierbij tegenkomen, hangt samen met de manier waarop onze collega’s worden beloond: namelijk het aantal uren dat zij declarabel zijn geweest. Voor ons reden om onze inspanningen te focussen op collega’s die met een product of dienst naar de markt gaan en het genereren van opdrachten.

Nog geen social business

Bij Deloitte werken we met gebroken boekjaren. Dit betekent dat we nu halverwege het fiscale jaar zijn dat op 31 mei 2013 afloopt. De uiteindelijke doelstelling van Social Business Engineering is om een social business te worden. Dit (boek)jaar gaat dat echter niet lukken.

Zoals je hierboven kunt zien in de innovatie adoptie curve, bereik je een omslagpunt als 16% van een groep mensen een bepaalde innovatie omarmt heeft. Je zou kunnen zeggen dat de rest daarna als vanzelf volgt. Wij beschikken inmiddels over 80 Social Business Champions, wat overeen komt met 1,8% van onze organisatie. We hopen dit jaar nog verder te groeien naar 5%. Dit is al een behoorlijk ambitieuze doelstelling. De 16% gaan we dit jaar zeker niet halen. Dat is niet erg. Om teleurstelling te voorkomen, is het wel goed om je dit te realiseren voordat je aan een dergelijk project begint.

Lessons learned: laat je niet uit het veld slaan

Net als iedere verandering, kost de omslag naar een social business tijd. Bestaande organisatiestructuren en beloningsmodellen kunnen het vrijmaken van uren voor dergelijke veranderingen moeilijk maken. Bedenk dus goed op welke manier je beschikbare uren gaat besteden. Je kunt niet alles doen en moet keuzes maken. Het helpt om je inspanningen te focussen op die mensen binnen jouw organisatie voor wie de noodzaak tot verandering het hoogst is.

Maak je resultaten zichtbaar

Zorg dat je snel resultaten boekt en maak deze zichtbaar, zodat ook sceptici overtuigd raken van het nut van het zakelijk gebruiken van sociale media. Laat je echter niet uit het veld slaan als mensen hun enthousiasme lijken te verliezen (Gartner Hype Cycle) of als een omslagpunt uit lijkt te blijven en het langer duurt (innovatie-adoptiecurve) voordat ook jouw organisatie een social business wordt.

Ik ben erg benieuwd hoe jij hier tegenaan kijkt en welke stappen jij ondernomen hebt of gaat ondernemen om jouw organisatie om te vormen tot een social business.