Online oriëntatie zorgverzekering: verplaats je in de consument!

Het plan over de inkomensafhankelijke zorgpremie is dan wel van tafel, ik denk dat er weinig andere onderwerpen zijn geweest de afgelopen maanden die tot zoveel beroering hebben geleid in Den Haag (en ver daarbuiten). Politici houden misschien, net als gewone consumenten, niet van te veel verandering in één keer. En misschien hebben ze de impact van de plannen zoals die er lagen, ook een heel klein beetje onderschat.

Zorgverzekeringen: lange tijd een low interest product

Voor de gewone consument geldt, waar het de zorgverzekering betreft, dat het zeer lange tijd een low interest product was. Je moest het hebben, maar van welk bedrijf de verzekering afkomstig was en of je daarop kon besparen, dat boeide niet iedereen. En nog steeds niet, hoewel de crisis ervoor zorgt dat er meer dubbeltjes dan ooit worden omgedraaid. Slechts 5 procent stapt over naar een nieuwe zorgverzekeraar, ook omdat men eraan “gehecht” lijkt te zijn. Dat zijn nog steeds een miljoen mensen die gaan switchen en de prijs is het belangrijkst. Dat schreef ik hier eerder.

Interessant om te zien en tamelijk vers van de pers is de komst van een nieuwe tandzorgverzekeraar: JOOiN. Bij dit initiatief kun je voor een euro per maand een dekking van 1000 euro kosten ontvangen. De kosten die JOOiN maakt zijn transparant, de makers vinden dat de markt rijp is voor verandering: sinds de invoering van de basiszorgverzekering is er nauwelijks iets veranderd. Boeiend initiatief, heel benieuwd waar dit naartoe gaat en of JOOiN in ons volgende onderzoek naar boven komt drijven.

Online oriëntatie met 500 respondenten

In november hebben we opnieuw onderzoek gedaan naar de oriëntatie op het afsluiten van een zorgverzekering. Ditmaal in een online onderzoeksomgeving waarin we voor het eerst 500 respondenten ondervroegen tijdens hun oriëntatieproces. Zilveren Kruis voert de lijst aan, gevolgd door CZ, VGZ, Independer.nl en OHRA. Voor ons was dit onderzoek spannend als bedrijf, voor jullie als lezer, al dan niet werkzaam in de verzekeringsbranche, levert dit artikel hopelijk informatie op over hoe klanten omgaan met informatievoorziening, de redenen waarom ze afhaken op een website, de mate waarin een website bepalend is voor de keuze en nog veel meer. Waar moeten verzekeraars rekening mee houden en van welke best practices kunnen ze leren?

Belangrijke punten

Wie kort door de bocht gaat, zou zeggen dat Nederlanders vooral kijken naar de prijs. Uit bovenstaand diagram en uit onderstaande wordcloud blijkt dat het genuanceerder ligt. De belangrijkste vijf punten waarop een zorgverzekering wordt vergeleken, zijn de volgende:  prijs, aanvullende verzekering, vergoedingen, dekking en kosten. De verdeling van de belangrijkste punten die respondenten meenemen in hun oriëntatie-overwegingen zie je hierboven.

Afhaakredenen

Wie als verzekeraar consumenten wil verleiden verzekeringen te vergelijken op de eigen homepage of op een vergelijkingssite, moet van goede huize komen. Het onderzoek laat zien dat er al vroeg in het oriëntatieproces misverstanden ontstaan over de verschillen in verzekeringen, zowel op de homepage van de directe aanbieder als op vergelijkingssites als Independer.nl.

Onduidelijke verschillen tussen verzekeringen en pakketten is een van de hoofdredenen om af te haken, zo blijkt uit het onderzoek. Een van de respondenten zegt het zo:

‘Er zijn prijsverschillen, maar het is mij niet duidelijk waar dit door komt. Voldoen alle verzekeringen die naar boven komen aan mijn wensen zoals aangegeven in de vragenlijst. Waar zitten de plussen en minnen?’

Bij de online oriëntatie op een zorgverzekering zijn vertrouwen en prijs het allerbelangrijkst, dat schreef ik hier op Frankwatching eerder. We zien het terug in dit nieuwe onderzoek. Over de website van Univé zegt een van de respondenten:

 ‘Laten goedkope prijs zien, maar aan het eind word het ineens een stuk duurder.’

Een andere respondent zegt in de open antwoordmogelijkheid die we bij iedere vraag voorleggen om de keuze te beargumenteren:

‘Er staan 2 premies op, € 78,50 en € 98,50, zonder vermelding dat de goedkope premie een extra hoog eigen risico kent.’

Best practice 1: geef duidelijke prijsinformatie

Ik kan rustig stellen dat het megabelangrijk is om als verzekeraar vanaf het begin glashelder te zijn over de prijs. Duidelijke prijsinformatie is onontbeerlijk, mensen komen op het verkeerde been te staan als je ze met een oplopende prijs en bijkomende kosten confronteert tijdens het oriëntatie- en afsluitproces. Publiceer dus altijd transparante en duidelijke prijsinformatie. We zien te vaak in onze onderzoeken dat dit niet gebeurt en het is een duidelijke reden voor respondenten om af te haken tijdens het oriëntatieproces.

Informatiewaarde

Online is de aandacht van mensen snel vervlogen, als verzekeraar moet je je daarvan bewust zijn. De informatiewaarde op een website is zeer bepalend voor het al dan niet afhaken in een oriëntatieproces. Respondenten verwachten in korte tijd op een website te kunnen zien wat voor hen de juiste keuze is. Een van de respondenten op de website van Zilveren Kruis over het vinden van de juiste informatie:

‘Ik wil een overzicht waarin je in een oogopslag kan zien wat er wordt aangeboden.’

Een andere respondent, ook over informatiewaarde, maar nu op de website van IZA.nl:

‘Je moet er echt zelf naar op zoek gaan. Ik krijg nu bijvoorbeeld drie opties van zorgpakketten. Nu moet ik er een kiezen maar er staat niet wat ze inhouden. Hiervoor moet je weer terug in de website om dit ergens te vinden. Ook betaal ik ineens 40 euro meer als ik het tweede pakket kies, terwijl ik geen idee heb waarvoor ik nu precies betaal.’

Een van de andere respondenten over drie negatieve punten van een van de websites van de zorgverzekeraars, over informatiewaarde en het achterlaten van gegevens:

‘Er staan geen referenties van klanten. Bij “premieberekening” staat geen overzicht van de verschillende pakketten zodat duidelijk wordt wat de verschillen zijn, en ik moet direct mijn  gegevens invullen voordat ik kan beginnen met de premieberekening.’

Best practice 2: neem potentiële vragen weg

Vergelijkingssite Independer.nl biedt juist wél alle informatie waar consumenten naar op zoek zijn, en doet dit op zo’n manier dat alles duidelijk en overzichtelijk is. Het begint al bij de homepage en gaat dan dieper in op de materie. Een van de respondenten over de online oriëntatie bij Independer: “vanaf de homepage kun je met eenvoudige vragen een goede indruk krijgen welke aspecten in jouw zorgverzekering belangrijk zijn.”

De best practice die je hieruit kunt destilleren, lijkt me de volgende: wees vragen of onduidelijkheden van je klanten voor door hun potentiële vragen weg te nemen. Independer doet dat door in het advies meteen uitleg te geven over de kosten en over welke producten voordeliger zouden kunnen zijn. Bijvoorbeeld: hoeveel kost een gemiddelde behandeling en ook: hoeveel behandelingen worden vergoed? Wat is er allemaal wel gedekt? Handig, duidelijk en betrouwbaar.

Best practice 3: zorg voor duidelijke lay-out en tekst

Een van de meest voorkomende afhaakredenen in het onderzoek is het uiterlijk van de website. Van de 500 respondenten haakt 30,1% om deze reden af. We zien het in dit onderzoek en we zagen het vaker in onderzoeken die we in het verleden uitvoerden: duidelijkheid van lay-out en tekst zorgt voor voorkeur in algemeen. Dat is goed zichtbaar op de website van Zilveren Kruis. Een van de respondenten: “prettig leesbaar door afwisseling vetgedrukte/gekleurde teksten en normaal zwart en lettergrootte.”

De best practice die we hieruit kunnen halen; je kunt het niet vaak genoeg zeggen: géén kleine lettertjes, geen felle kleuren, maar duidelijke lettergrootte en duidelijke buttons. Opvallend is dat de nummer 1 en 3 Zilveren Kruis en VGZ beide een cleane website hebben. De buttons zijn duidelijk en de belangrijkste navigatie-elementen die bepalend zijn voor de goede richting vallen het meest op.

Conclusie

Ik ben benieuwd of de resultaten van dit onderzoek herkenbaar zijn voor jullie. Vertrouwen, duidelijke informatie geven, logische oriëntatiestappen aanbrengen in het zoekproces, een strakke vormgeving die niet afleidt met duidelijke lettergrootten en prettige afbeeldingen: het lijken allemaal slechts hygiënefactoren, maar we zien dat respondenten er tijdens het oriëntatieproces over struikelen. Ieder onderzoek weer.