Facebook marketing: tips & richtlijnen voor campagnes, acties en apps

Het opzetten van een campagne op Facebook met een ‘Fan Page App’ als campagne-spil kan je bedrijf, merk of organisatie veel opleveren. Het is dan ook één van de belangrijkste pijlers van Facebook marketing. In het eerste artikel in deze serie ben ik uitgebreid ingegaan op marketingdoelstellingen en KPI’s, de basis van een goed doordachte Facebook-campagne. In dit tweede artikel geef ik tips en richtlijnen voor het zelf bedenken van een creatief campagneconcept en voor de vertaling naar een ‘Facebook App’, die in lijn is met de promotierichtlijnen van Facebook.

Campagne basics: promotierichtlijnen van Facebook

Het is belangrijk om te weten dat Facebook een aantal regels hanteert voor het voeren van promoties op de sociale netwerksite; de zogenaamde Promotion Guidelines. Volg je deze niet goed op, dan loop je de kans dat Facebook de actie offline haalt en mogelijk zelfs je fanpagina of het account waarop de actie wordt gehouden blokkeert of verwijdert!

De richtlijnen in een notendop:

• Alle promoties (bijv. winacties) moeten lopen via een Facebook App.
• Alle kenmerkende Facebook-functies zoals ‘liken’, ‘sharen’ (delen), inchecken, ‘posting’ en installeren van/verbinden met je app mogen niet worden gebruikt als deelnameregistratie.
• Ook mag je deze functies niet gebruiken als manier om te stemmen of tot een winnaar te komen. ‘Like & Win’-acties zijn dus uit den boze, net als ‘de reactie met de meeste likes wint’ etc. Persoonlijk heb ik echter nog nooit repercussies van Facebook gezien.
• Facebook mag niet worden gebruikt om contact op de te nemen met winnaars (incl. chat, e-mail, berichten, prikbordberichten en reacties)
• Je mag geen gebruik maken van de naam, handelsmerken, copyrights en ander intellectueel eigendom van Facebook, in combinatie met de promotieactie. Je mag zelfs alleen de naam Facebook noemen in de regels en andere informatie rond de promotie, als dat strikt noodzakelijk is om aan de andere voorwaarden te kunnen voldoen.

Bij de promotie (bij het deelnameformulier/landingspagina) dien je tenminste de volgende ‘disclaimers’ op te nemen:

• Erkenning dat Facebook de promotie op geen enkele wijze ondersteunt, uitvoert of op andere wijze geassocieerd is met de promotie.
• Erkenning dat de deelnemers informatie verschaffen aan jouw bedrijf en niet aan Facebook.

De voordelen van een Facebook App

Zoals je al in de promotieregels hebt kunnen lezen, is het verplicht Facebook-promoties via een Facebook-app te laten lopen. Dit brengt ook de volgende belangrijke voordelen met zich mee:

• Je kunt de campagne in eigen huisstijl worden presenteren;
• De actie en de doelstellingen kunnen beter meetbaar worden gemaakt door bijvoorbeeld Google Analytics in de app te implementeren;
• Op het moment dat gebruikers de app installeren, kan middels een autorisatiescherm worden gevraagd om een schat aan gebruikersinformatie en toestemmingen. Beperk je hierbij wel tot wat nodig is voor de app en de campagne. Teveel toestemmingen vragen schrikt af en zorgt voor een hoog aantal ‘bouncers’
• Door gebruik te maken van OpenGraph-functies in je app worden gebruikersacties automatisch vertaald naar het ‘Nieuwsoverzicht’ de ‘Ticker’ en de ‘Timeline’ van de deelnemer. Dit zorgt ervoor dat je actie ook zichtbaar wordt voor zijn/haar vrienden. Dat vergroot je bereik
• en dus ook je kansen op een succesvolle campagne!
• Met gebruik van ‘Social Channels’-functies kunnen deelnemers eenvoudig berichten direct vanuit de app op de Timeline van vrienden of zichzelf plaatsen en via een ‘Request’ vrienden uitnodigen om bijvoorbeeld ook aan de actie mee te doen.

Een App op je pagina met ‘Tabs’

Bij promoties is het over het algemeen gebruikelijk dat je de landingspagina van je app, of zelfs de gehele app, binnen de context van je fanpagina zet in een zogenaamde ‘Page Tab’. Dat zijn de tabbladen op je fanpagina,  waar bijvoorbeeld ook ‘foto’s’ er één van is (zie de illustratie hieronder). Als beheerder van de pagina kun je tabbladen toevoegen en ook de volgorde van de tabs in de tabsnavigatie (zie rode vierkant) aanpassen. Een paginatabblad is 810px breed en kan dus geen apps huisvesten die breder zijn.

Wel is het mogelijk om vanaf de paginatab de gebruiker door te sturen naar de full-width appomgeving van Facebook, die zich aanpast (fluid) aan de breedte van het browserscherm van de gebruiker. Met name grotere merken maken bij Facebookcampagnes meestal gebruik van deze omgeving om nog meer een ‘branded experience’ neer te zetten. De meeste standaard Facebook campagne tools die je kunt kopen of die gratis beschikbaar zijn, bieden deze mogelijkheid echter niet.

Maak van  je campagne een ‘social experience’

Facebook is een platform waar het uiteindelijk draait om een netwerk van connecties en conversaties tussen inmiddels bijna 1 miljard mensen. Met Apps geeft Facebook je letterlijk de sleutel in handen van de zogenaamde ‘Core Concepts’ (Dialogs, OpenGraph etc.) van dit hyper-connected web, om zo het bereik en succes van je actie te maximaliseren.

Technisch gezien word jij als campagnemaker de bedenker van een nieuwe gebruikerservaring op Facebook. Mensen loggen in op Facebook voor overwegend sociale redenen, dus zou jouw campagne-ervaring (experience) hier ook (0verwegend) over moeten gaan: mensen uit jouw doelgroep een boeiende ervaring meegeven en hen op een leuke manier aanmoedigen om jouw campagne/merk te introduceren bij hun vrienden. Op het moment dat je een Facebook-campagne wilt bedenken, is dit alles wat je zou moeten verlangen.

Maar de campagne moet toch juist iets opleveren voor je bedrijf? Natuurlijk, en juist daarom wijs ik ook op het feit dat Facebook marketing juist uniek is vanwege de  potentie van vriendennetwerken. De meest effectieve vorm van marketing is namelijk de aanbeveling van een vriend ofwel mond-tot-mond reclame. Maar liefst 92% zegt aanbevelingen van vrienden te vertrouwen (volgens onderzoek van Nielsen, zie afbeelding hieronder)! Zou het niet mooi zijn als jouw campagne hierop inspeelt? Daarnaast zorgen campagnes met een sterke incentive is om vrienden te betrekken (bijvoorbeeld om te stemmen op een deelnemer) ook voor gratis traffic (earned media).

Onthoud wel dat acties, zoals het uitnodigen van vrienden of iets posten naar de eigen Timeline (en dus ook naar het nieuwsoverzicht van vrienden) altijd vrijwillig plaatsvinden. Het zijn dus vrijwillige campagne-elementen en er moet altijd een goede incentive zijn voor de deelnemer voordat hij/zij hier gebruik van zal maken.

In het volgende en laatste artikel in deze serie over Facebook campagnes via ads en apps, zal ik verschillende gratis en betaalde promotie-apps voor Facebook (met CMS) reviewen en komen een aantal inpirerende Facebook cases aan bod, die gerealiseerd zijn met maatwerkcampagne-apps.