Facebook marketing: doelstellingen en KPI’s

Facebook Marketing: 3 hoofdactiviteiten

Professionele Facebook marketing kun je vrij eenvoudig opdelen in drie soorten hoofdactiviteiten:

1. Content en community beheer (earned media)
2. Adverteren (paid media)
3. Campagne voeren m.b.v. een Facebook Fan Page App maar ook via print

Alhoewel al deze activiteiten in deze serie artikelen worden besproken, zal ik mij vooral focussen op de laatste categorie in dit rijtje: ‘Campagne voeren m.b.v. een Facebook App’. Vele grote merken zoals bijvoorbeeld Samsung Nederland en KPN besteden een niet gering deel van het marketingbudget voor het inzetten van dit soort Facebookcampagnes naast de doorlopende Facebook Ads en content campagnes; de twee andere hoofdpijlers van Facebook marketing. Zelf heb ik ook in de praktijk mogen ervaren dat de ruimte die Facebook biedt met Fan Page Apps en ‘Open Graph’ (met je eigen Facebook App intappen op Facebook’s userdatabase en functies) zeer geschikt is voor creatieve consumenten (en evt. ook B2B) campagnes. Voor deze vorm van campagnes geldt dat de grens van wat mogelijk is, gelijk staat aan de grens van je eigen creativiteit en Facebookexpertise.

Facebook Marketing is WEL meetbaar

Een veel voorkomend misverstand over Facebook marketing en social media marketing in het algemeen is dat het moeilijk meetbaar is. Terwijl in werkelijkheid bijna alles wat online gebeurt, gemeten kan worden! Althans, dat geldt wel voor Facebook. En nee, daar heb je geen dure social media-managementtools voor nodig.

Zo kun je Google Analytics implementeren in Facebook Fan Page Apps (er van uitgaande dat je deze hebt of gaat maken) en handig gebruik maken van de eigen Facebookpagina statistieken (Facebook Insights) en andere gratis tools. Uiteraard blijft wel de vraag wat je precies wilt weten en hoe je hier intern conclusies uit kunt trekken m.b.t. het succes van de actie en de behaalde R.O.I.

Hiernaast ziet u de gemiddelde IPM (Interaction per Mille) score van Samsung Mobile NL van de afgelopen maand uitgerekend door de gratis ‘Profiler’ tool van Conversocial (hierover later meer!).

Kip en ei

Bij het opstellen van campagnedoelstellingen zou het natuurlijk enorm helpen als er al een campagne-concept ligt. De doelstellingen zullen uiteraard altijd onderhevig zijn aan de actie(s) die je van plan bent van te gaan houden. Toch heb ik ervoor gekozen om eerst de Facebook doelstellingen te behandelen, en wel met één belangrijke reden: de ‘A’ uit het S.M.A.R.T. principe.

De ‘A’ in SMART staat namelijk voor Acceptabel en dit woord verwijst naar wat binnen de eigen organisatie past. Om een voorbeeld te geven: als ik zelf met een nieuwe klant om tafel ga is voor mij het belangrijkste topic altijd eerst het onderzoeken welke soort (marketing)doelen een merk en/of organisatie zichzelf heeft gesteld en wat er zich momenteel afspeelt op de marketing & sales afdeling. Zonder deze informatie is het voor mij onmogelijk om een passende (of acceptabele) campagne te bedenken. In het beste geval wordt er een marketingplan of briefing tevoorschijn getoverd waarin helder staat verwoord wat de belangrijkste marketingthema’s zijn op de korte en lange termijn en mogelijk zelfs voor Facebook specifiek. U kunt zich misschien voorstellen dat dit lang niet altijd het geval is en er eerst nog bepaald moet worden hoe Facebook in de marketingmix een plaats gaat krijgen. Pas als dit helder is gedefinieerd kan een plan worden gemaakt om de doelstellingen te realiseren met één of meerdere campagnes, een goede content- en organische groeistrategie.

Maar ook in deze fase geldt dat de doelen SMART gemaakt dienen te worden en dat bepaalde doelen beter bij Facebook passen dan andere. Kortom, onderstaande voorbeelden kunnen zowel gebruikt worden voor korte (campagnedoelen) en lange termijn Facebook doelstellingen. Alleen de factor T (Tijdsgebonden) zal sterk afwijken. 

Facebook (campagne) doelstellingen opstellen

Om je op weg te helpen bij het formuleren van je doelstellingen geef ik hierbij een aantal voorbeelden van doelstellingen die goed bij Facebook passen. Vijf van deze doelstellingen thema’s komen ook voor als de meeste populaire doelen voor een Facebook Ads campagne  in het onderzoek van Social Fresh in 2012. Bij elk voorbeeld geef ik ook suggesties hoe deze doelstellingen meetbaar kunnen worden gemaakt. Uiteraard kan het zijn dat je campagne meerdere doelstellingen heeft. Het is zelfs mogelijk zijn dat één campagne alle onderstaande doelstellingenthema’s heeft.

1. Vergroten Fan Base

Voorbeeld: ‘Behalen van 10.000 vind-ik-leuks (Specifiek & Meetbaar) binnen vier weken (Tijdsgebonden) na de start van campagne A waarvan 90% binnen de doelgroep van merk A of product B’. Het is uiteraard aan jou om te bepalen of dit doel ook (intern) acceptabel en realistisch is!

Meetbaarheid: Goed
Met de Facebook Insights tool van je fanpagina kun je precies bijhouden wie de ‘fans’ van je pagina zijn. Leeftijden, geslacht, landen, woonplaatsen en talen zijn inzichtelijk.

Let op: de doelgroep moet dus wel te specificeren zijn aan de hand van deze kenmerken. Ook zul je voordat de campagne start even een momentopname (bijv. screenshots) moeten maken van de statistieken van je pagina zodat het campagne resultaat exact kan worden uitgerekend.

2. Vergroten leads-database

Voorbeeld: ‘Vergroten van de leads-database met 5.000 nieuwe entries tijdens campagne A.’ (denk aan opvangen van opt-in e-mailadressen voor e-mailmarketing of NAW gegevens voor print campagnes / telemarketing acties).

Meetbaarheid: Uitstekend
Middels een deelnameformulier in de campagne app met database functionaliteit, kunnen dit soort gegevens makkelijk worden opgeslagen. De database kan verder worden verrijkt door gebruikers van de app toestemming te vragen om bijvoorbeeld leeftijd, interesses, relatie status, verjaardag etc. uit te lezen.

3. Verhogen merkbekendheid

Voorbeeld: ‘Verhogen van de merkbekendheid met 5% binnen de doelgroep binnen de eerste zes weken van de actie.’

Meetbaarheid: Redelijk – Goed
Deze doelstelling is uiteraard alleen 100% meetbaar als er een ijkpunt voorhanden is en met een onderzoek bij de doelgroep het effect van actie word gemeten. Het is wel eenvoudig uit te rekenen hoeveel unieke bezoekers in aanraking zijn gekomen met de actie en het percentage van de bezoekers dat binnen de doelgroep van de campagne valt.

4. Conversie: traffic & sales

Voorbeeld: ‘200 bestellingen binnen 3 maanden in ‘webshop A’ en ‘winkel B’ door deelnemers EN vrienden van deelnemers van ‘campagne C’.’

Meetbaarheid: Uitstekend
Het is immers mogelijk om met Google Analytics te herleiden waar campagnedeelnemers vandaan komen en naar toe gaan. Bij coupon of kortingscode acties is goed te achterhalen hoeveel mensen van een bepaalde campagne tot klant zijn geconverteerd. Zowel offline als online!

5. Sampling of product try-outs

Voorbeeld: ‘Realiseren van 10.000 nieuwe product try-outs binnen 4 weken als gevolg van campagne A.’

Meetbaarheid: Uitstekend
Zelf heb ik mogen ervaren dat Facebook zich uitstekend leent voor sampling campagnes. Het is daarnaast eenvoudig om bij te houden wie samples heeft aangevraagd. Dit kan via het vragen van toestemming tot inlezen van informatie van aanvragers of via een deelnemersformuliers.

6. Verhogen betrokkenheid van Facebook fans

Voorbeeld: ‘Verhogen van de IPM+ score (Interaction Per Mille, zie definitie onderaan dit artikel) van Facebook pagina X met 50% (dus gemiddeld 1,5x meer likes, shares en comments per bericht) in Q3 ten opzichte van Q2.’

Meetbaarheid: uitstekend
IPM staat voor Interaction Per Mille (dus interactie per duizend fans) en word uitgerekend door het aantal likes, shares en reacties op een post te delen door het totaal aantal fans van de pagina op het moment dat het bericht is geplaatst. Je kunt de IPM ook uitrekenen als gemiddelde over meerdere berichten. Het is gebruikelijk om het gemiddelde uit te rekenen per maand. Een gemiddelde IPM score van 10,50 in de maand maart betekent dat er 10,5 fans van elke duizend fans op je pagina actief de interactie zijn aangegaan met de berichten die in de maand maart zijn verschenen. De IPM score van een Facebookpagina kan eenvoudig worden berekend met behulp van bijvoorbeeld de eenvoudige gratis (!) tool van Conversocial.

Food for thought…

Met bovenstaande zes voorbeeld-doelstellingen heb ik getracht om u ‘food for thought’ te verschaffen voor het formuleren van uw eigen Facebook marketing strategie. Maar er zijn nog veel meer soorten doelstellingen denkbaar. Bijvoorbeeld binnen thema’s als marktonderzoek, branding, co-creatie en company storytelling. Alhoewel ik absoluut een voorstander ben van het werken aan de hand van doelstellingen en KPI’s is het wel belangrijk om te beseffen dat deze slechts een kader en context vormen voor de eigenlijke Facebook marketing magie: creatieve content en dito campagnes. De doelstellingen zijn dus slechts een middel en niet het doel op zich!

Dit artikel is de eerste in het drieluik ‘Facebook campagnes met App’s en Ads’. In de volgende delen worden achtereenvolgens het ontwerpen, en het ontwikkelen en managen van Facebook campagnes behandeld.