Hoe overtuig je consumenten hun vakantie online te boeken?

De zomer is officieel begonnen, maar het weer in Nederland is te wisselvallig om te kunnen spreken van een echte zomer. Tijd om een heerlijke zonvakantie te boeken naar een land waar het gegarandeerd warm en zonnig is dus! Er zijn voldoende websites op internet te vinden waar naar vakanties gezocht kan worden, er is veel informatie over bestemmingen te vinden en daarnaast delen vele andere vakantiegangers hun belevingen en beoordelingen op internet.

Online zoeken, offline boeken

Veel mensen gebruiken dan ook het internet in hun zoektocht naar de ideale vakantie. Na het zoeken naar vakanties en informatie over vakanties op internet kiest een bepaalde groep consumenten er toch voor om naar een reisbureau te gaan voor het daadwerkelijke boeken van de vakantie. Vanwaar dit gedrag? Waarom kiezen deze mensen er niet voor om na het zoeken op internet ook te boeken op het internet?

Voor mijn scriptie voor de Master Strategische Communicatie (Communicatiewetenschappen) aan Universiteit Antwerpen heb ik bij marktonderzoekbureau MetrixLab onderzoek uitgevoerd naar het gedrag van online en offline boekers. Met behulp van een survey, volledig ingevuld door 441 respondenten van een online panel, is achterhaald wat het zoek- en boekgedrag van mensen is bij het boeken van een zonvakantie in de afgelopen twee jaar. Aan het onderzoek hebben alleen respondenten deelgenomen, die in de afgelopen twee jaar een zonvakantie als pakket hebben geboekt (vervoer en accommodatie) en in ieder geval online naar informatie hebben gezocht.

Behoefte aan hulp of advies

Door de crisis is het voor minder mensen vanzelfsprekend dat zij in de zomer op vakantie kunnen gaan. Er ontstaan financiële risico’s, waardoor veel mensen op zoek gaan naar een mooie aanbieding waarbij men er wel zeker van wil zijn dat de accommodatie er in het echt net zo uit ziet als op de afbeeldingen in reisgidsen of op internet. Uit het onderzoek is gebleken dat mensen met behoefte aan hulp of advies liever een medewerker van een reisbureau raadplegen en het dan fair vinden om ook te boeken bij het reisbureau. De reden van één van de respondenten om niet online te boeken: “Ik had nog specifieke vragen over de vakantie die ik aan het reisbureau wilde stellen. Deze konden niet via de info op het internet beantwoord worden.”

Offline reisbureaus moeten voor deze adviesfunctie met betrekking tot het zoeken en/of boeken van een vakantie voldoende personeel in dienst hebben, waardoor de kosten voor een reisbureau ook hoog zijn. Offline reisbureaus moeten dan ook zorgen dat ze hiermee het onderscheid maken ten opzichte van online reisbureaus, want nieuwe technologieën maken interactie op afstand ook steeds beter mogelijk.

Waargenomen bruikbaarheid en gebruiksgemak internet

Naast behoefte aan hulp of advies van een medewerker van een reisbureau, blijkt ook dat de waargenomen bruikbaarheid en het waargenomen gebruiksgemak van het internet een effect hebben op het online of offline boeken van een vakantie. Wanneer men het internet als niet bruikbaar ziet om het doel te behalen, in dit geval het boeken van een vakantie, wordt er eerder voor gekozen om bij een reisbureau te boeken. Daarnaast wordt er ook voor een reisbureau gekozen wanneer het internet niet gemakkelijk te gebruiken is, doordat het bijvoorbeeld moeilijk is om een website te begrijpen, oriënteren lastig is of wanneer een website langzaam laadt. In het onderzoek werden problemen genoemd als een niet werkende kortingscode en het niet kunnen boeken van een specifieke kamer, waardoor er voor het boeken bij een reisbureau werd gekozen.

Vertrouwen in internet en attitude ten opzichte van online boeken

Andere aspecten met betrekking tot internet, die effect hebben op het online of offline boeken van een vakantie, zijn vertrouwen hebben in internet en de attitude ten opzichte van online boeken. Bij geen of weinig vertrouwen in internet kiest men voor het reisbureau in plaats het internet voor de daadwerkelijke boeking. Zoals een respondent het boeken bij een reisbureau verwoordt: “Het is een extra zekerheidje dat het goed komt.” Daarnaast is ook een negatieve attitude ten opzichte van online boeken een reden om te kiezen voor offline boeken.

Vaardigheden om informatie te verzamelen

Opvallend is dat mensen met de vaardigheden om informatie te verzamelen, juist eerder geneigd zijn om bij een reisbureau te boeken. Het maakt hierbij niet uit of de informatie online of offline gevonden wordt. Voorafgaand aan het onderzoek werd verwacht dat, wanneer mensen goed naar informatie kunnen zoeken, dat zij dan ook eerder online zullen boeken, maar het tegenovergestelde blijkt waar te zijn. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat deze mensen wel informatie kunnen zoeken, maar dat zij (extra) bevestiging of informatie zoeken bij een expert, een medewerker van een reisbureau.

Hoe kun je consument dan overtuigen?

Om consumenten beter van dienst te zijn door ze hulp of advies te geven over mogelijke vakanties is het voor reisbureaus verstandig om een chatfunctie aan te bieden op de website. Zo’n chatfunctie moet natuurlijk op momenten beschikbaar zijn wanneer er veel bezoekers op de site aanwezig zijn, wat waarschijnlijk ook buiten kantooruren is. Met zo’n chatfunctie kunnen mensen persoonlijke vragen stellen en daarmee de zekerheid krijgen dat ze een juiste keuze maken, waardoor ze toch online boeken.

Daarnaast is uiteraard het gebruiksgemak van de websites erg belangrijk. Bezoekers moeten makkelijk kunnen zoeken op vakanties, door bijvoorbeeld met behulp van filters (zoals bestemming, budget en reisgezelschap) makkelijk tot relevante vakanties te komen. Het is ook belangrijk dat de prijzen die getoond worden realistisch zijn en niet in eerste instantie erg laag lijken, om vervolgens, wanneer er gekeken wordt naar de definitieve prijs, opeens honderden euro’s hoger te liggen. Respondenten vinden het erg vervelend om resultaten te krijgen die niet passen bij hun zoekopdracht. Wanneer er bijvoorbeeld gezocht wordt op een vakantie in juli, is het erg vervelend als er nog steeds aanbiedingen worden weergegeven voor andere maanden, waardoor een accommodatie veel goedkoper lijkt dan het daadwerkelijk is in de periode waarin men op vakantie wil gaan.

Geef bezoekers ook vertrouwen in de reiswebsite, door bijvoorbeeld goed uit te leggen hoe de website beveiligd is en hoe een transactie plaatsvindt. Het gaat bij vakanties nou eenmaal vaak om grote bedragen, het is dus van groot belang dat de de boeker vertrouwen heeft in je website.

Kortom, het is belangrijk dat een website gebruiksvriendelijk is, voldoende informatie geeft en bijvoorbeeld met behulp van een chatfunctie extra informatie kan verstrekken aan een gebruiker. Ook is het zaak dat een website betrouwbaar overkomt en een interessant online aanbod geeft in vergelijking met het offline aanbod. Overtuig die consument om online te boeken na het online zoeken naar vakanties!

Wil je meer lezen over mijn onderzoek? Download dan hier mijn scriptie (PDF).