Mobiele strategie: Wehkamp, Google & Samsung

Donderdag 11 juli bezocht ik op uitnodiging van Frankwatching TNS Nipo’s Mobile First Event. Deze middag stond in het teken van de gewoontes van mobiele gebruikers. De nadruk lag op mobiele marketing. Logisch, want om een goede mobiele marketingstrategie te bedenken is het van groot belang om je doelgroep te kennen en te weten wat hen beweegt tot het gebruik van hun smartphone of tablet. In totaal werden er vijf presentaties gegeven.

Mobile Life: de smartphonegebruiker in kaart gebracht

Het spits wordt afgebeten door Martin Warmelink van TNS Nipo, die het onderzoek ‘Mobile Life’ presenteert. Hoe gebruikt men de smartphone en welke waarde heeft deze in het dagelijks leven van de gebruiker? Mobile Life is een onderzoek dat jaarlijks plaatsvindt om de “mobiele gebruiker” in kaart te brengen. Voor dit onderzoek zijn er 48.000 mensen in 58 markten gevolgd. Dankzij dit onderzoek zijn er meer relevante cijfers bekend over smartphonegebruik en marktpenetratie in Nederland.

Zo geven de eerste resultaten aan dat ruim 48 procent van de Nederlandse mobiele gebruikers een smartphone heeft. Als deze trend doorzet, zal dit percentage aan het einde van het jaar oplopen tot 55 procent. Daarnaast blijkt dat zo’n 10 procent van de Nederlanders een tablet heeft en dat dit redelijk nieuwe apparaat vaker per huishouden, dan als individueel apparaat, wordt aangeschaft.

Warmelink bespreekt ook de “Mobile path to purchase”. Niet alleen thuis op de bank, maar ook in fysieke winkels wordt de mobiele telefoon steeds vaker gebruikt als hulpmiddel bij het doen van een aankoop. In de afgelopen drie maanden heeft 10 procent van de Nederlanders zijn mobiel gebruikt om prijzen te vergelijken, meer informatie te zoeken of om de mening van anderen te raadplegen.

Net als in het echte leven kent de mobiele wereld ook een Circle of Trust: De “Mobile Circle of Trust”. Anders dan in het echte leven heeft deze geen betrekking op mensen om ons heen, maar op apps en websites. Om tot deze cirkel toegelaten te worden, is een goede mobiele strategie nodig. Er moet naast standaardfunctionaliteit een meerwaarde gegeven worden. De vijf waarden die hierbij belangrijk zijn: convenience, independency, transparency, relevance en experience.

De mobiele strategie van Wehkamp

Na de introductie volgt de presentatie door Ruud Raaijmakers van Wehkamp. Raaijmaakers neemt ons mee in de huidige mobiele strategie van Wehkamp en de strategie die zij in de toekomst wil gaan volgen. Voor haar online strategie maakt het postorderbedrijf onderscheid tussen mobiel (smartphones), niet-mobiel (desktops en laptops) en semi-mobiel (tablets).

Het gebruik van mobiel heeft geleid tot een nieuwe koopprikkel. Gebruikers toveren sneller hun mobiel tevoorschijn om “even iets op te zoeken”. Om zoveel mogelijk gebruikers te bedienen, heeft Wehkamp intern een uitgebreide mobiele website ontwikkeld. Omdat er nog geen app is om met iDeal te betalen, heeft Wehkamp ervoor gekozen zelf een mobiele variant te ontwikkelen die ook in de browser te gebruiken is. Hierdoor hebben klanten mobiel dezelfde betalingsmogelijkheden als op de gewone site.

Het huidige online advertentiebeleid genereert voor mobiel een lagere conversie dan via desktops. Daarom is Wehkamp op zoek naar nieuwe mogelijkheden voor mobiele marketing. Mobiele gebruikers klikken wel snel op een link, maar gaan minder snel over tot aankopen, doordat ze bijvoorbeeld net uit de bus stappen en dus de telefoon even wegstoppen. Eén van de maatregelen die Wehkamp gebruikt om deze mensen alsnog tot een aankoop te verleiden is synchronisatie van het winkelwagentje. Als je later thuis komt en de site opent staat het product nog steeds in je winkelwagen. Daarnaast krijg je na een aantal dagen een e-mail, dat er nog artikelen in je winkelwagen staan.

Marketing een vechtsport? Google aan het woord

Joris Merks van Google stelt dat marketing behoorlijk wat overeenkomsten vertoont met vechtsporten, iets waar hij zelf in het verleden Europees Kampioen in is geweest. Wat deze overeenkomsten zijn, bewaart hij tot het einde.

Volgens Merks hebben we last van schizofrene marketing: regelmatig komt het voor dat de offline marketingstrategie van een bedrijf geen link heeft met de online marketingstrategie. Voor beide zijn vaak aparte afdelingen en in plaats van samen te werken, werken ze elkaar soms zelfs tegen. Uit een onderzoek naar branding van vakantiesites dat Google samen met GfK heeft gedaan, blijkt dat 25 procent van de mensen die een vakantie boekt, niet langer dan drie maanden van te voren weet dat ze dit gaan doen. Doorgaans wordt een boeking 10 keer overwogen, voordat deze wordt daadwerkelijk wordt geboekt. Ook zijn mensen binnen een aantal weken na de boeking twee derde van de verschillende merken die ze hebben overwogen alweer vergeten.

Consumer Barometer

Merks vindt dat marketeers nieuwe media te langzaam omarmen en dat er daardoor ook wereldwijd weinig actuele gegevens over mobiel zijn. Dit heeft weer als gevolg dat marketingdashboards vaak twee jaar achter lopen op de huidige marktsituatie. Google heeft daarom de Consumer Barometer in het leven geroepen. Marketeers kunnen met deze tool online en offline koopgedrag monitoren op verschillende criteria en deze gegevens gebruiken om hun marketingstrategieën beter met elkaar te integreren.

Merks raadt aan mobiel zeker niet over te slaan. Als voorbeeld laat hij een promo zien voor de Extreme Booking App. Google heeft onlangs een aantal sites gelanceerd om de adoptie van mobiele marketing te versnellen. Deze sites zijn: themobileplaybook.com, ourmobileplanet.com en howtogomo.com.

Om af te sluiten komt Merks terug op de overeenkomsten tussen vechtsporten en marketing. De twee belangrijkste factoren van beiden zijn complexiteit en risico. In de video hieronder geeft hij in vijf minuten aan waarom.

Een kijkje in de keuken van Mobile 360

Vervolgens krijgen we een sneak preview van het onderzoek “Mobile 360”. Dit onderzoek moet het daadwerkelijke smartphonegebruik op verschillende platforms in kaart brengen. De onderzoekspilot van Mobile 360 is uitgevoerd van 14 januari 2012 tot 14 februari 2012 en werd gehouden onder 217 gebruikers met een Android smartphone.

De aanwezigen zijn verrast door de resultaten. Volgens het onderzoek besteden gebruikers 69 minuten per dag aan hun toestel. Van de 69 minuten wordt er 40 procent aan sociale media en 35 procent aan games besteed. In 95 procent van de gevallen worden er apps gebruikt tegenover 5 procent in de mobiele browser. Een ander belangrijk resultaat uit het onderzoek is dat sociale media en games het meeste gebruikt worden in een app, terwijl de browser vooral wordt gebruikt voor zoekopdrachten en het lezen van nieuws. Verder blijkt dat de gemiddelde Nederlander een Android-gebruiker is. Bleijendaal heeft eerder op Frankwatching over de resultaten geschreven.

Samsung aan het woord

Terwijl de temperatuur in de zaal oploopt, belooft Dennis Kokkelink zijn verhaal over de mobiele contentstrategie van Samsung kort te houden. Hij houdt woord en weet ons binnen twintig minuten te verlichten over de wijze waarop Samsung mobiel benadert en mobiel ziet als onderdeel van een groter geheel.

Er volgen opnieuw een aantal grafieken en cijfers, die redelijk overeen komen met de cijfers die TNS zelf ook toonde. Op de Nederlandse markt heeft 1 op de 3 smartphonebezitters een Android-toestel, waarvan er 8 op de 10 van Samsung zijn. Dit is een aanzienlijk aandeel en het kan dus zeker lonen om apps te produceren voor Android.

Met meer dan 600.000 apps in de Google Play Market kun je vaak door de bomen het bos niet meer zien. Daarom heeft Samsung met Samsung Apps een eigen appstore gelanceerd met daarin apps voor zowel Android als Bada, hun eigen mobiele platform. Door als bedrijf zelf de content te beheren, kunnen bedrijven een betere zichtbaarheid krijgen in de appstore van Samsung dan in die van Google. Om af te sluiten laat Kokkelink ons in vogelvlucht verschillende andere initiatieven van Samsung zien om verschillende platformen zoals televisie, PC en mobiel beter met elkaar te integreren.

Een zonnige afsluiting

Hoewel de dag regenachtig begon, kon er na afloop op het grote dakterras dat aan de zaal grenst genoten worden van een natje en droogje en van de zon die inmiddels volop scheen. En hoewel het event slechts twee uur duurde, kregen we een hoop nuttige informatie te verwerken en viel er in deze korte tijd een hoop op te steken voor marketeers, die het beste uit hun mobiele strategieën willen halen.