Structuur in je webanalytics: bepaal KPI’s met REAN-model

Om het succes van campagnes te kunnen beoordelen en dus te kunnen bepalen of je campagnes de gestelde doelstellingen hebben behaald, is het belangrijk inzicht te hebben in waar bezoekers vandaan komen en wat ze vervolgens doen op de site. Webstatistiekenpakketten als Google Analytics helpen daarbij. Maar hoe krijg je meer structuur in je webanalyse en houd je grip op de prestaties van je site? Op welke manier kun je het beste KPI’s bepalen en hoe herken je concrete verbeterpunten? Het REAN-model is hiervoor een zeer handige methode, waarmee je webanalytics een stuk begrijpelijker maakt.

REAN-model: basis voor webanalyse

Voor een duidelijke indeling van nuttige metrieken en het verkrijgen van een gezonde basis voor je webanalyse, kun je gebruik maken van het REAN-model. Dit omvat vier pijlers:

• Reach: wat zijn de verkeersbronnen en hoe succesvol zijn deze?
• Engage: welke activiteiten ondernemen bezoekers op de website en welke tools gebruik je voor binding met je bezoekers?
• Activate: wat zijn acties waaruit conversies komen?
• Nurture: wat doe je om bezoekers terug te laten komen en een klantrelatie op te bouwen?

Door bij elke pijler de activiteiten concreet te benoemen, ontstaat een fundament voor je webanalyse. Hieronder licht ik in een aantal stappen, tips toe hoe je het REAN-model kunt toepassen.

Bepaal de businessvragen

Vervolgens is het handig om voor jezelf te bepalen op welke businessvragen met betrekking tot je website je concreet antwoord wil hebben. Dit zijn de vragen je jezelf moet stellen om het succes van de website te kunnen beoordelen.

Voorbeelden van dergelijke vragen zijn:

• Wat zijn de beste verkeerbronnen in volume en kwalitatief bezoek?
• Is er een verschil in sitegebruik tussen gebruikers met een mobile device (smartphone en tablet) of desktop/laptop?
• Welke content wordt het meest gedeeld via welke sociale media?
• Wat doen bezoekers op de website als ze niet converteren?
• Etc.

Met een brainstormsessie kom je al snel tot zo’n 20 vragen. Door deze vragen te groeperen per pijler in het REAN-model, kun je makkelijker de juiste KPI’s bepalen. Zo zie je namelijk of je vragen goed verdeeld zijn over de 4 pijlers Reach, Engage, Activate en Nurture.

Juiste KPI’s bepalen voor je website

De volgende stap is de bepaling van de KPI’s, die bruikbare antwoorden moeten geven op de gestelde businessvragen. Met de juiste KPI’s kun je doelgericht meten, analyseren en bijsturen. Het is belangrijk daarbij een aantal zaken goed voor ogen te houden.

KPI’s zijn metrieken die essentieel zijn om je online prestaties te kunnen beoordelen. Dankzij deze metrieken weet je of je nog op target zit om geformuleerde doelstellingen te halen. KPI’s creëren verwachtingen en sturen (je) aan op gerichte actie.

Benodigde eigenschappen van een KPI:

• Relevant: gedreven door businessmodel en zakelijke doelstellingen
• ‘Actionable’: op basis van KPI moet actie ondernomen kunnen worden (= direct toepasbaar)
• Eenduidig: eenvoudig te begrijpen
• Binnen de gewenste tijd beschikbaar

Het bepalen van goede KPI’s is afhankelijk van de grootte van je website en je organisatie/bedrijf. Ook het type website is een factor. Je kunt je voorstellen dat een e-commercewebsite, gericht op het verkopen van producten, andere KPI’s heeft dan een contentwebsite (bijv. nieuwssites). Een op branding gerichte website zal weer meer KPI’s hebben voor ‘beleving’ en ‘engagement’. Om te bepalen of de KPI’s belangrijk genoeg zijn voor jouw organisatie kun je onderstaand model hanteren (bron: Occam’s Razor).

In de stap ‘Definiëren’ bepaal je of de gekozen metrieken elk aan de benoemde noodzakelijke 4 eigenschappen van een KPI voldoen. Vervolgens ga je meten, waarna je de resultaten analyseert om tot slot te bepalen welke acties doorgevoerd moeten worden. Zijn passende acties niet mogelijk, dan is het advies zo’n metriek te vervangen door een andere, aangezien het dan ook geen zin heeft deze te blijven gebruiken. Kun je wel actie ondernemen, dan ga je kijken welke aanpassingen je kunt doorvoeren om de KPI of het resultaat te verbeteren. Het is verstandig dit proces elk kwartaal te herhalen, zodat je het maximale uit je webanalytics haalt.

Veel voorkomende KPI’s

Hoewel het type website uiteindelijk bepaalt welke KPI’s het meest relevant zijn, noem ik hieronder een aantal veel voorkomende KPI’s hier wel benoemd worden. Met als uitgangspunt steeds een van de eerder genoemde pijlers, kun je denken aan:

• Reach: click-through-rate (per verkeersbron), % nieuwe bezoekers, kosten per acquisitie
• Engage: bouncerate belangrijkste bestemmingspagina’s, paginadiepte, events per bezoek, gebruik van een specifieke tool, verlatingspercentage winkelwagen, social media engagement
• Activate: conversiepercentage overall, conversiepercentage specifieke doelen, doelwaarde per bezoek, dagen (of bezoeken) tot conversie
• Nurture: loyaliteit (bijv. aantal bezoekers met meer dan 3 bezoeken), conversiepercentage van terugkerende bezoekers, gemiddelde opbrengst per terugkerende bezoeker

Bovenstaande voorbeelden zijn redelijk straight-forward en vrij eenvoudig uit het statistiekenpakket van je website te halen. Door KPI’s in te delen in het REAN-model kun je het bezoek beter beoordelen en bijsturen op basis van het doel van het bezoek.

Denk ook in bezoekerssegmenten

Je kunt ook een stap verder gaan en meer in segmenten gaan denken. Van de bezoekers die op je website komen, converteert gemiddeld 2-3%. Maar wat doet die andere pakweg 97% van de bezoekers, die niet converteert? Gebruiken ze een bepaalde tool die je op de site aanbiedt, doen ze een premieberekening, delen ze content via social media, etc?

Zo kun je bijvoorbeeld een groep bezoekers definiëren, waarvan je vind dat dit kwalitatieve bezoekers zijn, de groep die zich betrokken voelt bij de website, de zogenaamde ‘engaged’ bezoekers. Het zijn bezoekers die niet gelijk converteren, maar wel gedrag vertonen dat voor jou waardevol genoeg is. Dit kan ook al de groep bezoekers zijn die minimaal 2 minuten op de site verblijft en minimaal 3 pagina’s ziet. Op deze manier kun je een interessante KPI maken: de Visitor Engagement Index (VEI). Dit is het deel engaged bezoekers, zoals je die vooraf gedefinieerd hebt, ten opzichte van het totaal aantal bezoekers.

Vuistregel: maximaal 10 KPI’s

Met een overvloed aan data is het moeilijk je aandacht (lees: spaarzame tijd) effectief te verdelen over wat er op je afkomt. Mijn advies is dan ook om – zeker in eerste instantie – niet meer dan 10 KPI’s in te stellen en te volgen. Minder is meer, zogezegd. Dit inzicht is essentieel om vanuit de juiste interpretatie van de data tot belangrijke inzichten te komen. Ervaren webanalisten en e-marketeers kunnen natuurlijk afwijken van bovenstaand advies.

Maak de KPI’s actionable: bepaal targets

Het efficiënt beoordelen van de getoonde data per KPI is vervolgens enorm belangrijk. Een cijfer of ratio alleen is niet voldoende. Van belang is dat je de KPI in de juiste context bekijkt. Je vergelijkt dus bijvoorbeeld een stijging t.o.v. de vorige periode, of een bepaald resultaat van de KPI t.o.v. het doel dat je vooraf gesteld hebt.

Om te zorgen dat het REAN-model werkt bij website-optimalisatie, dien je voor elke KPI een target te bepalen. Dit kun je doen door een benchmark van de branche of door simpelweg te kijken wat de KPI de afgelopen periode was in je analytics en dat als uitgangspunt te nemen. Vervolgens ga je aan de targets scores hangen, zodat de resultaten eenduidig te interpreteren zijn.

Scores aan KPI’s toekennen

In het REAN-model ga je voor de scores uit van een schaal van 1 t/m 5. Hierbij zijn scores 1 en 2 naar verhouding onder de target, bij score 3 zit je op target en scores 4 en 5 liggen naar verhouding boven het target. Op deze manier bepaal je voor elke KPI wat het target is (score 3). Als een KPI een score lager heeft dan 3, weet je dat je actie moet ondernemen om deze KPI te verbeteren. Hierbij begin je uiteraard bij de KPI die score 1 heeft, aangezien deze nog het verste onder target zit.

Als je dit doorvertaalt naar het REAN-model, kun je deze scores in een tabel zetten, waarbij de kolommen Reach, Engage, Activate en Nurture zijn. Aangezien elke KPI onder één van deze pijlers valt, kun je de behaalde score in de betreffende kolom zetten. Aan iedere score kun je tevens een wegingsfactor meegeven. In onderstaand voorbeeld zie je de scores per verkeersbron voor de bouncerate (percentage van het bezoek dat na het zien van de pagina de website weer verlaat), waarbij ik de score van Adwords zwaarder laat wegen dan die bij de andere verkeersbronnen, aangezien dit betaald verkeer is.

Zo kun je vervolgens de gemiddelde score per REAN-pijler uitrekenen en zie je direct in welk deel van de website (lees: funnel) je actie moet ondernemen. Ook kun je op deze manier een totale REAN-score voor de betreffende periode uitrekenen, namelijk door het gemiddelde van de scores van de 4 pijlers te nemen. Zo kun je iedere maand met één cijfer bepalen hoe je er voor staat met je website en in welke mate je website-activiteiten hebben bijgedragen aan het bereiken van de doelen. Hierdoor maakt het REAN-model webanalytics begrijpelijk voor iedere laag in de organisatie.

Toepassen op hele website, maar ook op een specifieke campagne

Het is ook goed mogelijk om het REAN-model toe te passen op een specifieke campagne. Stel je hebt een brandingcampagne lopen voor het creëren van meer naamsbekendheid. Aangezien het hier gaat om bezoekers in de awareness-fase, ga je deze campagne niet beoordelen op keiharde conversies. Maar hoe bepaal je nu wanneer een dergelijke campagne succesvol is?

Eerst zal je moeten bepalen hoe je dit bezoek kunt segmenteren. Deze groep kun je bijvoorbeeld definiëren als nieuw bezoek, dat direct op de site komt (dus de url direct intypen) óf via een zoekmachine komt, waarbij het zoekwoord de merknaam bevat. Een eerste KPI is in zo’n geval het percentage bezoek vanuit de brandingcampagne t.o.v. totaal bezoek. Je kijkt in Analytics welk deel dit was de maanden voorafgaand aan de brandingcampagne en stelt op basis van dit gegeven je target.  Hierop zet je score 3, waarna je naar verhouding de andere scores kunt bepalen.

Vervolgens bepaal je wat je wil dat dit bezoek gaat doen op de site, als ze niet gaan converteren? Wanneer is dit bezoek ook succesvol? Je kunt in zo’n geval denken aan het bezoeken van minimaal 3 pagina’s, of dat deze groep een bepaalde tijd op de site is, of dat ze een bepaalde tool op de website gebruiken. Ook hier kun je KPI’s van maken en in het REAN-model verwerken. Uiteindelijk heb je voor die ene specifieke brandingcampagne een aantal KPI’s met targets gedefinieerd en kun je beginnen met meten en rapporteren.

Het mooie is dat je van de scores van deze KPI’s een gemiddelde kan nemen, waardoor je de totale brandingcampagne met één cijfer kunt beoordelen. En door dit cijfer te communiceren, weet je direct of je brandingcampagne succesvol is. Immers, het cijfer 3 op de schaal van 5 betekent dat je op target zit. Is het totale cijfer een 2,6 terwijl het de periode daarvoor een 2,4 was, weet je dat je nog niet op target zit, maar dat het al wel verbeterd is. Bovendien heb je direct inzichtelijk waar in de site (lees: binnen welke pijler van het REAN-model) je verbeteringen moet doorvoeren, omdat je ziet welke KPI nog het meest achterloopt.

Conclusie

Het REAN-model maakt het mogelijk om webanalytics binnen de organisatie een plek te geven, maar met name om het begrijpelijk te maken. Het biedt een houvast voor het indelen van KPI’s en is op deze manier een fundament voor je webanalytics. En bovenal, het maakt de resultaten binnen je website of campagne op een eenduidige manier inzichtelijk, waarbij het de duidelijkheid biedt waar je in de website moet beginnen met optimaliseren.