Bedenk de perfecte tagline: in één zin allesbepalend

Ik denk dat ik redelijk representatief ben voor de gemiddelde websurfer als ik zeg dat ik ‘maar wat doe’ op het internet. Ik zoek, ik google een beetje en ik kijk wat rond. Pas als ik iets interessants zie, dan blijf ik even hangen. Dan pas neem ik de tijd om wat minder te klikken en te scrollen en wat meer te kijken en te lezen. Zodra ik een website binnen stap, wil ik meteen weten wat ik daar kan vinden en waarom ik juist op die website moet zijn.

Ik ben Mr. Superondernemer, en jij bent?

Precies om deze reden is een goede tagline van onschatbare waarde. Een elevator pitch, maar dan in tekst en zo kort als het succes van Vanilla Ice. Even voor de duidelijkheid. Stel je voor: je gaat naar een beurs voor ondernemers in het groothandelsgebouw in Rotterdam. Je bent daar om te netwerken, samen met duizenden andere ondernemers die allemaal op zoek zijn naar waardevolle business partners. Na een lange dag neem je de lift om een verfrissing te halen uit de automaat op de derde verdieping. In de lift raak je aan de praat over ditjes en datjes met de grootste en belangrijkste ondernemer van de hele beurs. Dé ondernemer uit heldenland die met zijn expertise – als je met hem in contact komt – jou in één adem kan voorzien van een business boost van hier tot aan de zevende hemel. Aangekomen op de derde verdieping ben je gedwongen – je hebt ontzettende dorst – om uit te stappen. Je hoort Mr. Superondernemer nog snel een hoopgevende vraag op je afvuren: ‘’maar wat doe jij eigenlijk?’’.

Tot je grote teleurstelling zie je dat de liftdeuren op het punt staan te sluiten. De sluitende deuren maken Mr. Superondernemer steeds smaller en de stalen muur tussen jou en een glansrijke toekomst steeds breder. Je beseft meteen dat dit je grote kans is. En dat je nog maar 2 seconde hebt om iets te zeggen. Genoeg tijd voor één zin. Behendig werp je de businesscard die je toevallig in je hand had door de overgebleven spleet en zeg je vliegensvlug: ‘’..’’. Precies. Wat zeg je dan?

Onmisbare tool

Goed. Het moge nu duidelijk zijn dat een goede tagline een onmisbare tool is voor elke ondernemer en elke website. Maar wat is een goede tagline? Grof gezien, moet je tagline in één korte zin direct 2 zaken kristalhelder verwoorden:

1. Wat doe je?
2. Waar ben je goed in?

Zo weten je bezoekers dat ze bij jou kunnen vinden wat zij zochten én dat ze bij jou op het juiste webadres zijn. Een goede tagline verhoogt dus de kans dat de bezoeker blijft en nog even verder kijkt.

Vervolgens heb je nog een derde en zeer belangrijke factor. Deze is bepalend voor de boodschap die uit de tagline voortkomt en speelt in op gevoel. Op emotie. Een boodschap die de bezoeker direct de identiteit van je organisatie meegeeft. Met die factor breng je de tagline en daarmee je bedrijf tot leven. Het zegt iets over waar je in gelooft en waar je voor staat. Want elke bakker kan zeggen: ‘’wij bakken heerlijk brood’’. Het beantwoordt de vragen ‘wat doe je?’ en ‘waar ben je goed in’, maar het zegt verder niets over de bakker zelf. Deze tagline is niets meer dan de verwachting waaraan elke bakker dient te voldoen: het bakken van heerlijk brood.

Je zult dus moeten bedenken wie je bent als bedrijf. Wat maakt jou wezenlijk anders dan je concurrenten? Wat zouden tevreden klanten over jou zeggen, wanneer ze jou aanraden binnen hun netwerk? Wat zeg jij als een potentiële klant jou benadert met twee concurrerende offertes in zijn hand? Laat dus zien wie je bent en doe dit met passie en gevoel. Met die derde factor trigger je de fantasie van de toeschouwer. Een gevoel laat zich namelijk niet omschrijven in woorden. Laat staan in één zin. Je zult dus een voorzet moeten geven. Een korte trigger, waarmee je de gedachte van de toeschouwer een bepaalde richting induwt. De rest gaat vanzelf. Dat doet de toeschouwer met behulp van zijn eigen fantasie.

You’ll love the way we fly

Een goed voorbeeld is één van de voormalige slogans van Delta Airlines: You’ll love the way we fly. De bedrijfsnaam in combinatie met deze slogan vertellen je…

1. …dat Delta Airlines een vliegtuigmaatschappij is
2. …dat ze goed zijn in comfortabel vliegen

En geven je een gevoel van…

…luxe en comfort. Zorgeloos op vakantie zijn. Heerlijk helemaal relaxed en achterover leunden in het vliegtuig zitten. Met veel beenruimte en een glimlach op je gezicht. Met een goed glas rode wijn in je hand. Terwijl de mooie stewardessen je stoel voorbij paraderen. Fluwelen stoel, trouwens. Denk rustig na over een goede tagline. Doe daar gerust een paar weken over door elke dag een kwartiertje te hersenstormen. Heb je niets bedacht? Laat het rusten, morgen weer een dag. Een goede tagline bedacht? Schrijf hem op en bedenk er morgen weer één. Zodra je een lijstje van 6 a 8 taglines hebt, haal je daar de beste 3 uit. Doe dit gewoon zelf. Verplaats je in je bezoeker. Kruip in zijn huid en kijk door zijn ogen. En zo kies je de top 3.

Duik je omgeving in

Ga vervolgens in je omgeving op zoek naar proefkonijnen die je kent. Vrienden, familie, kennissen. Het liefst zo gevarieerd mogelijk. Van hoog tot laag opleidingsniveau. Van webdesigner tot internetleek. Van je dochtertje tot aan je oma. Lees hen de taglines voor en vraag wat hen het meest aanspreekt en het duidelijkste omschrijft wat je doet. Jouw proefkonijnen zijn belangrijk, want zij zijn jouw toekomstige bezoekers. Vergeet ook je eigen mening niet. Immers, jij weet het beste wat je doet en waar je goed in bent. Vervolgens kies je de beste uit en voilà, je hebt jouw perfecte tagline gevonden.

En dan?

Ben je nog niet klaar. Die fantastische tagline moet nog op je website worden geplaatst. Daarbij geldt dat de presentatie van je tagline net zo fantastisch moet zijn als de tagline zelf. Immers, het zou zonde zijn als de waarde ervan verloren gaat als gevolg van een gebrekkige presentatie. Daarom haal je het beste uit twee werelden. Enerzijds de wereld van veiligheid en bewezen effecten: de conventies. Deze vertellen ons dat de tagline links boven en in de buurt van het logo moet staan. Anderzijds ga je shoppen in de wereld der creatieve mogelijkheden. Daarbij probeer je uit-de-doos te denken om je tagline extra op te laten vallen.

Laat je hersens kraken en maak de ideale combinatie tussen conventie en creativiteit. Linksboven is altijd goed. Maar het kan ook anders of anders. Als je maar zeker weet dat de bezoeker je tagline als zodanig identificeert. Verwarring met een call to action, link of paginatitel is uit den boze. Kijk dus goed naar je huisstijl. Groot, klein, rond, hoekig, groen, rood: laat je huisstijl spreken om uniformiteit en overzicht te behouden.

Wereldberoemde inspiratie

Om je een eindje op weg te helpen, wil ik je enkele fantastische taglines niet onthouden. Lees ze en laat ze op je inwerken. Laat je inspireren.

• Coca-Cola – Have a coke and smile.
• Ernst & Young – Quality in everything we do.
• MorganStanley – One client at a time.
• Panasonic – Slightly ahead of its time.
• Pepsi – Come alive! You’re in the Pepsi generation.

Tim Daalderop schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Internetbureau Slik. Mocht je naar aanleiding van de ideeën en kennis in dit artikel meer willen weten, dan beantwoordt Slik graag je vragen.