Marketing is dood. Viva earned media met guerrilla!

Sociale media zijn de gangmaker van guerrillamarketing. Met een onverwachte reclameactie zul je echter alleen online buzz losmaken, als die sympathiek en relevant is. Marketingmanagers denken nog steeds teveel aan offline stunts en hebben totaal geen weet van de kracht van sociale media. Een artikel over de vele misverstanden rondom guerrillamarketing.

Marketing staat op z’n kop

Cor, kom op zeg, dat guerrillamarketing, dat weten we nu wel. Bovendien heb je een aantal jaren geleden al eens een boekje over dat onderwerp gepubliceerd. Dat klopt. Medio 2007 was dat. Een klein jaartje daarvoor had ene Jack Dorsey de allereerste tweet geschreven. En je mag gerust zeggen dat marketing en ook guerrillamarketing sindsdien meer dan zomaar een beetje op zijn kop staat.

Ga maar na. Bedrijven waren tot die tijd afhankelijk van journalisten als ze met een actie in het nieuws wilden komen. Vandaag heeft iedereen zijn eigen zender, waarmee hij of zij aan anderen verhalen vertelt. Over zijn (product)ervaringen, belevenissen en opvallende acties. Kijk maar eens hoeveel zoekresultaten je krijgt als je op Google ‘Bavaria babes’ of ‘Dutch Dress’ intikt. Dan weet je direct hoeveel impact een actie kan hebben. Wie sprak tijdens het WK in Zuid-Afrika niet over de meisjes in de oranje jurkjes?

Marketingmanagers hebben geen weet van de kracht van social media

Marketingmanagers roepen het dan ook bijna allemaal: ‘wij willen ook een Bavaria babes’. Maar met impactvolle guerrilla acties komen ze gek genoeg niet. Omdat ze geen lef hebben, hoor ik vaak. Ik draai het liever om. Omdat ze geen weet hebben. Geen weet van de kracht van sociale media, noch van de betekenis van guerrillamarketing, dat velen nog altijd verwarren met een gebbetje. Een beetje sambal bij.

Het grootste ‘beetje sambal bij’-trefpunt van ons land is het Leidseplein. Op de voet gevolgd door het Museumplein. Dan stuit je er op een viertal half ontblote tuinmannen, die potjes Cetabever promoten. Dan mogen voorbijgangers in een biechtstoel hun misstappen ophoesten aan een bekende Nederlander, bedoeld om de digitale TV-zender FOXlife onder de aandacht te brengen. Dan staan er 500 windmolentjes die Eneco dienen te positioneren als hét windenergiebedrijf van ons land. Dan kun je er kijken naar een partijtje piemelvoetbal om een nieuwe DVD te promoten. En je zult zien, morgen en overmorgen en volgende week valt er weer wat anders te promoten op het Leidseplein of Museumplein in Amsterdam.

Waarom altijd op die pleinen?

Omdat er veel mensen komen, denk ik, een ander excuus kan ik tenminste niet verzinnen. Want veel merken en bedrijven denken bij het uitdokteren van dergelijke veelal ludiek bedoelde acties vooral in kwantitatieve, niet in kwalitatieve aantallen. Van doelgroepen of relevantie hebben ze niet gehoord, nee, het gaat louter om dat leuke plaatje. En geloof het of niet: kranten en showbizzzenders zijn soms nog genegen dat in hun kolommen op te nemen ook. Want leuke plaatjes zijn lekker makkelijk. Vooral als erop een BN’er of soapie staat.

Dus is de opdrachtgever blij, want hoera, hij staat met zijn actie in de Metro of een andere weggeefkrant. En hoi hoi, slingers in de receptie: we staan in de societykolommen van de online editie van De Telegraaf. Of die titels nou door de mogelijke doelgroep worden gelezen of niet, ben je mal, dat maakt niet uit.

Natuurlijk, reuze knap gedaan door die prbureaus, chapeau. Wie ben ik om erover te schamperen en te jeremiëren. Maar met guerrilla en strategisch geïntegreerde communicatie heeft het allemaal niks te maken. Met korte termijn dingetjes, one offs en eendagspersplaatje veel meer. Toch draait het daar bij veel bedrijven onder het mom van guerrilla nog altijd om: makkelijk en snel publiciteit genereren in oude media. Alsof we nog steeds wachten op die eerste tweet van Jack Dorsey en het bedrijf van Mark Zuckerberg in de kweekkamer van start-ups staat.

Het verschil tussen guerrilla & stunts

Marketingmanagers verwarren guerrilla met een stunt en bezien het als old-skool marketingpr. En dat wordt afgerekend in krantencentimeters en zendminuten en niet op strategisch geïntegreerde merkcommunicatie. Daarom voor al die marketingmeisjes en mijnheren: guerrilla doe je om twee redenen.

1. Je wilt er ter plekke customer impact mee realiseren
2. En/of je actie moet zorgen voor een spin-off, waarbij je hoopt dat mensen ervan een foto of filmpje maken dat anderen weer doorsturen of op hun profiel plaatsen.

Nog makkelijker: je legt dat foto- en filmateriaal zelf voor mensen klaar, opdat ze het linkje eenvoudig kunnen liken, tweeten of doorsturen. Zet dat met het persbericht of de social media release op het ANP-netwerk, seed het op relevante blogs, verspreid het onder opinieleiders, plaats het op je eigen platform of bied het rechtstreeks bij printmedia aan.

Buzz op social media is niet tastbaar genoeg

Maar nee. De meeste marketeers zijn niet in buzz op social media geïnteresseerd. Simpelweg, omdat die voor hen niet tastbaar zijn. Een artikel in een tijdschrift of krant is dat wel. Net zoals een item op televisie of radio. Kijk eens, wijzen ze, als ze ’s avonds heel verguld met hun vrouw thuis op de bank naar de televisie gapen: ‘Dat spotje is van mij.’ Zaterdag in de Volvo V70 op weg naar het hockeyveld: “Hoor eens jongens op de radio, een spotje van het bedrijf van pappa, leuk hè”. Om dezelfde reden houden ze vast aan relatie-, en personeelmagazines. Omdat ze die zichtbaar op het bureau van de directeur kunnen leggen.

Niet verder vertellen, verklapte een buitenreclameboer. Een ‘exemplaar’ van de nieuwe abricampagne staat altijd voor de deur van de afzender. Of dan in ieder geval in de rij- of looprichting van dat bedrijf. Opdat de directeur die ziet en hij gerust nog een tijdje doof en blind blijft voor wat mensen uit zichzelf op sociale media, blogs en andere online kanalen over zijn merk vertellen. Content marketing, storytelling, guerrillamarketing, sociale media: merken bouwen kun je immers alleen doen via massamedia. En als je een tas met 1 miljoen voor paid media naar een reclamebureau brengt.

Zet in op spraakmakendheid ipv media-aandacht

Ik zag laatst een presentatie van Polle de Maagt, waarin hij een aantal directies van Pepsico, General Electric, Walmart, ING en andere grote internationale spelers op een rijtje zette. De beleidsvoerders van die megamerken zien eruit als een Oranjevereniging uit Klazienaveen. Als het veteranenelftal van een kegelclub uit Nergenshuizen, dat een avondje gaat receptiëren bij de volleyclub uit Hippolytushoef. Probeer zo’n club belegen seniors er ook eens van te overtuigen dat earned media over hun merk impactvoller kunnen zijn, dan een artikel op de voorpagina van Metro of in de kolommen van De Telegraaf. Want allemaal leuk die journalisten, maar je hebt hen niet per se nodig. Spraakmakende acties zorgen uit zichzelf voor voldoende online rumoer. Zet daarom bij guerrilla in op spraakmakendheid en niet op media-aandacht alleen. Dan komt die buzz vanzelf wel. Mits je actie is gestoeld op je STE. Zoals alles wat je zegt en doet een vertaling hoort te zijn van je STE.

Je STE

Je STE ja. Je USP, je core, je ziel, je raison d’être. Je merkonderscheid binnen je productcategorie. Ben je de vieruurSTE soep, het JustdoitSTE sportmerk, de veiligSTE auto: kies! Pas wanneer je je merk helder en authentiek positioneert, zullen mensen dat herkennen. Je kunt immers niet A zeggen, B doen en C zijn. Dan springt de bullshitmeter bij mensen direct op rood. Zonder een STE is je communicatie leeg en onecht.

O, wacht even. Je weet niet wat jouw STE is. Maak je geen zorgen. Dat weten de meeste merken niet. Ik vraag het geregeld aan mensen die een lezing of workshop van mij bijwonen. Verder dan een paar sneue containerbegrippen als klantvriendelijkSTE, de beSTE, de innovatiefSTE komen ze niet. Laatst nog had ik een groep managers van een retailketen aan tafel. Tien man, tien STE’s. De communicatie van het retailketen was dan ook een houtje-touwtje van van alles wat. Een tijdje later hetzelfde bij een overheidsinstantie. Acht man, acht STE’s. Externe magazines, de site, personeelbladen, hun acties: houtje-touwtje.

Je STE vertalen naar je doelgroep

Guerrillamarketing. Oftewel, je STE op een relevante en sympathieke manier vertalen naar je doelgroep. Sympathiek ja, iets wat velen niet direct met het woord guerrilla verbinden. Toch is dat inherent aan de acties van guerrillo’s. Die kunnen immers diep weggestopt in de jungle niet zonder de support en sympathie van de directe bevolking. Anders zouden die hun schuilplaatsen verraden. Zouden die hun voedsel- en wapentoevoerplekken blokkeren. Wist ook Mao Zedong. In zijn On Guerrilla Warfare lees ik:

“Because guerrilla warfare basically derives from the masses and is supported by them, it can neither exist nor flourish if it seperates itself from the their sympathies and cooperation. (…). The moment that this war of resistance dissociaties itself from the masses is the precise moment that it dissociates itself from hope of ultimatief victory.”

Wees sympathiek & pas op voor terroristenmarketing!

Zonder publieke sympathie win je dus nooit een guerrilla. Verlies je. Denk aan de zadelhoesjes en andere onverwachte versieringen, die je soms nabij trein- en busstations op je fiets aantreft. Denk aan de stickers op stoplichten of andere troep die je op straat ziet na een zoveelste product sampling. En plak geen plakkertjes op auto’s. Stel dat de eigenaar bij het verwijderen per ongeluk de lak beschadigt, ai, dat kun je beter voorkomen. Wees dus sympathiek. Verrijk, amuseer, help, verras, informeer, leer. Geven is dan ook de basis van guerrillamarketing. Zonder een betekenisvol voordeel voor je doelgroep, ontaardt elke guerrillamarketingcampagne al snel in terroristmarketing.

Viva guerrillamarketing!

Daarom: create acts, no ads. Omdat het medialandschap is versnipperd. Omdat guerrillamarketing meer impact heeft dan reclame. Omdat marketing is verworden tot open conversaties en omdat guerrillamarketing voor het losmaken van gesprekken een prima gangmaker is. Omdat guerrilla-acties zich via sociale media in sneltreinvaart kunnen verspreiden. En ik hoef je niet te vertellen wat meer effect heeft. Een advertentie die je willens en weten bij mensen door de strot wil duwen, of een verhaal over een guerrilla-actie dat ze uit zichzelf aan anderen in woord en beeld (online) doorvertellen. Marketing is dood, viva guerrillamarketing!