Crisiscommunicatie en social media: de do’s en don’ts

Fraude, brand, misbruik,  schorsing, uitgelekte mail, ongelukken: geen incident zo uitzonderlijk of het kan uitmonden in een crisis. Met de komst van social media bemoeit iedereen zich ermee en ventileert jan en alleman, al dan niet ongegronde, aantijgingen, meningen en vooral emoties op Twitter. Hoe voorkom je erger? Hoe manage je een crisis in en met social media?  

Ongeremde, emotionele reacties

Twitteraars nemen geen blad voor de mond. Het is een veel gehoord verwijt sinds de komst van social media: omgangsvormen lijken verdwenen. Dit geldt weliswaar niet voor de meeste twitteraars maar als er iets aan hand is, wordt er vaker dan ooit direct en ongeremd gereageerd (lees ook dit ebook over de donkere kant van social media).

Hadden we tot voor kort nog de tussenschakel van de klassieke journalistiek die het nieuws filterde, duidde en ‘vertraagde’: nu is elk gerucht, elke onwaarheid, speculatie, ervaring of emotie een reden om de uitlaatklep eens grondig te openen. De organisatiegraad van mensen die elkaar niet kennen, in een virtuele (soms tijdelijke) gemeenschap, is een stuk sneller en makkelijker geworden. Een recent voorbeeld van gedeelde verontwaardiging speelde toen bleek dat ‘borstkankerorganisatie’ Pink Ribbon het gecollecteerde geld niet aan beloofd onderzoek leek te geven. De populaire bloggers van GeenStijl gingen los, met in hun kielzog voormalig borstkankerpatiënt en blogger Karin Spaink:

Spaink is een voorbeeld van emotievolle redelijkheid, maar ze maakt haar ongenoegen wel online kenbaar.  De paniek bij Pink Ribbon brak uit, de woordvoering haperde en de imagoschade was groot. Want wat doe je als je als organisatie zelf te maken krijgt met incidenten, slecht nieuws of een serieuze crisis?  Hoe gedraag je je in en manage je sociale media, waarin de snelheid van reageren bijna gelijk is aan die van het licht?

Les 1: Anticipeer op een crisis

Het actief gebruiken van eigen social-mediakanalen als Twitter, Facebook en Youtube is een voorwaarde om ze effectief in te zetten tijdens een crisis. De ervaring met en aanwezigheid van eigen betrouwbare kanalen is tijdens een crisis absoluut noodzakelijk. Alphen aan de Rijn had niet zo sterk online kunnen communiceren, als ze nog niet serieus met sociale media bezig waren geweest. Breng met monitoringprogramma’s als Hootsuite of betaalde software als Coosto op voorhand al in beeld wat er al over je gezegd wordt. Dergelijke software kanaliseert een crisis en stelt je in staat te luisteren naar en te reageren op berichten.

Creëer ook, voordat er überhaupt sprake is van een crisis of incident, een organisatiebrede tone of voice die bij je merk of imago past. Welk soort woorden sluiten aan bij de uitstraling die je wilt hebben? Een tone of voice begint al in je Twitterprofiel (waarin staat waarvoor  je Twitter precies gebruikt). Wat zijn je kernwaarden? De meeste organisaties zullen zeggen: we zijn betrouwbaar, professioneel, betrokken of inspirerend. Probeer boven dergelijke ware clichés uit te stijgen en gebruik daarbij ‘gevoelswoorden’ als trots, blij, teleurgesteld, verrast, boos, mooi et cetera. Spreek met z’n allen ook alsof het één stem is. Stijg in elk geval uit boven het medelingsniveau en maak een mededeling zo persoonlijk mogelijk.

Op het moment dat er (nog) geen crisis is, maak je crisiscommunicatie onderdeel van je social mediastrategie. Richt je organisatie zo in, dat je je draaiboek klaar hebt liggen. In je draaiboek staan zaken als: welke al dan niet voor de hand liggende crises zouden er in onze organisatie kunnen uitbreken? Bij welke vorm van crisis ga je dan of alarmeren, of informeren of emoties beteugelen of een combinatie ervan? Wie gaat dan wat doen in welke social media? Natuurlijk is, net als in de klassieke crisiscommunicatie, je communicatiestrategie afhankelijk van het soort crisis. Breekt de hel plotseling en onverwacht  los (flitscrisis) of smeulde er al een tijdje iets (sluimercrisis). Gaat het om een bestuurscrisis of vallen er doden en gewonden bij een brand? Misbruikt een docent een leerling of is er een klokkenluider die pijnlijke mails laat uitlekken (zoals de ANWB overkwam toen een ex-werknemer mails liet zien, waarin de directie met opzet hun klanten onwetend liet over hun dubbele verzekering)? Stel de mogelijkheden op.

Les 2: Wat je in elk geval niet moet doen

1. Ontkennen

Ga niet ontkennen dat er iets aan de hand is. Die eerste ontkenningfase is een natuurlijke reactie voor organisaties en bedrijven. Je wilt immers uit alle macht je merk of imago beschermen. Maar ontkennen kan je tot mikpunt van hoon maken.

2. Teveel vertellen

Als je voor openheid gaat: vertel ook niet teveel. Dat heet de transparantieparadox. Burgemeester Wim Denie van Moerdijk zei in eerste instantie over gevaarlijke stoffen van Chemiepack dat ze niet wisten of die waren vrijgekomen. Denie kwam vervolgens echter met het woord stikstofoxiden en hij vertelde over een bestaande lijst met 50 gevaarlijke stoffen! Teveel van dit soort informatie brengt met andere woorden angst en speculatie met zich mee. Het interview van Omroep Brabant met Denie werd overigens een Youtube-hit.

Ook echt gebeurd, maar nooit de pers en sociale media gehaald: in een ziekenhuis viel de stroom uit. Tot overmaat van ramp sloeg ook de noodaggregaat niet aan. Op de intensive care waar mensen aan de hart- en beademingsmachines lagen, brak paniek uit. Zelfs schoonmakers hebben op dat moment patiënten hartmassages staan geven. Als dit het nieuws had gehaald, dan zou menigeen niet meer in dat ziekenhuis willen liggen.

3. De schuld bij anderen leggen

Zeg niet: ja het ging weliswaar fout maar het is niet onze schuld. Een tijd terug liet een provincie een brug bouwen. Na de start van de bouw bleek de brug te laag te worden voor het scheepvaartverkeer. Op kosten van de belastingbetaler werd de bouw stopgezet; een nieuw ontwerp kostte uiteraard miljoenen meer. Het was echter niet de schuld van de provincie maar van een ‘cijferaanleveraar’.  Hoe graag je ook wilt vertellen zelf ‘niet dom’ te zijn geweest: het kan niet. Ook al heb je gelijk, draag de verantwoordelijkheid.

4. Bagatelliseren

Maak het niet rooskleuriger dan het is, bagatelliseer niet. Zeg dus als autofabrikant niet: we hebben 1.000.000 van die modellen gemaakt en we zijn er maar bij 3 vergeten de remblokken goed te monteren. Statistisch misschien verwaarloosbaar, maar als net jouw vader een ongeluk met die auto heeft gekregen, is niets verwaarloosbaar.

5. Speculeren

Speculeer nooit. Als je iets (nog) niet weet, ga dan niet in op hypothetische mogelijkheden. Vertel alleen wat je zeker weet. Denk aan burgemeester Denie. 

Les 3: Wat doe je wel als er een crisis uitbreekt

1. Monitoren

Monitoren, monitoren, monitoren (met Bijvoorbeeld Hoortsuite of Coosto). Wat wordt er over je gezegd in de verschillende sociale media? Identificeer mensen en online media met invloed. Die invloed kun je meten aan het aantal volgers, invloedscores, het aantal geretweette berichten, het soort berichten (als Facebook-oproepen tot actie), het aantal bekeken Youtube-fimpjes van getuigen.  Wie bedenkt dat er op de dag van de dodelijke aanslag in Luik 82.000 tweets geschreven werden, moet peilen en weten wat er speelt.  Ook dat er veel onsmakelijks valt te lezen:

2. Bewust reageren of niet reageren

Reageer je wel of niet op berichten? Een toverformule is er niet. Meestal kun je het zelf wel inschatten namelijk of ken je je pappenheimers al uit het verleden. Reageer niet op elke losse flodder maar corrigeer wel feitelijke onwaarheden.

Een tweet zoals hierboven, is typisch iets waarop je niet reageert, tenzij je merkt dat deze scheldknaaap veel invloed heeft. Maar als je merkt dat invloedrijke negatievelingen de berichtgeving zo’n beetje overnemen, adresseer dan diegene apart in bijvoorbeeld een direct message of open reply op Twitter. Bel of mail, voer in elk geval met hem of haar een gesprek. In de meeste gevallen werkt die persoonlijke aandacht, want hij of zij voelt zich serieus genomen, belangrijk. En zwijgt dan wellicht of verandert van tone of voice.

3. Wees empathisch

Voor grote ongelukken geldt dat je begint met berichtgeving, waarin empathie doorklinkt. Als er benadeelden of slachtoffers zijn, spreek dan je oprechte compassie als eerste uit voordat je over de feiten praat. Oprechtheid, betrokkenheid en authenticiteit zijn een vereiste. Denk eerst aan de ander, dan aan jezelf.

4. Toon leiding: wees snel & iniatiefrijk

Neem de leiding in social media, toon initiatief. Wacht niet tot  er een kettingreactie van emoties ontstaat, maar laat controle en leiderschap zien door snel met berichten te komen. Gebruik bij geruchten of nog onbevestigde zaken een deel van de klassieke feedbacktechniek. Schrijf  dingen als:

“Wij horen/lezen/zien berichten over dit of dat, we zijn ermee bezig, kunnen het nog niet bevestigen maar zodra we nieuws hebben….”

Daarmee voorkom je escalatie. Problemen met auto’s worden door fabrikanten vaak opgelost met massale terugroepacties. Al lijkt dat een crisis: met goede woordvoering blijkt ’t in de meeste gevallen geen gevolg te hebben voor klantwaardering.

5. Richt een online nieuwscentrum in

Richt je eigen thuisbasis in, in de vorm van een online nieuwscentrum in. Meestal is dat de eigen website met daarop de actuele en officiële stand van zaken. Verwijs er naar in social media.

6. Informeer & hou op de hoogte

Geef de informatie die je kunt en wilt geven en verwijs bijvoorbeeld naar een persconferentie die komt. Geïnformeerd wachtende twitteraars zijn minder emotievol dan niet-geïnformeerde twitteraars. Mensen weten dan je eraan werkt en niet ergens zit te ‘suffen’.

7. Think before you speak

Laat je niet door je eigen emoties meeslepen. Het betekent soms echt koorddansen bij een aanval op de man/vrouw af. Als je als burgemeester bijvoorbeeld tendentieuze tweets krijgt, bijt dan eerst een tijd op je tong.

Een manier om te oefenen met grote druk en emoties, is het twitteren met twee speciaal aangemaakte, gesloten accounts.  Één groep is de ‘klagers’, de andere groep is de organisatie/het bedrijf/de woordvoerder. Zelfs met een fictieve crisis en aantijgingen blijkt de verleiding groot om (te) snel te reageren. We blijven immers mensen. Precies daar, op die momenten, kunnen de grote reputatie-ongelukken gebeuren. In die paar seconden dat je even niet rationeel denkt, kan je zorgvuldig opgebouwde imago een enorme deuk oplopen. Het overkomt de besten.

 

Doe het dus niet: vanuit goedbedoelde verontwaardiging reageren. Haal eerst heel diep adem, ga koffie halen, betrek een collega erbij die wat meer afstand heeft. Natuurlijk is het zo dat nieuws door social media sneller oud wordt en aan inflatie onderhevig is, maar in tegenstelling tot een krantenarchief, blijven je sporen op Google openbaar. En anders wordt je wel in het NOS-jaaroverzicht uit de vergetelheid gehaald…

 

8. Los het op!

Greenpeace zette de aanval in op speelgoedfabrikant Mattel, omdat Barbie verpakt werd in oerwoudonvriendelijk verpakkingsmateriaal. De maatschappelijke druk werd zo groot dat Mattel overstag ging. Zie hier het grappige filmpje van Greenpeace.  Dit filmpje werd ruim 750.000 keer bekeken. Mattel ging uiteindelijk door de knieën en erkende de ‘fout’, al was het uit commerciële noodzaak.

Dus samengevat?

Zorg dus dat je goed voorbereid (of getraind) bent op alle mogelijke soorten crisis. Heb alle communicatietechnologie operationeel en het draaiboek met bijbehorende strategie voor social media klaar liggen (wie doet wat waar). Ken je tone of voice en haal diep adem, bezin en overleg voor je een bericht zendt. En toon tenslotte pro-actief leiderschap door initiatief.

Met dank aan Gertjan Geurts.