Organisaties: word een paarse koe, geen paarse krokodil!

De paarse krokodil kennen we allemaal uit het TV-spotje van OHRA. Het beest staat symbool voor overdreven bureaucratie, regelzucht en klantonvriendelijkheid. Kortom, alles dat je als bedrijf niet wilt zijn. Een totaal ander soort organisatie is de ‘paarse koe’, een begrip dat marketingguru Seth Godin al weer 10 jaar geleden introduceerde. De paarse koe is een metafoor voor bedrijven die opmerkelijk durven te zijn. Een pleidooi voor meer paarse koeien en minder paarse krokodillen.

Innovatie is de sleutel

Over bureaucratische, klantonvriendelijke organisaties is al veel geschreven. Daarom focus ik me in dit artikel liever op de positieve insteek. Hoe word je als organisatie een paarse koe? Oftewel, zo opmerkelijk dat mensen liever met jou zaken doen dan met je concurrent. Een hint vooraf, you can’t please everybody!

Om opmerkelijk te zijn moet je je product of dienst innoveren. Het is niet louter een promotioneel verhaal, maar draait om werkelijke toegevoegde waarde. De meeste producten onderscheiden zich niet. De consument ziet een bos aan keuzemogelijkheden waar hij amper nog wijs uit wordt. Is zorgverzekering A beter dan zorgverzekering B? Hoe verhoudt het aanbod van mobiele provider X zich ten opzichte van het aanbod van provider Y? Al die prachtige positioneringen die op de hoofdkantoren worden bedacht, het idee dat je bedrijf een uniek aanbod heeft. De consument ziet het niet.

De meeste mensen zullen je product nooit kopen. Of ze hebben er het geld niet voor. Of ze hebben er geen behoefte aan. Of ze hebben er nog nooit van gehoord. Mensen bereiken met pushberichten wordt alsmaar lastiger door de versnippering van media. Markten zijn verzadigd, reclameboodschappen zijn in zulke grote aantallen aanwezig dat de beste keus voor de consument is om ze zoveel mogelijk te negeren. Een van de kostbaarste zaken in deze tijd is de aandacht van consumenten. Aandacht die ze a priori niet aan jouw boodschap willen geven. Tijd om terug te keren naar de tekentafel. Hoe kan het anders?

Wees opmerkelijk

Het paarse koe-concept vereist dat je bereid bent om risico’s te nemen. Om de dingen anders te doen dan concurrenten. Niet op een kluitje bij elkaar met dezelfde functionaliteiten en hetzelfde prijsniveau, maar radicaal andere keuzes maken. Het diffusion of innovations-model is bij veel Frankwatchinglezers bekend. In het kort: succesvolle nieuwe producten worden eerst opgepakt door een hele kleine groep innovators (die het nieuwste van het nieuwste willen hebben), vervolgens door de early adopters en, als het bij hen aanslaat, door de early en late majority. Opmerkelijk zijn helpt je op twee manieren om deze verschillende doelgroepen te bereiken. In de eerste plaats omdat het met een opmerkelijk product eenvoudiger is de innovators en early adopters aan te spreken. In de tweede plaats omdat deze groepen een opmerkelijk product makkelijker kunnen verkopen aan hun kennissen, die verderop in de curve zitten.

Sneezers zijn gezond voor je bedrijf

Sneezers zijn de enthousiastellingen die de boodschap vervolgens voor je verspreiden. De manier om door te breken naar de mainstream, is te starten in een nichemarkt. De sneezers dragen het nieuws vervolgens uit. Niet alle klanten zijn hetzelfde. Richt je daarom op de meest winstgevende groep. En de groep die jouw boodschap vrijwillig gaat verkondigen. Zoek uit hoe je met deze groepen in contact komt en beloon hen.

Te weinig paarse koeien

In de praktijk zien we niet veel paarse koeien. De oorzaak? De meeste bedrijven zijn bang om hun nek uit te steken. Men kiest voor een (schijnbaar) veiligere benadering, namelijk de benadering die iedereen kiest. De benadering die verklaart waarom je organisatie niet succesvol genoeg is. De les: meedoen met de meute en spelen volgens de regels leidt tot falen. De conformistische strategie is de meest riskante strategie. Vergeet niet, voor succesvolle innovatie moet je eerst de innovators en early adopters aanspreken. Dat lukt niet met middle of the road producten en diensten.

Organisaties kiezen massaal voor wat zij zien als de meest veilige route. Tegelijkertijd zijn markten in beweging en zijn consumenten op zoek. Terwijl slechts weinig organisaties proberen een paarse koe te worden, neemt de waarde van opmerkelijk zijn toe. Maar organisaties durven niet. Uit angst om op te vallen, om kritiek te krijgen. Zij geven de voorkeur aan saai en onopvallend. Met als gevolg dat de consument ze negeert.

Hoe pak je het aan?

Wil je als organisatie opmerkelijk worden, dan moet je de randen opzoeken. Ten aanzien van alle aspecten, waarop je met de concurrentie de strijd aangaat. Ga daarbij compromissen uit de weg. In welke markt je ook opereert, er zijn al compromisproducten, die erop gericht zijn een zo groot mogelijk publiek aan te spreken. De groei zit in producten die zich richten op niches. Producten die voor veel mensen ‘te’ zijn. Te groot of te klein. Te duur of te goedkoop. Te simpel of te complex.

Het succes moet ingebakken zitten in het product of de dienst zelf. Besteed dus aandacht aan je ontwerpers en de beoogde klanten. Desnoods ten koste van de hoogte van het marketingbudget. Je product of dienst moet in ieder geval één kenmerk hebben dat een totaal nieuwe standaard zet voor de industrie. Iets dat terug te brengen is tot een simpel statement, zoals:

• De meest duurzame oplossing in de markt
• De eenvoudigste interface
• De snelst ladende
• De meest personaliseerbare
• De meest klantvriendelijke medewerkers

Wat je ook kiest, zoek de grens op. Laat je product of dienst op ten minste 1 aspect uitblinken, met prestaties die niemand anders biedt. Het zal niet iedereen aanspreken, maar voor mensen die juist die behoefte hebben, ben jij opeens de voorkeursleverancier. Wees niet bang als het om een niche gaat. Soms valt er meer geld te verdien in een niche als je daarbinnen marktleider bent, dan wanneer je een klein aandeel hebt in een grote markt. Doe datgene dat ‘not done’ is.

Ik hoop in Nederland in de komende jaren meer paarse koeien te zien en minder paarse krokodillen. Die laatste mogen met pensioen in het reclamemuseum. De eerste begroet ik graag als aanbieders.