Hoe maak je van top-taken een succesvolle website (of intranet)?

“Dé metric voor klanttevredenheid is de top-taak.” Dat las ik eind vorige week op Twitter. De 5 top-taken op je website of intranet staan immers voor 25% van de aandacht, omzet, besparing, enzovoort — die 5% is de Long Neck. Maar hoe vertaal je top-taken naar een succesvolle site? Wat doe je als top-taken haaks staan op managementvisie of doelstellingen? Met ‘traditionele’ gereedschappen als een online-communicatiestrategie of contentstrategie heb je als adviseur nog altijd een belangrijke rol in online-communicatieprojecten en -processen. Aan de hand van 2 voorbeelden leg ik uit hoe hier mee om te gaan.

‘Als er één metric is voor klanttevredenheid, is het de top-taak’

Dit citaat kwam eind vorige week voorbij op Twitter. Een waar woord! Want top-taken zijn de belangrijkste reden waarom mensen naar je site komen. Top-taken maken van je intranet een hulpmiddel waarmee je medewerkers hun dagelijks werk efficiënter kunnen doen. Dé internationaal erkende expert als het gaat om ‘Top Task Identification’ en ‘Top Task Management’ is Gerry McGovern. In zijn boek ‘The Stranger’s Long Neck’, waarvan ik vorig jaar op Frankwatching een recensie schreef, zet hij zijn methode uiteen.

The Long Neck: 5% van de taken ≈ 25% van de aandacht

Het resultaat van Top Task Identification is wat McGovern ‘The Long Neck’ noemt. Uit ruim 10 jaar onderzoek door McGovern en zijn internationale netwerk — mijn werkgever Sabel Online maakt daar overigens deel van uit — blijkt: van de 100 taken die bezoekers op een website of intranet zouden kunnen uitvoeren, krijgen er 5 maar liefst 25% van de aandacht, zorgen ze voor de meeste omzet, of vinden je medewerkers ze het belangrijkst.

Dat zijn glasheldere en spijkerharde getallen die aangeven welke onderwerpen en functies op je site belangrijk zijn, en welke vooral niet. Soms verschilt het een procent of wat, en soms gaat het om 3, 4 of 6 taken, maar grofweg komt het op dezelfde verhouding 5-25 neer.

Hoe zo’n proces Top Task Identification in z’n werk gaat, schreef Boudewijn Bugter al eens in zijn artikel ‘Verhoog de conversie van je site met gestructureerd taakmanagement’.

Praktische aanpak voor siteontwerp op basis van top-taken

Na een Top Task Identification of Long Neckonderzoek heb je zicht op de top-taken, op wat je prospects en klanten belangrijk vinden op je site, of je medewerkers op intranet. Maar dan begint het natuurlijk pas. Want een analyse van top-taken an sich is geen wondermiddel. Het gaat erom wat je er vervolgens mee doet, hoe je je top-taken implementeert en managet. Taakmanagement stipte Boudewijn al aan; Bart Hilhorst schreef onlangs ‘Bezoekerstaken vertalen naar taakgerichte pagina’s’, waarin hij 6 stappen opsomt:

1. Bepalen van de belangrijkste taken
2. Wat moet waar?
3. Taken en navigatie (informatiearchitectuur)
4. Wireframes van de belangrijkste pagina’s (interactieontwerp)
5. Grafisch ontwerp
6. Taken en techniek

Dit is een goede en nuttige aanpak, maar vooral praktisch en daardoor vrij instrumenteel. Want wat doe nou vóórdat je informatiearchitectuur en interactieontwerp maakt? Wat doe je als je top-taken het één uitwijzen, maar het management of je opdrachtgever in zijn strategie het anders wil? Hoe breng je die twee dan samen?

Gereedschappen in (online-)communicatieprojecten en -processen

Even een stapje terug. Want voordat ik uitdiep hoe je de top-taken van je doelgroep en de doelstelling van de afzender samenbrengt, schets ik graag nog welke rol zo’n analyse dan inneemt in een palet aan ‘traditionele’ gereedschappen die je kunt inzetten bij (online) communicatie:

• Communicatiestrategie
• Online-communicatiestrategie of contentstrategie
• Informatiearchitectuur en interactieontwerp
• Webdesign
• Contentproductie en -management

De analyse van top-taken valt onder de online-communicatiestrategie of contentstrategie. Die licht ik er daarom graag uit en dat doe ik aan de hand van 2 praktijkvoorbeelden.

Online-communicatiestrategie (of contentstrategie)

De communicatiedoelen, -doelgroep en -uitdagingen, evenals de kernboodschap en media/middelen die je vastlegt in je communicatiestrategie, vertaal je voor web, intranet en social media naar je online doelen, online doelgroepen met hun behoeften en taken, en natuurlijk online media (het ecosysteem). Dat doe je in je online-(communicatie)strategie of ook wel ‘contentstrategie’. Die twee begrippen zijn overigens niet per se synoniemen, maar worden wel vaak door elkaar gebruikt. De term ‘contentstrategie’ onderscheidt zich wat mij betreft beter van ‘communicatiestrategie’ dan ‘online-communicatiestrategie’.

Primaire online doelgroep voor nieuwe website van Buma/Stemra (voorbeeld)

Alweer een paar jaar geleden werkten we, samen met bureau Strawberries, voor Buma/Stemra, de Nederlandse organisatie voor muziekauteursrecht. Eén van de vragen die we moesten beantwoorden in de vertaling van communicatiestrategie naar contentstrategie, was:

‘Welke doelgroep is online het belangrijkst?’

• Is dat de overall belangrijkste doelgroep voor Buma/Stemra, de platenmaatschappijen? Zij zorgen voor de meeste omzet en dus de meeste uitbetaling aan tekstschrijvers en componisten. Of de top-selling artists als Marco Borsato en componist John Ewbank, Kane en Within Temptation? Of grote winkelketens als H&M, die in alle vestigingen dezelfde muziek laten horen in dezelfde frequentie en dat in bulk bij Buma/Stemra opgeven?
• Of is het de groep die Buma/Stemra moeilijk bereikt omdat die te groot en divers is, en daardoor te kostbaar om met accountmanagers of andere vormen van persoonlijk contact te benaderen? Ofwel de componisten en tekstschrijvers die een handvol liedjes hebben gemaakt en daarmee hun boterham proberen te verdienen? En de eigenaars van plaatselijke cafés of eethuizen die moet opgeven met welke muziek hij het zijn gasten naar de zin probeert te maken?

Samen met Buma/Stemra en Strawberries concludeerden we dat de doelgroep voor de nieuwe website die laatste groep is. Die kun je immers snel, gemakkelijk én goedkoop bedienen met een geoliede, op de top-taken gerichte website.

Top-taken versus intranetstrategie bij internationale uitgever (voorbeeld)

Een andere case, waar we nog midden in zitten, is het global intranet voor grote internationale uitgever. Daar hebben we voor de doelgroep bevraagd over hun behoeften en taken, zowel (kwalitatief) in diverse interviews, als (kwantitatief) in Top Task Identification.

Top-taken

De 5 top-taken uit dat onderzoek waren:

1. Find people
2. Book a meeting room
3. Find a tool or resource
4. Departments (organisational structure, products and services, contact details)
5. Find information about a tool or resource

Bottom-taken

Verrassend genoeg vonden we in de 20 laagst scorende taken we alle — ja, alle! — ‘sociale’ taken terug:

• Set up a site (#72)
• Edit or add to content (wiki-like tools) (#75)
• Collaboration (communities of practice, discussion forums) (#78)
• Post comments to articles/news (#81)
• Read and comment on forums by employees (#82)
• Start a blog (#83)
• Start a forum (#87)
• Read and comment on blogs by employees (#90)

‘But that isn’t terribly aspirational’

Over de resultaten zei onze opdrachtgever: “This list reflects how people currently use the intranet, but it isn’t terribly aspirational.” En dat is juist. Belangrijker echter was dat de Long Neck in zekere zin botste met wat het management en andere stakeholders ons hadden verteld in een strategieworkshop, eerder in het proces. Want zij vonden dat het nieuwe intranet moet bijdragen aan businessdoelen door “dialoog en interactie te faciliteren”, dat het intranet “interactief en collaboratief” moet zijn, dat er “meer sociale functies” als fora, chat, wiki’s en blogs moeten komen.

Top-taken van doelgroep en doelstelling van organisatie samenbrengen

Hoe breng je de top-taken, die ogenschijnlijk in tegenstelling staan tot het doel, de ambitie die je als organisatie hebt geformuleerd, dan in overeenstemming met doel en ambitie? Daar komt eigenlijk het intussen voor veel communicatiespecialisten alweer vertrouwde model voor webcommunicatie om de hoek kijken.

Collega Boudewijn Bugter ontwikkelde de basis voor dit model samen met Rob Punselie voor hun boek ‘Webcommunicatie’ (ThiemeMeulenhoff, 2004). Boudewijn werkte dit model voor webcommunicatie nadien verder uit, en schreef hier onder meer over op Frankwatchting.

Praktisch pakten we dit issue bij de internationale uitgever aan door ‘simpelweg’ met de klant in gesprek te gaan, samen keuzes te maken, en zo de top-taken te combineren met de strategie. Hiervoor werkten we een rudimentaire versie van de informatiearchitectuur (IA) uit, en schetsten we een begin van het interactieontwerp (IO). Daarbij hanteerden we in principe de top-taken als uitgangspunt, maar voegden we bijvoorbeeld de sociale elementen toe waar dat kon en nodig was. De komende maanden krijgt dit natuurlijk steeds meer vorm, en aan het eind van het tweede kwartaal van 2012 moet de eerste versie van het nieuwe intranet online gaan.

Hoe ga je van hieruit verder met implementatie van je top-taken?

Ik heb nu de contentstrategie (of online-communicatiestrategie) behandeld, eerder kwam informatiearchitectuur en interactieontwerp al aan bod. Maar (grafisch) webdesign speelt natuurlijk ook een rol bij de implementatie van top-taken in een succesvolle website of intranet.

Hetzelfde geldt voor content(productie en -management): hoe zorg je dat je content aansluit bij je top-taken? Primair door zo veel mogelijk van je redactionele capaciteit te richten op content die de top-taken ondersteunt. Dus op de homepagina, op pagina’s in een bestelproces of aanvraag, enzovoort.

En observatie van bezoekers van je site als het gaat om de top-taken? Gerry McGovern ontwikkelde hiervoor de zogenaamde Task Performance Indicator. Die geeft inzicht in hoe efficiënt je website of intranet is, en wat de gevolgen daarvan zijn. Daarover schrijf ik graag een andere keer meer.

Resumé: (online-)communicatieadviseur nog lang niet uitgespeeld

Dé metric voor klanttevredenheid is de top-taak, daar begon ik mee. Want de 5 top-taken op je website of intranet staan voor 25% van de aandacht. Maar hoe vertaal je die top-taken in een succesvolle site? Hiervoor heb je verschillende praktische tools, maar wat doe je als top-taken haaks lijken te staan op de managementvisie of doelstellingen? Dan kun je terugvallen op de ‘traditionele’ gereedschappen als je contentstrategie.

Dus, ook al sta je, met al je kennis en ervaring, soms met de mond vol tanden als je de resultaten een Long Neckonderzoek ziet, je bent als (online-)communciatieadviseur nog lang niet uitgespeeld.