Bezoekerstaken vertalen naar taakgerichte pagina’s

Taakgerichtheid is niet meer weg te denken uit de ontwikkeling en het managen van online middelen. Wélke taken voor je bezoekers het allerbelangrijkst zijn, achterhaal je door te meten en gedegen onderzoek te doen. Maar hoe bepalen die taken vervolgens wat er uiteindelijk op de pagina’s te zien is? In dit artikel wordt dat in een paar stappen concreter gemaakt.

Over welke taken hebben we het?

Taken van bezoekers, niet van systemen

Het begrip ‘taken’ wordt gebruikt in verschillende contexten. Dat kan voor verwarring zorgen. In dit artikel gaat het om de taken die bezoekers op jouw website of intranet willen uitvoeren. Dat impliceert dat er een doel is dat, indien gehaald, een bezoeker tevreden stelt. Het betekent ook dat taken inhoudelijk zijn. ‘Zoeken’ is voor bezoekers bijvoorbeeld geen taak op zich: ze zijn altijd op zoek naar het antwoord op een bepaalde vraag.

Taken en content

Bezoekers hebben dus een bepaalde taak met bijbehorend doel in hun hoofd. Bepaalde woorden – en in veel mindere mate beelden – zijn daar sterk mee verbonden en zullen bij bezoekers een actie uitlokken. Zo bezien staan online teksten dus in dienst van het vervullen van een taak om een doel te bereiken. Gerry McGovern gebruikt hiervoor de term ‘customer carewords‘: webbezoekers gaan in teksten op zoek naar woorden die overeenkomen met het antwoord op hun vraag.

Je kunt zelfs zeggen dat contentmanagement eigenlijk taskmanagement zou moeten zijn. Boudewijn Bugter heeft daar op Frankwatching al eens een artikel  aan gewijd: Verhoog de conversie van je site met gestructureerd taakmanagement.

Een lijst van belangrijke taken: en dan?

Het resultaat van een kwantitatief onderzoek naar bezoekerstaken bestaat vaak uit een lijst. De bovenste vijf taken zijn waarschijnlijk door het merendeel van de bezoekers genoemd. Daarmee is het perspectief van bezoekers helder, maar vaak sluit dat niet één-op-één aan bij het perspectief van de organisatie. Welke taken moeten ondersteund worden?

Stap 1: Bepalen van de belangrijkste taken

• Belangrijke taken voor zowel bezoekers als de organisatie staan natuurlijk bovenaan.
• Taken die belangrijk zijn voor bezoekers, maar niet voor de organisatie zullen daaronder staan. Een goede analyse per taak is nodig: draagt deze bij aan algehele gebruikerstevredenheid of aan andere minder goed meetbare zaken (reputatie etc.)? Is het daarentegen een taak die steeds minder gebruikt zal gaan worden (een dienst die uitgefaseerd wordt) dan kan hij lager komen te staan.
• Taken die belangrijk zijn voor de organisatie, maar niet voor bezoekers staan daar weer onder. Vaak zijn dit taken die de organisatie voor de toekomst belangrijk vindt in de hoop dat bezoekers dat oppikken. Is dat niet het geval en blijven bezoekers deze taak niet waarderen dan kan de taak beter geschrapt worden.
• Onbelangrijke taken voor zowel bezoekers als organisatie kunnen eigenlijk geschrapt worden, behalve als ze noodzakelijk zijn voor taken die wel belangrijk zijn.

Een noodzakelijke maar nogal eens vergeten vraag is: kan de organisatie met taakgerichtheid overweg? Het meten van de taken is één ding, een webmanager die weet aan welke knoppen hij moet draaien om de taaktevredenheid omhoog te krijgen is iets anders. Werken webredacteuren aan taakflows of aan sectiecontent?

Stap 2: Wat moet waar?

Hoe bepaal je nu aan de hand van de belangrijkste taken wat er waar komt te staan? Begin met de pagina die voor bezoekers het belangrijkste is. Vaak is dat de homepage, maar het kan ook een landingspagina zijn. Bij de laatste is sowieso duidelijk welk doel een pagina heeft. Landingspagina’s zijn namelijk – als het goed is – geoptimaliseerd op een zoekterm. En die zoekterm hoort bij een bepaalde taak.

Laten we voor het gemak de homepage als startpunt van bezoek nemen. Als vuistregel kun je zeggen dat de belangrijkste drie tot zes taken vanaf de homepage uitgevoerd moeten kunnen worden. Het liefst ook binnen het gedeelte van de pagina waar het meeste geklikt wordt: het contentdeel. Het bekende F-patroon illustreert dit het beste. Sommige taken zijn zo belangrijk dat ze vanaf elke pagina direct toegankelijk zouden moeten zijn. De volgende lijst geeft hierin wat richting:

• Op elke pagina: 1 à 2 belangrijkste taken. Een typische plek is de metanavigatie bovenaan of aan de rechterkant op de pagina.
• Op de homepage: 3 à 6 belangrijkste taken. In het middengedeelte staan de taken weergegeven in onderscheidende tekst: grote, herkenbare koppen.
• Op overzichtspagina’s: 5 à 10 taken die na bovenstaande het belangrijkste zijn.
• Diepergelegen pagina’s: overige taken.

Stap 3: Taken en navigatie

In de vorige stap staat nog niets over navigatiestructuren. Dat is met opzet gedaan: navigatie is namelijk ondersteunend bij en niet leidend in een taakgedreven opzet. In de praktijk zal de navigatie tegelijk met de taakgerichte indeling opgezet worden. De navigatie kan bijvoorbeeld heel goed gebaseerd worden op de resultaten van een cardsortingsessie, waar een taakgerichte benadering zich goed voor leent. Vaak moeten de taken achteraf dan nog wel aangevuld of opgebroken worden.

De navigatiestructuur moet ten minste de bezoekerstaken en bijbehorende flow bevatten. In het verlengde hiervan ligt een contentstrategie of de werkvorm daarvan: een contentmatrix. Daarin wordt voor alle content het doel bepaald, wat weer aansluit op stap 1.

Stap 4: Wireframes van de belangrijkste pagina’s

Het schetsen van pagina-indelingen kan al snel beginnen na of tijdens de vorige twee stappen. Deze schetsen of wireframes maken visueel duidelijk waar de taken op de pagina’s terugkomen. Bij voorkeur wordt daarbij al echte content gebruikt. Daarmee kan in bijvoorbeeld een paper-prototype-test zo goed mogelijk onderzocht worden of de pagina taakgericht genoeg is.

Stap 5: Grafisch ontwerp

Bij het uitwerken van de wireframes in grafisch ontwerp loert het gevaar dat de taakgerichte opzet verloren gaat. Daar helpen twee dingen bij:

• Een gedegen briefing aan grafisch ontwerpers. Maak duidelijk op welke manier de wireframes leidend zijn en waarin mogelijkheden zijn in variatie.
• Opnieuw een gebruikersonderzoek doen met de grafische ontwerpen. Het streven is dat het gelijk aan of beter dan de wireframes scoort op de toptaken.

Stap 6: Taken en techniek

Taakgerichtheid overeind houden tijdens de technische ontwikkeling of technische aanpassingen is een zelfde soort uitdaging als het grafisch ontwerp. Goed briefen en opnieuw testen werkt ook hier goed. Wel kan het zo zijn dat technische beperkingen zo groot (in de praktijk: zo duur) zijn dat bepaalde bezoekerstaken noodgedwongen maar tot op een zekere hoogte naar tevredenheid uitgevoerd kunnen worden. Vroeg checken wat er technisch mogelijk is schept de juiste verwachtingen.

Meten! En blijven meten

Het blijven meten is van essentieel belang voor een taakgedreven website of intranet. De mate waarin bezoekers taken succesvol en naar tevredenheid uitvoeren verandert over tijd. Dat eist ook iets van het budget en van de organisatie. Maar als de stap van taakgerichtheid naar praktijk eenmaal is gezet verdient dat zich dubbel en dwars terug.