Hoe verleid je op het internet? Tips, tricks en strategieën

Er is 1 eigenschap die alle internetgebruikers over de hele wereld gemeen hebben. Iedereen heeft HAAST. Waarom? Omdat internet gezien wordt als een vorm van snelle zelfbediening. Hoe verleid je iemand om zo snel mogelijk – en naar tevredenheid – een actie uit te voeren op je site? Dat was het onderwerp van de bijeenkomst Verleiden op het internet, verzorgd door Aartjan van Erkel en Jos Burgers. Wat te doen, lees je hier.

Zeg nooit welkom

Hoe zorg je er voor dat mensen met haast snel je website doorlopen en vinden wat ze zoeken? Ten eerste zeg nooit “welkom op de website van …”. Je moet je welkom voelen. Je bezoeker is er er al, dus het is nogal overbodige informatie. Verder is het zonde van de ruimte, leest Google ‘welkom’ en denkt dat de pagina daarover gaat. Het is dus ook nog eens slecht voor je vindbaarheid. Beantwoord dus de vraag waar de website over gaat. Geboortekaartjes.nl doet dit met een duidelijke omschrijvende tagline.

Een ander goed voorbeeld is de site van Kiva. Zij hebben een erg krachtige tagline, dichtbij het logo, die exact omschrijft waar het bij Kiva om gaat en wat jij er kan doen.

Leg landingsbanen aan

Vergelijk een website met een luchthaven. Zo comfortabel mogelijk landen en zo snel mogelijk er weer vanaf. Denk na over een set van de meest uitgevoerde taken en plaats deze taken op de voorgrond. Het gaat niet zo zeer om content management maar om takenmanagement. Je statistieken zouden je inzicht moeten verschaffen over de toptaken.

Waar is de banaan?

Hersenen werken vooral met beelden. Websitebezoekers gedragen zich daarnaast primitief. Vergelijk  een websitebezoeker met een klikkende aap op zoek naar de banaan (de volgende klik). De banaan is idealiter een visueel element dat schreeuwt: “klik op mij!” Zet dan ook slechts 1 banaan op iedere pagina. Meer bananen zorgen voor stress bij de aap en haalt het tempo weg. Lees meer hierover in het boek Big Red Fez van Seth Godin. Hieronder een goed voorbeeld met een duidelijke banaan van de Nuon Power Deal.

Foto’s die werken

Foto’s die informatief zijn dragen meer bij aan een goed begrip van het doel van de site dan stockfotografie en sfeerbeelden. Veel reclamebureaus en boardrooms pleiten echter toch vaak voor sfeerbeelden. Luister daar niet naar, want de gemiddelde bezoeker komt voor snelle zelfbediening en niet voor een goed gevoel. Hij kan zelfs geïrriteerd raken van sfeerbeelden en stockfotografie!

Psychologische overtuigingstechnieken

Er zijn dingen waar mensen zich zo sterk door laten beïnvloeden dat het bijna mechanisch werkt. Robert Cialdini heeft hier veel over geschreven, met name in zijn boek “Influence”. Hij maakt een onderscheid tussen het bewuste en onbewuste brein. Mensen denken dat ze alles bewust doen, maar zeker op internet worden heel veel handelingen uitgevoerd door het onbewuste brein. Zeker tweederde van alle beslissingen wordt zo genomen. Dit onbewuste brein draait op een aantal psychologische overtuigingstechnieken:

Wederkerigheid

De bijeenkomst vond plaats in Seats2meet Utrecht. Veel ZZP’er werken daar met gratis internet, koffie & thee én overheerlijke lunch. Dat kan alleen omdat juist dit zorgt voor mond-tot-mondreclame, omdat ze ruimte verhuren én hopen dat jij als ZZP’er ooit iets voor ze terugdoet (betaald). Je ziet daar mensen vaak het concept uitleggen aan de ongelovigen. Wat je dan gadeslaat, noemt Aartjan het ‘Oh My God, What The Fuck Effect’ (denk aan Oprah Winfrey en haar cadeautjes na de show). Dit principe is goed toe te passen op websites. Eigenschappen van goede cadeaus zijn dat jij begint met geven en dat je er dus vooraf niets voor terugvraagt. Dus niet eerst vragen een formulier in te vullen. Het kan wel achteraf zijn, maar onverwacht is dan beter. Dan behoud je het OMG WTF-effect en win je er, zoals Jos Burgers later zal zeggen, ambassadeurs bij.

Een webshop kan bijvoorbeeld onverwacht korting geven bij een volgende bestelling. Bedenk wel dat dan het principe van wederkerigheid is omgedraaid en dat de uitruil al heeft plaatsgevonden. Tenslotte moet het cadeau waardevol, leuk of handig zijn. Niet perse te verwarren met een duur cadeau.

Sociale bewijskracht

Als veel anderen iets goed vinden, dan zal het wel goed zijn. Virtuagym laat zien wat de resultaten zijn van de members, wat ze zeggen over Virtua Gym en ze laten zien wie er al bij aangesloten is. Allemaal sociale bewijskracht om de twijfelende bezoeker over de streep te trekken. De eerder besproken toptaken kunnen ook worden ingezet als sociale bewijskracht. Bijvoorbeeld door aan te geven “de meeste mensen kozen voor”. Nog een aantal punten:

• Toon aantallen: hoeveel mensen zijn er op de site of zijn geïnteresseerd in een bepaald item (zie booking.com).
• Toon detailgegevens van echte klanten.
• Gebruik social media (toon bijvoorbeeld aantallen likes, tweets, etc.).
• Gebruik webanalytics (toon aantallen bezoekers, transacties per dag, week of maand).

Loss aversion & schaarste – verliezen prikkelt meer dan winnen

Groupon heeft dit principe erg goed toegepast. Je ziet hier welke deals je bent misgelopen. In het taalgebruik maken ze dit ook heel concreet, namelijk ‘gemiste deals’. Andere voorbeelden van “loss language” zijn: uitverkocht, verlopen, stopgezet, gemist, tijdelijk niet leverbaar, bijna uitverkocht, laatste exemplaren, laatste week, etc. Laptopshop had hier voor de Kerst handig gebruik van gemaakt. Ze gaven namelijk aan hoeveel tijd je nog had om een bestelling te plaatsen als je je laptop nog voor  Kerst wilde ontvangen. Ze bieden daarmee service, maar zetten de klant ook onder druk.

Verhaal en beeld

Verhaal en beeld zijn zo belangrijk omdat iets anders de hersenen niet kunnen onthouden. Het leven wordt ‘gechunkt’ in beelden met jouzelf als hoofdpersoon. Één van de bekendste marketingtrucs met beeld is die van “will it blend”. Iedereen onthoudt het beeld van een iPad in een blender.

Will it blend; een beeld dat zichzelf doorvertelt.

Enkele tips op een rijtje:

• Gebruik het woord “verhaal”.
• Schrijf koppen die ruiken naar een verhaal.
• Vertel het verhaal van je product of bedrijf.
• Laat klanten persoonlijke verhalen vertellen.
• Stimuleer klanten om verhalende testimonials te schrijven.
• Gebruik beeld dat de juiste associaties oproept.
• Gebruik richting in beeld om blik naar call to actions te dirigeren.
• Onverslaanbaar: verhaal gecombineerd met beeld.

Commitment & consistentie

Hierbij gaat het om het verzamelen van “ja’s”. In een online verkoopproces kan je klanten blijven stimuleren om ja te zeggen. Dat kunnen letterlijke ja’s zijn maar het kan zeker ook anders. Ditzo gebruikt de checks bij het afsluiten van een autoverzekering. Je vult je kenteken in en checkt af. “Ja, dit is mijn auto”. Je ziet ook nog een afbeelding van je auto en checkt af; “Ja, dit is mijn auto.” Hoe verder men in het koopproces zit, hoe moeilijker het wordt om het proces af te breken. In feite beloon je klanten elke keer voor het goed invullen van een veld. Verzamel 5 tot 7 “ja’s” en je klant zegt aan het eind geen nee.

Sympathie

Online sympathie opwekken bij de klant lijkt soms moeilijker te zijn dan offline. Noem een aanvraagformulier voor een brochure niet zo maar, noem het “stuur mij een brochure”. Blaf de klanten bij foutmeldingen in formulieren niet af en laat zeker niet blijken dat het aan hun ligt. Bij een foutmelding zou je kunnen zeggen: “sorry, we hebben uw data nodig om de beschikbaarheid te kunnen controleren.” Gerustgesteld worden tijdens het aankoopproces roept ook sympathie op. Dat kan op een aantal manieren:

• Vraag eerst de gemakkelijke gegevens en dan de moeilijke (werkt conversieverhogend).
• Verleid tot de bedankpagina en beloon en overtuig in iedere stap.
• Geruststelling; Als ik bij Albert bestel en ik woon 4 hoog, komen ze daar dan ook? En ja hoor, onder de kassa button “Albert bezorgt tot in de keuken”.
• Noem relevante USP’s van het bedrijf of product naast het veld waar de klant aan het invullen is.
• Beloon als de klant meer bestelt.
• Vraag permissie voor gevoelige informatie die je nodig hebt en geef aan wat je ermee gaat doen.
• Eindig met een happy end. Een leuk voorbeeld is Vistaprint. Zij geven 25% korting op alle producten op het moment dat je je uitschrijft voor de nieuwsbrief.

Inhoudelijk cabaret van Jos Burgers

In de middag sprak Jos Burgers op zijn originele en zeer prikkelende manier over goede en slechte klanten en over het verleiden van klanten. Eigenlijk raden we iedereen aan een keer zijn verhaal aan te horen en is het moeilijk om dat hier samen te vatten. Live is vele malen beter. Gewoon strak cabaret met duidelijke vakinhoud. Hij benadrukt vooral het belang van ambassadeurs voor een bedrijf en het belang van eigen ervaringen als marketingtools. Hij ziet deze als vele malen belangrijker dan de rol (en het budget!) dat wordt uitgetrokken voor advertentiemateriaal, zowel online als offline. Volgens hem doen bedrijven dat vooral omdat ze het zo gaaf vinden om hun eigen billboard of online ad te zien.

Hij noemt de schoenensite Zappos als voorbeeld van een organisatie die het principe van ambassadeurs goed heeft begrepen. Als een klant een bepaald type schoen niet kan vinden op hun site, helpen ze deze persoon per telefoon met het zoeken bij de concurrenten. Dit creëert ontzettend veel loyaliteit.

Veel websites hebben een hoog WC Eend-gehalte. Ze geven alleen maar informatie over de dienst of het product zonder in te gaan op de behoefte van de klant. Ademt de website “helpen” – that’s the question. Kan je bijvoorbeeld een proefabonnement aanvragen, software proberen, is er een gratis spreekuur?

Hij spreekt tenslotte nog over groeistrategieën. Deze kunnen ook inhouden dat je bedenkt welke klanten je over een bepaalde tijd niet meer wilt hebben, maar liever aan de concurrent gunt. Want, het aantal klanten op internet neemt niet of nauwelijks toe. Het aantal aanbieders wel. Je kan je dus afvragen waarom mensen niet bij jou zouden moeten zijn. Als je dat gaat promoten, zal je merken dat de vraag naar jouw diensten of producten toeneemt! Op websites is het ook belangrijk dat je niet de hele winkel in de etalage zet. Een scherper profiel is makkelijker te begrijpen voor de klant. Denk hierbij aan de aap en zijn banaan.

Tot slot krijgen alle deelnemers het net uitgekomen boek “Verleiden op het Internet” van Aarjtan mee naar huis. Het was jammer genoeg geen OMG WTF-effect, omdat het van te voren al was aangekondigd…Toch leuk, bedankt!

Wil je op de hoogte blijven van wat Aartjan allemaal nog meer te vertellen heeft. Check dan www.schrijvenvoorinternet.nl. Jos Burgers kun je volgen op www.burgersmarketing.nl.