In 5 stappen naar e-mailcampagnes voor mobiel

Wanneer wordt het tijd om je e-mailingen geschikt voor mobiel te maken en hoe doe je dat? Binnen 5 jaar zullen er meer mobiele dan desktop gebruikers zijn. Aldus Morgan Stanley bij de Internet Trends presentatie in juni 2010. Het gebruik van smartphones groeit snel. Bovendien toont onderzoek van Nielsen aan dat smartphonegebruikers 45% van hun tijd besteden aan e-mailen. Hieronder zie je hoe je in 5 stappen je e-mailingen kunt afstemmen op mobiele apparaten.

Nu is het vaak nog zo dat minder dan 10% van je ontvangers e-mail mobiel lezen. Maar zorg in ieder geval dat je niet achter de ontwikkelingen aanloopt, wees voorbereid. E-mail design voor de traditionele pc werkt vaak niet op een smartphone. Het is van belang dat je nu al nagaat hoe je berichten op de verschillende mobiele apparaten overkomen. Vervolgens analyseer je of je content wel geschikt is voor mobiel.

Stap 1. Ga na hoe je ontvangers hun e-mail lezen

De eerste stap is grondig te onderzoeken waar en hoe je e-mailingen gelezen worden. Dit kun bijvoorbeeld doen door in je Google Analytics te bekijken hoeveel bezoeken op je website afkomstig zijn van mobiele apparaten. Zo zie je ook welk type apparaten (operating systems) gebruikt worden. Afhankelijk van de uitkomsten kun je maatregelen gaan nemen. Als je lezers vooral in kantoren zitten en via 24 inch schermen je nieuwsbrief-proza tot zich nemen, hoef je je geen zorgen te maken. Je hoeft niet verder te lezen.

Maar als een aanzienlijk deel van je ontvangers mobiele apparaten gebruikt of wanneer je ziet dat bepaalde campagnes steeds meer mobiel worden geopend, wordt het tijd om na te gaan hoe je je campagnes geschikt maakt voor mobiel gebruik. Overweeg ook of je campagnes gaat inzetten specifiek gericht op mobiele ontvangers. Bijvoorbeeld een campagne waarbij de interactie met je offline aanwezigheid een enorme impuls kan krijgen door perfecte communicatie gericht op mobiele platformen.

Als de uitkomst van je analyse is dat een voor jouw organisatie belangrijk deel van de ontvangers je berichten mobiel leest, wordt het tijd verder te gaan met stap 2.

Stap 2. Hoe ziet je bericht er op een klein scherm uit?

Het grote voordeel van mobiel is dat het je mogelijk maakt continu bereikbaar te zijn. Je kunt je e-mail checken onderweg naar je werk, om vervolgens de mail die je geselecteerd hebt op een pc-scherm te bekijken als je aangekomen bent. Deze flexibiliteit moet in het design en de content van je e-mailingen ingebouwd zijn. De berichten brengen zo de optimale beleving bij de ontvanger teweeg, waar of hoe ze ook gelezen worden.

Ziet je e-mail er goed uit op een klein scherm of moeten je ontvangers veel scrollen (zowel horizontaal als verticaal) en moeite doen om je boodschap te vatten? Ook voor je subjectline is er maar beperkte ruimte: in sommige gevallen zijn er slechts 15 letters zichtbaar.

Je e-mail moet werken in zowel Outlook 2010 en de nieuwste mobiele programma’s die opkomende standaarden als CSS3 ondersteunen. Het moet er goed uitzien op een breedbeeld monitor én op een scherm van maar een paar honderd pixels breed.

Welke aanpak kies je?

1. Een mogelijkheid is om bovenaan je bericht een link op te nemen naar de smartphone-versie. Maar ideaal is dit niet. Het vraagt een extra handeling van de mobiele ontvanger en levert zo een extra drempel voor het lezen van je bericht op.
2. Je kunt er ook voor kiezen het design alleen geschikt te maken voor een klein scherm. Vaak wordt dan 320 pixels als uitgangspunt genomen. Nadeel hiervan is dat op een groot scherm de ruimte niet benut wordt en het bericht er verloren uitziet.
3. Een andere mogelijkheid is je ontvangers zelf te laten aangeven (bij de profielkeuze) of ze de pc-versie of de smartphone-versie van je berichten willen ontvangen. Ook dit is geen sterke strategie, veel ontvangers willen de berichten het ene moment op de pc en het andere moment mobiel lezen.
4. Design dat zich aanpast aan het scherm is de mooiste oplossing, maar ook de meest ingewikkelde (zie hieronder).

Stap 3. Is al je content geschikt voor mobiel gebruik?

Is je e-mailcontent afgestemd op lezers die achter een bureau zitten? Bevat je bericht calls-to-action en links die niet geschikt zijn voor weergave op kleine schermen of om onderweg te lezen? Het heeft weinig zin om e-mails te maken die er prachtig uitzien op mobiele apparaten als er links in zitten die landen op websites, waarbij het een eeuwigheid duurt voor ze geladen zijn en er vervolgens niet uitzien.

Natuurlijk is het mogelijk om achteraf e-mailcontent geschikt te maken voor mobiel gebruik, maar wees er voorzichtig mee. Houd er rekening mee dat ogenschijnlijk onschuldige instructies als ‘Klik hier’ niet relevant zijn voor gebruikers met een touch-screen. Kleine aanpassingen in je woordgebruik kunnen al resulteren in de juiste mobiele beleving bij je ontvangers.

Moeten je ontvangers een PDF downloaden om bij je informatie te komen? Een paar honderd megabytes is niets op een desktop, maar een hele kluif voor een trage mobiele verbinding. Het negeren van dit soort aspecten kan ertoe leiden dat je ontvangers de volgende keer de moeite niet meer nemen om je bericht te openen.

Stap 4. Design en content

Probeer niet in één slag je berichten perfect te krijgen voor mobiel gebruik. Als je bij ieder volgend bericht een verbetering aanbrengt ben je op de goede weg. Het is mogelijk om uiteindelijk je e-mails niet alleen goed over te laten komen, maar ook echt effectief te laten zijn op mobiele apparaten en kleine beeldschermen.

Benut de ruimte economisch

Belangrijkste uitgangspunt is het economisch omgaan met de beschikbare ruimte op mobiele apparaten. Een strak en eenvoudig design werkt het beste: één of twee kolommen en een effectief gebruik van witruimte. Bedenk ook dat veel ontvangers hun vinger gebruiken om te navigeren en links te volgen; dit is minder precies dan je met een muis bent. Zorg ervoor dat je calls-to-action in het oog springen en gemakkelijk te volgen zijn. Dit kan betekenen dat je extra grote buttons of een groter lettertype voor belangrijke links moet gebruiken. De belangrijkste informatie moet er duidelijk uitspringen en de links moeten niet te dicht bij elkaar staan (t.b.v. touch-screens).

Vergeet niet dat de leesgewoonten bij mobiele apparaten anders zijn dan bij de desktop. Het bevordert het globaal scannen van de informatie, terwijl hier en daar wat gelezen wordt. Dit geldt ook voor e-mail op desktops, maar voor mobiel is het nog sterker. Beknoptheid en eenvoud staan voorop.

Neem geen genoegen met alleen maar het vermijden van content die niet past op een mobiel, maar experimenteer met content die speciaal gemaakt is voor mobiele apparaten. Heb je een iPhone of Android app ontwikkeld? Promoot die dan in de footer van de e-mail. Maak landingspagina’s voor coupons die perfect werken op een mobiele browser en stimuleer mensen die te gebruiken in plaats van het te printen. Als je bevestigingen stuurt van inschrijvingen, zorg er dan voor dat je welkomst e-mail er perfect uitziet op een mobiel apparaat. Het is de naadloze integratie tussen traditionele online content, mobiel, apps en offline interactie die echt indruk zullen maken op je ontvangers en je toegevoegde waarde bieden voor je merk.

Stap 5. Technische implementatie

Als je bedacht hebt hoe je e-mailingen aangepast kunnen worden voor kleinere beeldschermen, leg je deze randvoorwaarden vast. Het programmeren kan een frustrerende bezigheid zijn, omdat je alleen basis-HTML kunt gebruiken. Het gevaar van geavanceerd design is dat het niet werkt op alle mobiele platformen. Je kunt hier omheen door geavanceerde CSS te gebruiken, specifieke media queries die de toepassing van complexer design controleren.

Maak prototypes voor de verschillende platformen die je ontvangers (gaan) gebruiken. Test je berichten hierop en implementeer wijzigingen op basis van een kosten-baten analyse. Organiseer ook voor toekomstige mailingen de mogelijkheid om op de verschillende platformen te testen.

Continu komen er weer nieuwe smartphones en internettablets uit en elke keer is het weer een uitdaging om er goed op in te spelen. Als je het 5 stappenplan periodiek herhaalt, heb je de meeste kans dat je klaar bent om je mobiele publiek goed te bedienen.

Heb je al ervaring met mailingen naar mobiel? Reageer en deel ze!