Social media als strategie

De ontwikkelingen op het gebied van social media gaan zo snel dat veel mensen door de bomen het bos niet meer zien. Het is een jong, en dus relatief onbekend, onderwerp waar veel misverstanden over bestaan. Geen bedrijf kan tegenwoordig meer zonder strategie. Maar wat is dat eigenlijk; een social mediastrategie? In veel gevallen komen bedrijven niet veel verder dan het openen van een account op de verschillende platformen. Het probleem is dat het gebruik van sociale media dan vaak van een middel in een doel verandert.

Zelfgekroonde experts

Het gebrek aan kennis en de snelheid waarmee de ontwikkelingen zich opvolgen, zorgt er voor dat de experts, specialisten en guru’s als paddenstoelen uit de grond schieten. Er is altijd wel iemand die precies weet te vertellen hoe je het aantal Twitter-volgers kunt verdubbelen. Het grote probleem met deze experts is dat ze wel weten hoe de verschillende platformen werken, maar geen tot weinig kennis en ervaring hebben met bedrijfs- en marketingstrategieën.

Wat te doen met social media?

Veel bedrijven zien zich door de stormachtige ontwikkelingen en het enorme aantal gebruikers genoodzaakt om iets te doen met social media. De vraag is alleen wat? Vaak openen ze een Twitter- of Facebook-account. En soms wordt zelfs een weblog gestart. Ze doen dit in de meeste gevallen om de verkeerde redenen. Bijvoorbeeld omdat andere bedrijven dat ook doen of omdat een expert heeft verteld dat ze echt niet meer zonder kunnen.

Wij merken dit ook bij onze masterclasses. Een grote groep mensen en bedrijven realiseert zich dat het negeren van social media geen serieuze optie meer is, maar weet niet precies wat te doen – en nog belangrijker: hoe ze het moeten doen. Er is bovendien scepsis vanwege het grote aantal experts dat veel en hard schreeuwt, maar niet goed in staat is om uit te leggen wat social media zijn, hoe je het kunt/dient te gebruiken en wat het eventueel op zou kunnen leveren.

Social media als strategie

Deze experts vergeten bovendien vaak dat social media, net als tv, radio, outdoor of print, niet meer dan middelen zijn. Middelen die nooit gezien mogen worden als doel op zich, maar altijd een bijdrage moeten leveren aan het verwezenlijken van een hoger gelegen doel, namelijk de bedrijfs- en marketingdoelstellingen.

Van doelstellingen naar middelen

Wil je de inzet van social media echt succesvol laten zijn, dan is het zaak om eerst eens naar de bedrijfsdoelstellingen te kijken. Als daar een passende strategie voor ontwikkeld is, ga je kijken welke rol marketing in dit geheel kan spelen. Vervolgens dient een marketingstrategie te worden ontwikkeld, inclusief bijpassende doelstellingen. Pas als dat gebeurd is, is het tijd om te kijken welke middelen geschikt zijn om er voor te zorgen dat deze doelstellingen ook kunnen worden gerealiseerd.

Pas op het moment dat we weten wat de bedrijfs- en marketingdoelstellingen zijn en we daarvoor een passende strategie met heldere (SMART) doelstellingen hebben geformuleerd, gaan we kijken naar de middelenmix. Als nu geconcludeerd wordt dat verschillende social mediakanalen geschikt zijn om deze doelstellingen te verwezenlijken, gaan we kijken hoe we deze op een strategische manier, met bijpassende doelstellingen, kunnen gaan inzetten. Het zou dus ook best zo kunnen zijn dat in bepaalde gevallen besloten moet worden om social media niet in te zetten. Dit is immers volledig afhankelijk van de verschillende doelstellingen.

Social media geen doel op zich

Op deze manier ben je er van verzekerd dat sociale media op een zinvolle manier worden ingezet. Het dwingt je na te denken over welke rol de verschillende social mediakanalen zouden kunnen spelen bij het verwezenlijken van de marketing- en bedrijfsdoelstellingen. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat de inzet van social media ook echt een succes wordt. Dat is immers weer van andere factoren afhankelijk. Het voorkomt echter wel dat de inzet van social media een doel op zich wordt.

Intern verkopen

Door social media als middel in te zetten voor het realiseren van bedrijfs- en marketingdoelstellingen, wordt het tevens eenvoudiger om de inzet van social media intern te verkopen. Binnen je organisatie kun je namelijk duidelijk laten zien waar het toe dient en waarom juist dit kanaal het meest geschikt is om een bijdrage te leveren aan een specifiek doel.

Hoe maak je van social media een succes?

Dat is de vraag waar iedereen natuurlijk een antwoord op zou willen hebben. Het probleem is alleen dat er geen magisch recept is waarmee succes kan worden gegarandeerd. Verschillende doelstellingen, verschillende doelgroepen, verschillende producten, ze vragen allemaal om een andere aanpak. Dat wil echter niet zeggen dat er geen basisregels zijn die je kunnen helpen om social media op een juiste en strategische manier te integreren in je marketingmix.

Stappenplan

Maak voor een strategische integratie van social media gebruik van een logisch stappenplan. Bepaal doelstellingen (SMART), breng online doelgroepen in kaart (gebruik hiervoor bijvoorbeeld het Groundswell model), kies de meest geschikte kanalen en vraag je af welke dragers of devices van toepassing zouden moeten zijn. Zorg vervolgens voor een creatief concept, ga aan de slag en vergeet niet te meten en tijdig bij te sturen. Op deze manier creëer je de omstandigheden om social media daadwerkelijk een bijdrage te laten leveren aan het bereiken van bedrijfs- en marketingdoelstellingen.

Het doel van dit artikel is echter niet om uit te leggen hoe je social media succesvol kunt integreren binnen je marketingmix, maar om duidelijk te maken dat het gebruik van sociale media nooit een doel op zich mag worden. Het zijn middelen die in dienst staan van een hoger gelegen doel. Daarom zal ik in een van onze volgende artikelen nader ingaan op de social mediacycle en de integratie van sociale media binnen de marketingmix.