CSN Conference 2011: organisaties in verandering & succesvolle communities

Gisteren vond CSN Conference 2011 plaats. Volgens de organisatoren hét toonaangevende congres over de impact en de toekomst van social media in het bedrijfsleven. Met ruim 20 sessies en 30 sprekers een breed pallet aan facetten en toepassingsvormen van social media. Voor ieder wat wils. In dit artikel mijn persoonlijke highlights van #CSN11. Sprekers die verder keken dan de leuke tools, mooie functionaliteiten en platforms en inzicht gaven in sociale interactie, organisatieprocessen, kennismanagement en het runnen van een succesvolle community.

Keynote Johan Bollen: Twitter-sentiment voorspelt aandelenkoers

De Vlaamse Johan Bollen trapte de dag af met een inspirerend en haast ongeloofwaardig verhaal. Bollen doceert computerwetenschappen aan de Indiana University in de VS en ontwikkelde software die de collectieve gemoedstoestand van mensen analyseert via informatie op sociale netwerken. Maar liefst 10 miljoen tweets (uit de periode 2006 – 2008) werden in zijn database gezet. Het computermodel analyseerde vervolgens iedere tweet op basis van 6 verschillende gemoedstoestanden (boos, energiek, vrolijk, kalmte, etc.). Bollen vergeleek met zijn team de resultaten met allerlei indexen om te kijken of de gemoedstoestand op Twitter overeenkwam met de gemoedstoestand in het ‘echte’ leven. Door stom toeval, althans zo presenteerde Bollen het, kwam hij er met zijn team achter dat er een statistisch sterke correlatie was tussen de publieke gemoedstoestand op Twitter en het verloop van de beurskoers. Bollen claimt in staat te zijn om op basis van de bewegingen in het sentiment op Twitter de aandelentrends 3 tot 4 dagen vooraf te kunnen voorspellen.

Tot slot ging Bollen in op een ander deel van zijn onderzoeksterrein . Hij kwam tot de conclusie dat er binnen sociale netwerken clusters zijn van mensen met dezelfde gemoedstoestand. Simpel gezegd: groepen van gelukkige of ongelukkige mensen volgen elkaar of zijn met elkaar bevriend op sociale netwerksites. Volgens Bollen is de gemoedstoestand binnen deze clusters echter vrij beïnvloedbaar. Hij sluit daarom af met de vraag of we in staat zijn om een (on)geluksvirus los te laten op sociale netwerken. Een interessante gedachte.

Bekijk de presentatie van Johan Bollen

Neil Srinivasan: social media & customer experience

De Amerikaanse productmanager en consultant Neil Srinivasan geeft in zijn presentatie inzicht in de optimale plek van sociale media binnen organisaties. Srinivasanstelt dat consumenten in elke fase binnen de aankoopcysclus van een product of dienst – bestaande uit aankoop (buying cycle) en gebruiksfase (owning cycle)– specifiek sociaal gedrag vertonen: vanaf het moment dat mensen zich oriënteren tot gebruik van een product. En vanzelfsprekend doen ze dit offline, maar ook steeds meer online door middel van social media.Volgens Srinivason zijn marketingafdelingen voornamelijk actief in de buying cycle (branding, engagement, etc.). En klantenservices voornamelijk in de owning cycle (serviceverlening, webcare, etc.). De doelstellingen van deze afdelingen verschillen immers. De ene afdeling wil verkoop stimuleren, de andere klanten ondersteunen.

Volgens Srinivasan is het noodzakelijk dat deze afdelingen gezamenlijk aan de slag gaan met klantinteractie via social media. Alleen op die manier kun je volgens hem optimale interactie aangaan met je klant. Het probleem bij veel organisaties is echter dat social media, in tegenstelling tot communicatiekanalen als telefoon, e-mail en post, nog niet geïntegreerd zijn in de CRM-omgeving. Social media staat volgens Srinavason nog veel te vaak los van alle andere kanalen.

Tot slot geeft Srinavason nog enkele tips en trucs om te bepalen wanneer je interactie op zoekt met klanten die over je praten op internet:

Finding conversations that matter and respond apprioprately

• Determine intent – Need help? Brand mentions? Shopping around?
• Detect sentiment – Prioritize and respond based on sentiment.
• Identify customer – How important is this customer for us?

Bekijk de presentatie van Neil Srinivasan

Social Talk: Webcare anno 2011 en verder

Onze Nederlandse webcare-goeroe Ronald van der Aart in een vliegensvlug gesprek met Eelco Lulofs, marketingmanager bij Cendris, en Tessel Jarigsma, directeur Internet & Nieuwe Media bij T-Mobile:

• Kun je webcare outsourcen? Jarigsma: ‘Outsourcen betekent dat je veel minder goed in staat bent om de signalen die je oppikt door te geven aan de juiste plek (lees: afdeling, manager) binnen je organisatie.’ Lulofsdenkt dat het uitbesteden van webcare wel mogelijk is, maar geeft wel aan dat een webcareteam inmiddels niet meer in de kelder van het bedrijfspand kan zitten luisteren en reageren, maar onderdeel moet zijn van de klantenservice. En binnen een klein bedrijf? ‘Altijd zelf doen!’, stelt Jarigsma overtuigd.
• Hoe overtuig je het management van het belang van webcare? Lulofs: ‘Ga luisteren, monitoren en kijk wat er over je gezegd wordt. En shockeer het management ook met heftige berichten. Dan gaan ze het nut er wel van inzien.’
• Webcare & ROI? Lulofs: ‘De ROI is vooralsnog niet vast te stellen. Het is voor iedereen nog een leerschool.’ Lulofs en Jarigsma stellen beiden vast dat webcare doorgaans het minst kostenefficiënte kanaal is voor klantencontact. ‘Maar het ligt wel aan het kanaal’, stelt Jarigsma vast. ‘Twitter is zeer inefficiënt als je het vergelijkt met telefonisch klantcontact. Het afhandelen van een klantvraag kost meestal zo’n 5 à 6 tweets. Daarom verwijzen we vaak ook naar andere kanalen (telefoon, online storingspagina). Maar een forum – waar je meerdere mensen tegelijk kunt bereiken – is vaak een stuk efficiënter.
• Minder of meer klantcontact met webare? Jarigsma: ‘Een nieuw kanaal betekent voor T-Mobile geen verschuiving van het klantcontact. Het klantcontact neemt gewoon toe.’ Lulofs voegt daaraan toe dat het ook daarom vanuit kostenperspectief wellicht niet wenselijk is, maar wel veel kansen biedt om nieuwe doelgroepen te bereiken en klanttevredenheid vergroten.

Carla Vliex: social media en verandermanagement binnen organisaties

Carla Vliex, senior consultant verandermanagement bij Twynstra & Gudde neemt ons mee in de organisatorische processen binnen organisaties. Vliex introduceert Open Space: een werkvorm waarin een grote groep mensen op één locatie in enkele dagen gezamenlijk werkt aan het oplossen van een complex organisatievraagstuk. Vervolgens behandelt Vliex 4 vragen die een cruciale rol spelen bij een verandertraject binnen een organisatie. Bij deze vragen staat ze telkens stil bij de (on)mogelijkheden van social media. En zet ze de luisteraars vooral aan het denken.

• Belangen: hoe ga je om met verschillende belangen?

Binnen organisaties is er altijd een georganiseerde macht. Die georganiseerde macht is essentieel. Maar aan de andere kant ontstaat ereen ongeorganiseerde (informele) tegenmacht. Door social media kan makkelijker dan ooit tegenmacht georganiseerd worden. Maar wat doe je met de belangen van mensen die niet actief zijn op social media? En hoe organiseer je het onderhandelingsproces tussen de verschillende belangen?

• Op basis van welke informatie stuur en bestuur je?

Volgens Vliex dragen transparantie en objectiviteit van informatie bij aan het oplossen van vraagstukken. In een Open Space is het volgens Vliex makkelijk om onderscheid te maken in feiten, meningen en overtuigingen. Dankzij het face-to-face contact en non-verbale communicatie kun je namelijk beter vaststellen of iets een feit of een mening is. Online is dat veel lastiger.

• Hoe organiseer je samenwerkingen, verbindingen?

In een Open Space ontstaat het samenwerken doordat er een gezamenlijk belang is om het vraagstuk op te lossen. Samenwerken wordt minder verticaal en hiërarchisch. Dat geldt volgen Vliex ook voor social media. De baas verliest aan macht en de hiërarchische positie wordt minder belangrijk. Samenwerken gaan meer horizontaal:the power of peers. Macht en invloed wordt ontleend of je ergens goed in bent, of ergens veel van weet. Wie de leider binnen een groep is verandert volgens Vliex daarom heel snel. Ze haalt een voorbeeld van online games aan als World of Warcraft. Je kunt vandaag leider zijn van een clan. Maar als je 2 dagen niet online bent geweest, sta je weer onderaan de hiërarchische ladder.

• Hoe organiseer je groei en ontwikkeling?

Kun je leren en ontwikkelen in open omgevingen, zoals social media? In een Open Space worden bestaande oplossingen ter discussie gesteld en ontstaan nieuwe ideeën, stelt Vliex. Omdat mensen met elkaar een open dialoog aangaan rondom een vraagstuk. In social media kun je heel snel veel informatie vergaren, veel standpunten tot je nemen. Social media is volgens Vliex echter wel een onveilige omgeving om in te experimenteren. Alles wat je zegt, kan tegen je gebruikt worden. Daarnaast doe je binnen online sociale netwerken weinig nieuwe kennis en inzichten op. Je volgt alleen mensen en onderwerpen die je al interesseren.

Bekijk de presentatie van Carla Vliex

Stef Verf: waaraan moet een succesvol sociaal intranet voldoen?

Stef Verf, eigenaar van Illumion behandelt in een korte sessie de uitgangspunten van een goed sociaal intranet. Volgens Verf zorgt een goed sociaal intranet ervoor dat talenten en kennis binnen organisaties wordt ontdekt dat nog niet bekend is. Hij zet de verschillen van een traditioneel en een sociaal intranet op een rij:

Traditioneel intranet – Sociaal intranet
Menugestuurd – Associatief
Afzendergericht (redactie bepaalt wat er belangrijk is) – Participantgericht
Gebruikers komen halen – Participanten brengen en halen
Bevat documenten – Bevat kennis en documenten
Bestaat naast je werk – Het is je werk.
Gaat over content – Gaat over context
“Power to” de redactie – “Power to the people”

Een traditioneel intranet is volgens Verf vergelijkbaar met een stapel documenten met een groep mensen (de organisatie) er omheen. Binnen die omgeving moet eindeloos gaan zoeken naar de documenten die ergens staan opgeslagen. In een sociaal intranet maakt het niet uit waar die kennis staat, het sociale intranet laat je alle kennis zien op basis van jouw interesses. Daarnaast draait het volgens Verf niet om de documenten an sich. Niet de documenten zijn belangrijk, maar veel relevanter is hoe het document is ontstaat: de context. Wie waren de auteurs, wie was de specialist, beïnvloeder en facilitator tijdens de totstandkoming van deze kennis? Die informatie is volgens Verf veel relevanter voor medewerkers. Context is hetgeen dat bepaalt of de content waarde heeft. Een sociaal intranet houdt bij wie welke context heeft toegevoegd aan welke informatie.

Bekijk de presentatie van Stef Verf

Keynote Richard Millington: het succes van online Communities

#CSN11 wordt afgesloten met keynote Richard Millington, een zeer succesvolle online community consultant uit Engeland. Millington begint met een inspirerend verhaal over een klant die maar liefst 4 miljoen dollar beschikbaar had voor het ontwikkelen van een online community. De organisatie investeerden tonnen aan techniek, copywriters, reclame en PR, maar de community kwam nooit van de grond. Volgens Millington heeft het wel of niet slagen van een community alles te maken met de intenties van de organisatie. Een online community is volgens Millington een omgeving waarin een groep mensen met dezelfde interesses met elkaar interacteren. En niet zozeer met de organisatie die de community is gestart. En daar gaat het vaak mis.

Verkeerde redenen voor het starten van een community

1. Nieuwe klanten: waarom wil je praten over een merk/product dat je nog niet kent?
2. Vindbaarheid vergroten in zoekmachines (SEO)
3. Sales & PR: mensen willen op de eerste plaats met elkaar in contact komen en niet zozeer met jouw product of organisatie.
4. Kortetermijndenken: een authentieke community kost veel meer dan 3-6 maanden om te ontwikkelen.

Voorbeelden van mislukte communities zijn volgens Millington: Generation BENZ van Mercedes Benz, MetroTwin van British Airways, Virgin Media Pioneers van Virgin en Sprite Yard van Coca-Cola Company (niet meer online). In al deze merkcommunities stond verkoop en ‘brand engagement’ centraal. En niet het faciliteren van een groep mensen met gedeelde interesses. Met andere woorden: het egoïsme van de facilitator is een absolute #fail.

Goede redenen voor het starten van een community

1. Extreme loyaliteit voor bestaande klanten.
2. Ideeën verzamelen: online communities zijn volgens Millington de meest ultieme focusgroep.
3. Nieuwe inkomstenbronnen: niet het verkopen van producten binnen je community, maar de community kan een onderdeel zijn van het product (bijvoorbeeld een lidmaatschap bij aankoop van product of dienst), of het organiseren van evenementen vanuit de community.
4. Werven van personeel: binnen je community zijn er mensen die zo enthousiast zijn over jouw organisatie, producten, diensten, dat ze zeer waardevol zijn voor je organisatie. Hetzelfde geldt voor kennisgerichte communities: de mensen die de lastigste vragen kunnen beantwoorden, hebben het hoogste kennisniveau binnen de groep.
5. Klantenservice: het ondersteunen van je klanten.

Voorbeelden van succesvolle communities zijn volgens Millington: Mumsnet voor moeders, SK Gaming voor liefhebbers van games en Backyard Chickens voor mensen die kippen houden. Maar ook co-creatie-communities als IdeaStorm van Dell en My Starbucks Idea.Waarom zijn ze succesvol?

Het geheim achter een succesvolle community volgens Millington: denk als een amateur. Een amateur heeft volgens Millington veel meer kansen om een succesvolle community te starten. Ze zijn veel gepassioneerder.

Hoe start je een community? Succesfactoren

• Ga op zoek naar sterke gedeelde interesse. Je ontwikkelt geen community voor je producten, maar voor je doelgroep. Ga op zoek naar een bredere interesse denken dan jouw diensten en producten.
• Passie: de community managers moeten gepassioneerd zijn, zoals amateurs dat zijn.
• Gebruik eenvoudige technologie. Het probleem met op maat gemaakte platforms is dat mensen niet weten hoe het werkt. Gebruik het platform dat mensen snel begrijpen.
• Begin klein: besteed zo min mogelijk geld in de opstartfase van een community.
• Begin goede gesprekken.
• Werk aan het opbouwen van relaties.

Bekijk de presentaties van CSN Conference 2011

Mijn complimenten voor de organisatie van #CSN11: alle presentaties waren gistermiddag al beschikbaar op SlideShare.

Floor van Riet schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Sabel Communicatie. Mocht je naar aanleiding van de ideeën en kennis in dit artikel meer willen weten, dan beantwoordt Sabel Communicatie graag je vragen.