De waarde van storytelling voor je merk: 3 cases

De tweede dag op de Womma conference stond in het teken van storytelling. Mensen horen graag verhalen.  Hoe overleven verhalen als Robin Hood eeuwenlang? Mensen houden van dat soort verhalen en vertellen ze door aan anderen. De kunst voor bedrijven is daarom om een verhaal te hebben. Liefst een verhaal met de nodige ‘juicy’ elementen om mensen te motiveren om het verhaal verder te vertellen.

Het mag grappig, maar het werkt beter als het vanuit je hart komt

De dag startte met een duopresentatie van de ‘Kitchen sisters’. Het duo is blijkbaar vrij bekend hier in de VS. Ze hebben een radioshow die goed beluisterd wordt. Heel eerlijk: na een avondje met toch wel een beetje teveel wijn, had ik gehoopt op een presentatie met wat meer power om de dag te starten. Het was een beetje alsof ik zat te kijken naar een radioshow, en dat om 8 uur ’s morgens… De boodschap van hun verhaal was natuurlijk wel heel scherp: mensen zijn op zoek naar verhalen. Hun belangrijkste tips zijn het visualiseren en concretiseren van verhalen. Zorg dat een verhaal een gezicht heeft.

Later op de dag luisterde ik naar een topverhaal over Ben & Jerry’s. Het leuke is dat hun verhaal het gezicht van de twee oprichters heeft. Daarnaast zijn mensen steeds op zoek naar een geheimpje en een weetje dat eigenlijk niet rechtstreeks te maken heeft met het merk. Leek me interessante conclusie. Als je op die manier gaat denken, kan de rol van een Facebookpagina heel wat sexier worden dan ze nu bij de meeste bedrijven is. Gisteren vertelde de sales director van Facebook dat de fanpage van Coca Cola 12 miljoen fans bezoekers per maand heeft (versus 270.000 websitebezoekers). Als je via die pagina allerlei ‘geheimpjes’ gaat delen, krijg je een mooi verhaal.

Verhalen moet je niet uitvinden, elk bedrijf heeft die. Verhalen vind je om de hoek, aldus de Kitchen Sisters. Ga niet iets fake uitvinden, maar gebruik de bestaande verhalen van je mensen. Hun laatste tip, vind ik de mooiste: een verhaal mag grappig zijn, dat werkt, maar het werkt veel beter als het verhaal vanuit het hart komt.

Ben & Jerry’s managen het verhaal heel slim

Tijdens de intro van hun presentatie stellen de mensen van Ben & Jerry’s hun merk als volgt voor: “Wij zijn geen merk, maar een bedrijf met unieke waarden, dat mensen met elkaar verbindt”. Dat was de start van een goed verhaal. Heel hun bedrijfsfilosofie gaat over mensen iets geven om over te praten. Slechts recent zijn ze gestart met traditioneel adverteren, iets wat volgens mij overbodig is. Iemand vroeg hen wat de ROI van hun Twitteracties was. Ik denk dat de terechte vraag was: wat is de ROI van jullie above the line advertising? Vrees dat die weinig toegevoegde waarde brengt gezien hun verhaal zo mooi en sterk op zich is.

Sampling zit in de cultuur van hun merk. Iconisch is natuurlijk de free cone day. Die startte in de jaren ’70 als een bedankje naar hun klanten. In 2010 gaven ze meer dan 1 miljoen ijsjes cadeau! Volgende stap is sociale media betrekken in dit verhaal. Via hun Twitteraccount @benjerrystruck vroegen ze hun followers wie er zin had in gratis ijs. In de New York regio gingen ze vervolgens een route uitstippelen om die mensen hun ijs te geven. Daarbij gingen ze bewust op zoek naar digitale influencers. Hoe meer followers je had, hoe groter de kans dat ze langskwamen. Meestal gingen ze langs bij bedrijven. De zender van de tweet uitroepen tot een held, hoorde er ook bij. Alles werd in het werk gesteld om zoveel mogelijk buzz te creëren.

In tal van verhalen, hoor je hier trouwens het belang van de ‘location based’ tools. Foursquare biedt plots een derde dimensie aan bedrijven om consumenten te triggeren. Volgens Ben & Jerry’s is één van hun succesfactoren in dit verhaal de opbouw van hun programma. Zo gingen ze niet overal in Amerika op stap met hun ijs, ze begonnen in New York en deden het slechts één dag per week. Ze hadden immers geen idee van het aantal oproepen ze zouden krijgen. Toen ze ontdekten dat het best manageable was, voegde ze Boston toe en gingen ze elke dag op stap met de Truck. Ze begonnen op Twitter en hebben pas later Facebook toegevoegd. Toen ik dit mooie verhaal hoorde, dacht ik toch dat veel merken hiervan kunnen leren. Ben & Jerry’s is zo’n sterk merk, en als voor hen het aantal tweets en berichten manageable was, wat zeuren sommige andere merken dan toch over dat gebrek aan resources om met sociale media aan de slag te gaan. Heeft meer met gebrek aan guts te maken dan gebrek aan resources als je het mij vraagt.

Geef een verhaal aan de influencers

Hotel- en casinogroep Harrah’s presenteerde een sterk verhaal rond het leiden van de conversatie met influencers. Hun probleem was een verkeerde perceptie over hun hotels. De meeste mensen associëren Harrah’s enkel met gokken. Terwijl ze breder willen zijn: een romantische plaats dat topnotch entertainment biedt. Om de perceptie te veranderen, creëerden ze een influencersprogramma. Daarin gebruiken ze drie categorieën (vergelijkbaar met het model uit de sessie van gisteren): sociale/digitale influencers (vb. Gary Vanerchuck), opinion leaders binnen de categorie (travel blogs) en tenslotte hun eigen klanten. Ze nodigden deze mensen uit naar events en happenings. Ze gaven hen alle mogelijke support om de conversatie te faciliteren. In enkele maanden tijd resulteerde dit programma in meer dan 800 tweets, honderden foto’s en 50 blogposts van invloedrijke mensen. Dit samen zorgde ervoor dat onderzoek leerde dat vandaag 85% van de Las Vegas-reizigers hun hotels overweegt. Voor dit programma was dat slechts 17%. Indrukwekkend!

Gillette had een andere uitdaging: het aantal scheerbeurten per week verhogen van de gemiddelde man. Fenomenaal wel, als elke man zich één keer meer per week scheert, dan zou hun omzet met zo’n 600 miljoen dollar stijgen. Daarover kan een mens al eens nadenken, niet? Via een viral video zijn ze de uitdaging aangegaan. Opnieuw door influencers aan te spreken en hen iets geven om over te praten.

Owned media als kapstok

Je eigen media worden steeds belangrijker. Als je je verhalen wil vertellen aan de wereld, is het best handig om je eigen media te hebben. In de case van Ben & Jerry’s werd nog eens sterk benadrukt hoe belangrijk hun eigen website en e-maillist was in hun case. Als je ziet wat Unilever doet met een Yunome in de Benelux, dan is dat een schitterende zet om eigen media te creëren. Adverteerders betalen miljoenen aan de media om hun doelgroep (half) te bereiken. Als je op een zeker moment je eigen media hebt, waar per definitie brand fans op afkomen, dan is dat een ongelooflijk sterk kanaal.

Leuke dag hier vandaag: veel over storytelling gehoord en de link naar je influencers en de rol die je eigen media daarin speelt. Goede cases en gedachten. Morgen laatste dag alweer, ik kijk vooral uit naar de slotpresentatie van @jowyang.

Als toegift: even terugblikken op de meest hilarische presentatie van vandaag. Het verhaal ging over de promotie van veilige sex in New York.

Die mensen hebben een account gemaakt: @NYCondom (jammer genoeg bestaat ie niet meer). Daarbij gingen ze op zoek naar mensen die tweets rond uitgaan en seks verstuurden. De condoom gaf hen dan wat goed advies zoals ‘vergeet mij niet vanavond’ en ging conversaties aan. Hilarische taferelen.

Lees meer over de Womma Summit 2010.