Houd als bank je klant tevreden: 4 aandachtspunten

Onlangs publiceerde Forrester een nieuw rapport, getiteld: Customer Advocacy 2010: How Customers Rate European Banks. Het rapport beoordeelt Europese banken op basis van interviews met ongeveer 20.000 Europese retailklanten uit verschillende Europese landen. Nederland doet het ten opzichte van andere landen niet slecht, maar toch gelooft slechts 36% van de ondervraagde Nederlanders dat hun bank het beste met hun voor heeft. Hoe kan dit beter?

Wat is ‘customer advocacy’?

In gewoon Nederlands betekent ‘customer advocacy’ dat je als bank doet wat het beste is voor je klanten en dat je dus niet alleen naar winst voor je eigen bedrijf kijkt. Het gaat daarbij om 4 aspecten: dingen eenvoudig houden voor je klanten (‘keep things simple’), op een transparante manier opereren (‘operating transparently’), klanten op een welwillende manier behandelen (‘treating customers benevolently’) en vertrouwen wekken (‘building trust’).

De reden dat deze ‘customer advocacy’ score van belang is, is dat onderzoek heeft uitgewezen dat 82% van de Europese klanten die vinden dat hun bank goed voor hun zorgt, die bank aan iemand anders zou aanbevelen (‘advocacy’ is zo eigenlijk ook een graad voor klantloyaliteit). Terwijl slechts 20% van de klanten van banken waar men niet zo tevreden over is (in Forrester termen ‘met een lagere score voor customer advocacy’) dat maar doet. Een wereld van verschil dus.

Hoe doen de Nederlandse banken het in 2010?

In het algemeen doen de Nederlandse banken het goed als je af moet gaan op de resultaten van dit onderzoek. Zeker in vergelijking met 2008, het jaar waarin het vorige onderzoek plaatsvond. In dat jaar leidden de schandalen rond Icesave en de DSB tot een scherpe daling in de ‘customer advocacy score’, tot slechts 27% gemiddeld.

Om daar actief verbetering in aan te brengen, hebben banken geprobeerd hun focus op klanten toe te laten nemen. Voorbeelden daarvan zijn de initiatieven van RABO en ABN AMRO om vooral jonge klanten beter te informeren over bankzaken. ING heeft een belangrijke stap gezet met Tim, het elektronisch huishoudboekje. Dankzij deze en andere initiatieven zijn de Nederlandse banken er in geslaagd om hun score bij klanten te verbeteren. Dit heeft geleid tot een nieuwe, hogere score van 36% gemiddeld. Dit is zelfs de hoogste gemiddelde score van alle onderzochte Europese landen.

RABO verdient een extra pluim gezien de ‘customer advocacy’ score van 48%, waarmee de bank op plaats 3 van alle Europese banken komt in dit onderzoek. De scores van Fortis NL, ABN AMRO, ING en SNS Bank in 2010 zijn respectievelijk 36%, 29%, 28% en 27%.

Waarbij geconstateerd kan worden dat Fortis NL dus precies op het Europese gemiddelde van 36% zat en ABN AMRO en ING daar beduidend onder bleven als we de resultaten van dit onderzoek kunnen geloven.

Waar ligt de ruimte voor verbetering?

De betrokken Europese banken kunnen het op elk van de 4 criteria nog beter gaan doen door een voorbeeld te nemen aan een aantal banken. Voorbeelden per categorie van ‘customer advocacy’ zijn:

• Dingen eenvoudig houden voor je klanten (‘keep things simple’): de Co-operative Bank (V.K.), la Caixa (uit Spanje), ABN AMRO en ING Direct hebben programma’s op het gebied van klantenvoorlichting en hulp bij het kiezen van producten gelanceerd die als voorbeeld kunnen dienen.
• Op een transparante manier opereren (‘operating transparently’): SNS Bank in Nederland, Sparkasse Hannover (in Duitsland) en Norisbank (ook Duitsland) kunnen als voorbeeld dienen op het gebied van duidelijke informatie over producten, prijzen, kosten en zelfs vergelijkingen met anderen.
• Klanten op een welwillende manier behandelen (‘treating customers benevolently’): verschillende banken bieden hun klanten garanties of premies in geval van ontevredenheid. Comdirect (Duitsland) garandeert tevredenheid, betaalt klanten om de service uit te proberen en betaalt klanten als ze na 12 maanden ontevreden vertrekken. Andere banken als First direct (V.K.) en de Co-operative Bank (ook V.K.) doen hetzelfde. Barclays (V.K.) geeft een laagste prijsgarantie.
• Vertrouwen wekken (‘building trust’): banken die hoog scoren op dit gebied houden zich aan hun beloften, respecteren de privacy van hun klanten en doen wat goed voor de klanten is, of het nu moet of niet (bijvoorbeeld vanwege wetgeving). Voorbeelden zijn opnieuw de Co-operative Bank (V.K.), BNP Paribas (Frankrijk), NatWest (V.K.) en de Duitse bank Sparda-Banken. Die laatste bank geeft klanten de gelegenheid om een tour door de bank te maken terwijl men uitleg over en les krijgt in beveiliging online.

Conclusies

Het goede nieuws is dat Nederlandse banken het volgens Forrester beter doen dan in 2008. Vooral de RABO met plaats 3 over alle onderzochte Europese banken heen.

Ook doet de Nederlandse bancaire sector het met 36% relatief goed in verhouding tot andere Europese landen die onderdeel uitmaakten van het onderzoek.

Als je je echter realiseert dat slechts 29% van de ondervraagde consumenten in Europa geloven dat hun bank het beste met hun voor heeft, dan kun je slechts concluderen dat er nog een lange weg te gaan is voor zowel de sector als geheel als voor de meeste onderzochte Europese en Nederlandse banken in het bijzonder. We zijn er dus nog lang niet.

Kijk op de Forrester-site voor informatie over hoe je het onderzoek Customer Advocacy 2010: How Customers Rate European Banks kunt bestellen.