De persoonlijke corporate website

Steeds vaker kun je zelf bepalen hoe én op welk moment je online content wilt bekijken. Denk aan RSS-feeds, e-mail alerts, pod- en vodcasts en persoonlijke homepages zoals iGoogle. Ook de corporate website kan slim gebruik maken van deze personalisatiemogelijkheden. In dit artikel de kansen voor online communicatie.

FD Henri Sijthoff-Prijs

Jungle Minds onderzoekt voor het achtste opeenvolgende jaar de kwaliteit van de online financiële communicatie van alle ondernemingen die aan de Nederlandse beurs zijn genoteerd voor de jaarlijkse FD Henri Sijthoff-Prijs. In aanloop naar de prijsuitreiking in november dit jaar schrijft Jungle Minds een aantal artikelen met interessante inzichten voor de online communicatie.

Waarom persoonlijke content?

Een website met gepersonaliseerde content biedt zowel voor de stakeholder als de onderneming voordelen. Doordat je de bezoekers de mogelijkheid biedt hun persoonlijke voorkeuren kenbaar te maken, krijg je meer inzicht in hun wensen. Hierdoor kan de content nog gerichter worden aangeboden. En dit is weer interessant voor de bezoeker.

Een grote kanttekening bij gepersonaliseerde content is de organisatorische impact. De inhoud van het online kanaal moet actueel zijn en regelmatig worden aangepast, anders gaat het persoonlijke karakter verloren. Niemand wil tenslotte week na week dezelfde artikelen lezen. De organisatie speelt dus een belangrijke rol bij het laten slagen van de persoonlijke corporate website.

De bezoeker kan zelf zijn homepage samenstellen

De persoonlijke homepage is al enige tijd gemeengoed bij online media. De BBC sloeg deze weg twee jaar geleden al in met een persoonlijke homepage en ook veel portals (bijvoorbeeld kpnvandaag en netvibes) laten de gebruiker de homepage zelf samenstellen. Ook MSNBC heeft zijn website sinds kort volledig vernieuwd en nu is het mogelijk om zelf te bepalen waar en hoeveel content je wilt zien over een bepaald onderwerp.

Ook de corporate website is gebaat bij zo’n persoonlijke homepage. Net zoals online nieuwssites dient de corporate website een grote hoeveelheid informatie toegankelijk te maken. Daarnaast heeft de corporate website zeer specifieke stakeholders: een werkzoekende is op zoek naar andere info dan een journalist of een potentiële belegger. Corporate websites bieden iedere stakeholdergroep daarom vaak hun eigen ingang op de website. Een persoonlijke homepage waarbij iedere bezoeker relevante content krijgt voorgeschoteld zou de gebruikerservaring verder kunnen verbeteren.

GDF Suez laat de gebruiker op de homepage kiezen uit een aantal categorieën (doelgroepen) die ieder verschillende content laten zien, toegesneden op de gekozen categorie. Eenmaal gekozen voor een bepaalde categorie kan deze worden opgeslagen om bij een volgend bezoek deze specifieke content direct te zien. Alhoewel de content per categorie volledig vast staat, kan de website gedeeltelijk worden afgestemd op de voorkeur van de bezoeker. De grote uitdaging voor deze variant is het bepalen wat voor iedere categorie relevante content is. Want wie bepaalt wat een gemiddelde aandeelhouder, investeerder of journalist wil zien? De keuze voor de bezoeker blijft bij GDF Suez beperkt tot een vooraf gedefinieerde set content.

Orange gaat een stap verder en laat de gebruiker zelf kiezen uit een aantal ‘tools’ die op de homepage kunnen worden geplaatst. Orange gaat er hierbij vanuit dat de bezoeker voldoende web savvy is om het maximale uit deze mogelijkheden te halen. De gedachte is goed, alleen laat de uitwerking nog wat te wensen over. Zo wordt de pagina niet groter naarmate er meer tools op de pagina worden gesleept en verandert de homepage al snel in een chaos van blokjes die op elkaar zijn gestapeld.

Corporate websites kunnen nog veel leren van de eerder genoemde online nieuwssites als het gaat om de persoonlijke homepage. Het idee om customized content aan te bieden per stakeholder-groep is een mooie gedachte, in de uitwerking en gebruiksvriendelijkheid valt nog veel te verbeteren.

De bezoeker krijgt een eigen omgeving

Een functionaliteit die de personalisatie van een corporate website verder kan versterken, is een ‘mijn-omgeving’. Bezoekers van corporate websites komen steeds vaker een tool tegen waarmee ze content kunnen verzamelen. Deze tool stelt je in staat om pagina’s of documenten die jij interessant vindt op te slaan in een speciale omgeving. In deze omgeving kun je deze pagina’s bekijken en zelf beheren.

Zo biedt Heineken een omgeving waarbij deze verzamelde pagina’s kunnen worden opgeslagen en als een ZIP file kunnen worden gedownload, geprint of ge-e-maild. Op deze manier kan de gebruiker zelf eenvoudig een document samenstellen.

In het jaarverslag gaan ze nog een stap verder en is het tevens mogelijk om aantekeningen per pagina te maken.

De bezoeker heeft toegang tot RSS-feeds en e-mail alerts

RSS-feeds zijn inmiddels gemeengoed geworden en kunnen worden toegepast om bezoekers op de hoogte te houden van de laatste ontwikkelingen. Bepaal welke doelgroep behoefte heeft aan welke informatie en wat de rol zou kunnen zijn voor RSS-feeds of (e-mail) alerts. Een overzicht van de mogelijkheden:

• Presentaties. Zorg ervoor dat de bezoeker een e-mail of SMS kan ontvangen om op de hoogte gehouden te worden van de laatste publicaties. Denk hierbij aan de presentatie van de laatste kwartaalresultaten of het laatste Sustainability report.
• Zoekresultaten. Zorg ervoor dat bezoekers zich kunnen abonneren op specifieke zoekresultaten. Denk bijvoorbeeld aan de laatste vacatures in Brazilië of op de marketing afdeling.
• Laatste nieuws. Hoe specifieker de RSS feeds zijn, hoe beter. Niet iedereen is geïnteresseerd in ál het nieuws van een onderneming. Categoriseer of tag de persberichten om ze toegankelijker te maken voor de doelgroep.
• Events. Bied je stakeholders de mogelijkheid om zich te abonneren op reminders voor belangrijke events.

Voor deze laatste categorie kunnen ook Outlook-reminders aangeboden worden, waarmee de bezoeker met één druk op de knop het event in zijn Outlook agenda kan zetten.

Conclusie

PDF builders, RSS feeds en alerts worden steeds vaker ingezet door de corporates en laten zien dat er behoefte is aan personaliseerbare content. Maar nog niet alle mogelijkheden om de content op een persoonlijke manier te ontsluiten worden benut. De persoonlijke homepage en de persoonlijke omgeving staan nog in de kinderschoenen. Corporates kunnen ideeën opdoen bij online nieuwssites die op dit terrein al mooie initiatieven laten zien. Plaats de stakeholder centraal en geef hem zelf de regie in handen door de slimme inzet van de laatste technologische ontwikkelingen.

De volgende stap in deze personalisatietrend is het inspelen op het gedrag van de gebruiker: behavioral targeting. Door commerciële websites al veelvuldig ingezet, met name om advertenties relevanter te maken, maar deze ontwikkeling biedt ook mogelijkheden voor de corporate website. Aan de hand van het gedrag van je bezoeker kan de inhoud nog beter worden afgestemd op zijn persoonlijke behoeften. Op basis van pagina’s die de bezoeker bekijkt, zoektermen die worden ingetikt of andere surfpatronen, kan de inhoud van de corporate website nog verder worden gepersonaliseerd!