Bepaal in 4 stappen je co-creatie of eParticipatiestrategie

Co-creatie, user driven innovation, eParticipatie, co-design, crowdsourcing en open innovatie: aan termen geen gebrek. Maar wat moet je organisatie ermee? TNO onderzoekt de strategieën voor en de waarde van organisatiegestuurde eParticipatie en user empowerment.

Dat het samenwerken met partnerbedrijven en betrekken van consumenten of burgers voor steeds meer organisaties van belang is, staat vast. Ook starten consumenten en eindgebruikers steeds vaker hun eigen initiatieven, onafhankelijk van het beleid van organisaties, waarop organisaties vervolgens op een goede wijze moeten reageren. Er is weinig bekend over hoe een organisatie echt succesvol gebruik kan maken van eParticipatie (als verzamelterm voor bovenstaande termen) en user empowerment (consumenten en burgers die zelf initiatieven starten), en wat de impact is voor een organisatie. Tegelijkertijd staan een ‘traditionele’ cultuur, gebrek aan inzicht in de waarde van eParticipatie en angst voor het onbekende het opzetten van nieuwe initiatieven vaak in de weg.

TNO is daarom een onderzoek gestart om strategieën voor en de waarde van organisatiegestuurde eParticipatie en user empowerment te bepalen. Samen met onder andere markt- en overheidsorganisaties ontwikkelen we een beslismodel waarmee organisaties succesvolle eParticipatiestrategieën kunnen vaststellen. In een reeks van 6 artikelen zal komende weken iedere donderdag worden ingezoomd op de diverse elementen van het beslismodel.

Deel 1 (dit artikel) vormt een introductie over hoe organisaties hun eParticipatiestrategie kunnen vormgeven.

Sociale innovatie

Het internet fungeert al langere tijd als een platform voor samenwerking, uitwisseling, innovatie en user-created content (Lai en Turban, 2008). Participatie is van alle tijden (zoals crowdsourcing door de eeuwen heen), maar het is vandaag de dag niet meer mogelijk om ‘alle kennis van de wereld’ te doorgronden door slechts een paar slimme koppen bij elkaar te brengen in bijvoorbeeld een Forum uit de oudheid. De massa is nu mondiger en meer “empowered” geworden; iedereen doet mee, de wereld is plat (Thomas Friedman, 2005). Nieuwe ontwikkelingen (sociaal en technologisch) zorgen ervoor dat gebruikers een steeds meer centrale rol gaan innemen en gelukkig wordt door overheden en bedrijven steeds meer gebruikgemaakt van de verbindingen tussen deze gebruikers en hun collectieve intelligentie.

Belangrijke randvoorwaarden om in een gelijkwaardige dialoog met burgers en consumenten te treden zijn onder andere intensieve en rijke interactiviteit, transparantie, vertrouwen versus management en controle (David Weinberger), decentralisatie en lagere drempels. eParticipatie en co-creatie veranderen de waardeketen (zie figuur 2 en 3) en voor alle stakeholders zou er sprake moeten zijn van waardecreatie.

Klassiek vindt participatie aan het einde van de waardeketen plaats, bij zowel overheden als bedrijven.

Maar eParticipatie door de gehele keten met allerlei verschillende stakeholders (waaronder eindgebruikers) zal leiden tot een dialoog met meer impact.

Keuzes, keuzes, keuzes…

De keuzes voor het ontwikkelen van een eParticipatiestrategie vallen grofweg uiteen in 4 elementen – het bepalen van:

1. het eParticipatie adoptieniveau en -doelstellingen;
2. waar je eParticipatie voor wilt inzetten;
3. hoe je strategie eruit moet zien;
4. hoe je de doelstellingen en strategie gaat evalueren.

1. Waar wil je als organisatie staan op eParticipatieladder?

Is je organisatie geschikt voor eParticipatie? En indien je het al doet: waar sta je op de ladder en waar zou je willen staan? De huidige plek op de ladder wordt bepaald door de mate van ervaring en adoptie; in welke mate is er nu al een dialoog met doelgroepen of de massa en welk deel van de organisatie speelt hierin een rol? De doelstellingen en strategie van de organisatie zijn bepalend voor de gewenste plek op de ladder. Dit doel verschilt uiteraard sterk per type organisatie; niet elke organisatie zal online participatie in zijn strategie opnemen. Organisatie cultuur, processen en management zijn belangrijke indicatoren om te bepalen hoe goed online participatie past bij de organisatie en om te weten welke verandering de organisatie zal moeten ondergaan om er meer succes mee te bereiken.

In het onderzoek worden allerlei indicatoren bekeken die in andere maturity modellen worden gebruikt, zoals in: Social Media of E-business, marketing, verandermanagement, het Ninesigma crowdsourcing model, business modellen voor co-creatie of de diverse methodieken om strategic fit te bepalen voor organisatie en beoogde doelgroep (zoals o.a. TNO’s spinoff InnovationFit met SUMI doet). Deze indicatoren worden gebruikt tot inzicht te komen in de geschiktheid en volwassenheid van organisaties t.a.v. eParticipatie.

2. Wat is de sweet spot?

Zelfs als je organisatie veel aan eParticipatie doet, moet je je per initiatief afvragen of dit het juiste middel is. En als het geschikt is, zit je dan in de “sweet spot” waarin je met weinig inspanning bijna gegarandeerd succes lijkt te bereiken, of zit je daar verder vanaf en zijn er een aantal belangrijke aandachtspunten?

Naast de organisatiedoelstellingen uit het vorige onderdeel heeft elk initiatief specifieke doelstellingen en randvoorwaarden. Welke rollen en businessmodellen zijn wenselijk, is de organisatie er klaar voor en is de groep of massa goed te bereiken en (intrinsiek) gemotiveerd om te participeren?

Er zijn verschillende modellen die inzicht geven over de geschiktheid van online participatie voor het beoogde initiatief zoals voor co-creatie, crowdsourcing (intern crowdsourcing model en extern crowdsourcing model), business modellen voor co-creatie communities en het door TNO ontwikkelde ICSE model dat de sweet spot bepaalt in termen van plaats in de innovatiecyclus, mate van expertise, grootte van de crowd en complexiteit.

Dit onderzoek bouwt voort op deze kennis en scherpt deze indicatoren aan op basis van zowel wetenschap als ervaringen in de praktijk.

3. Wat is de succesformule?

Als je weet dat eParticipatie geschikt is, hoe bereik je dan het beoogde succes? Welke participatiestrategie kun je het beste implementeren en hoe doe je dat succesvol?
Hoe vertaal je de doelstelling van het initiatief in een concreet communicatieplan, participatieproces, de juiste selectie van faciliterende middelen (o.a. tools en incentives voor participanten), gewenste rolverdeling en geschikt waardemodel?

Veel partijen (commercieel en wetenschappelijk) proberen meer zicht te krijgen op een goed toepasbare succesformule, dat tegelijkertijd breed toepasbaar is. Zo is er een FLIRT model voor crowdsourcing, weer gebaseerd op het DART co-creatie model van Prahalad waarin gelijkwaardige dialoog, laagdrempelige toegang tot informatie en tools, risico’s en transparantie belangrijke succesfactoren zijn. Verder zijn er vele bronnen waarin geleerde lessen en tips verzameld worden zoals voor overheidsorganen de participatieprincipes en richtlijnen van Ambtenaar 2.0 en uitgangspunten van de participatieladder.

Dit onderzoek probeert tot een hanteerbare handleiding te komen met de belangrijkste succescriteria die organisaties concreet helpen bij het maken van implementatiekeuzes.

4. Hoe meet je succes (met harde feiten)?

Hoe leer je van elk initiatief en hoe bepaal je het succes? Dit onderdeel evalueert feitelijk de voorgaande 3 onderdelen: in welke mate heeft het bijgedragen aan de doelstellingen van de organisatie en het initiatief, en wat kan er geleerd worden van het proces? Deze aspecten maken duidelijk wat de impact (waardecreatie) was voor de organisatie en voor de betrokken groep of massa, en geeft alsmede inzicht in de lessons learned; wat ging goed en wat kon beter bij de uitvoering?

Er zijn op dit moment slechts een beperkt aantal manieren om het succes van eParticipatie te evalueren. Zo zijn er modellen in ontwikkeling voor waardebepaling van co-creatie, men kan web analytics of socialnomics modellen toepassen, overwegingen bij evaluatie zoals Interact, het evaluatiemodel van het Teledemocracy Centre en de TNO eParticipatiemonitor zoals gebruikt voor de eParticipatie-awards zijn enkele voorbeelden.

Dit TNO-onderzoek tracht niet alleen de meest betrouwbare en concrete meetmethoden te identificeren, maar probeert ook hetgeen gemeten wordt (o.a. de waardecreatie) in harde cijfers uit te drukken.

Wetenschappelijke discussie over terminologie van co-creatie of eParticipatie is niet het doel van dit onderzoek, wel meer valide bewijs over hoe je ‘HET’ succesvol inzet en wat het oplevert. Wij nodigen je uit om online te participeren en gezamenlijk oplossingen te creëren voor dit vraagstuk.

Lees hier de hele serie ‘Bepaal je co-creatie of eParticipatiestrategie‘.